[caption id="attachment_406671" align="aligncenter" width="450" caption=" (ilustrasi. Sumber: titiw.com)"][/caption] Penetrasi internet di Indonesia yang kedua tertinggi di dunia dalam 5 tahun terakhir telah melahirkan kebutuhan baru pada brand untuk mengekspansi market ke ekosistem online khususnya social media. Seiring dengan itu lahirlah bisnis baru: social buzzer. Mereka adalah pihak yang menggunakan popularitas dan pengaruhnya untuk ikut mempromosikan produk pihak lain. Di Indonesia, setidaknya ada 2.000 akun buzzer Twitter dengan tarif berkisar antara Rp5 ribu - Rp20 juta per tweet iklan yang ditayangkan. Ukuran pertama brand dalam memilih buzzer iklan di Twitter adalah popularitasnya yang diukur dari jumlah follower. Semakin banyak followernya, makin tinggi tarifnya. Namun justru di sinilah ilusi terbesarnya dan menjadi ladang buzzer mengeruk uang. Satu sisi brand belum memiliki kemampuan mengolah analytic data di social media. Di sisi lain buzzer ‘menyembunyikan' analytic data itu dan selalu menggunakan ilusi bahwa pengaruh mereka adalah sebesar jumlah follower. Bila anda ingin memanfaatkan secara maksimal uang dan investasi anda dalam menggunakan buzzer, mari kita ubah cara pandang kita tentang cara beriklan di Twitter dan buzzer.
1. MEMBAYAR IMPRESSION, BUKAN FOLLOWER
Berhentilah berkubang dalam follower game number. Ini adalah lubang utama yang sangat fatal. Benar bahwa acuan pertama anda memilih buzzer karena jumlah followernya dan berharap follower mereka menyaksikan iklan anda. MENYAKSIKAN adalah kata kunci dari tujuan anda. Dalam periklanan, iklan yang disaksikan disebut IMPRESSION atau KETERBACAAN, dari situ awareness didapat. Di social media, khususnya Twitter, bisa diketahui secara presisi berapa orang yang telah membaca/menyaksikan sebuah tweet. Datanya ditampilkan dalam bentuk angka, real time dan historical. Tidak ada asumsi dan tebak-tebakan di sini. Jumlah follower hanya diartikan sebagai Potential Impression, atau seberapa banyak orang yang berpotensi menyaksikan iklan anda. Potensi bukan kenyataan, tapi di sini ilusi terbesarnya. Jangan pernah berasumsi impression yang anda dapat sama dengan jumlah follower. Tidak ada orang yang hidup 24 jam di depan Twitter dan memandangi timeline sebuah akun terus-menerus. Jadi, berapa pun jumlah follower mereka alat ukur pertama anda adalah impression. Twitter sudah menyediakan Twitter Analytic secara gratis di setiap akun untuk mengetahui data berapa banyak orang yang telah menyaksikan sebuah tweet.
Pertanyaan pertama anda kepada buzzer adalah: Berapa IMPRESSION RATE anda? Jawabannya harus dalam bentuk persen.
Impression rate adalah rata-rata keterbacaan konten pada sebuah akun berdasarkan jumlah followernya dalam skala waktu tertentu, misalnya sebulan. Dalam fitur Twitter Analytic kita bisa mendapatkan berapa jumlah impression dalam waktu tertentu. Contoh: sebuah buzzer memiliki 100.000 follower, dalam 30 hari mereka mendapatkan 3 juta impression. Maka impression rate mereka adalah:
Impression / (jumlah hari x jumlah follower) = impression rate (%) 3.000.000 / (30 x 100.000) = 1 (%)
Jadi, impression rate buzzer tersebut 1% dari jumlah followernya, atau 1.000 impression. Angka 1.000 ini menjawab pertanyaan anda: berapa orang yang akan menyaksikan per tweet iklan saya di akun tersebut? 1.000 orang. Bagaimana cara anda mengetahui impression rate? Pertama, minta mereka membuka dashboard Twitter Analytic mereka langsung di depan mata anda. Kedua, bila tidak bisa bertemu langsung, minta mereka mengirimkan screenshot impression dalam 30 hari dari dashboard Twitter Analytic mereka. [caption id="" align="aligncenter" width="600" caption="Impression @KotaBalikpapan 1-28 Februari 2015/Social Lab"]
Anda beriklan di buzzer menginginkan impression, jadi BAYAR IMPRESSION-NYA, BUKAN JUMLAH IKLANNYA.
Caranya: Pertama, tentukan jumlah impression yang anda inginkan dalam waktu tertentu. Misalnya goal anda adalah mendapatkan 1.000.000 impression dalam 30 hari.Kedua, serahkan 1.000.000 goal impression itu kepada buzzer. Anda tidak perlu lagi membahas iklan anda akan tayang berapa kali, itu urusan buzzer. Yang penting dalam 30 hari anda mendapatkan 1.000.000 impression. Soal bagaimana caranya, biar buzzer yang memikirkan. Kedua, serahkan 1.000.000 goal impression itu kepada buzzer. Anda tidak perlu lagi membahas iklan anda akan tayang berapa kali, itu urusan buzzer. Yang penting dalam 30 hari anda mendapatkan 1.000.000 impression. Soal bagaimana caranya, biar buzzer yang memikirkan. Ketiga, bayarlah tarif jasa per impression, bukan per tayangan. Anda bisa memakai acuan indeks harga terbaru cost per mille (CPM) atau cost per impression (CPI) iklan online sesuai industri anda. Indeks CPM/CPI terbaru bisa anda temukan di Monetizepros. Rata-rata CPI saat ini adalah $3 atau Rp40.000 per 1.000 impression, atau Rp40/impression. Jadi, bila anda ingin mendapatkan 1.000.000 impression berarti anda harus membayar Rp40 x 1.000.000 atau Rp40 juta. Tentu saja anda bisa melakukan negoisasi tarif CPM/CPI dan jumlah goal impression ini kepada buzzer. Keempat, lakukan monitoring berkala capaian impression dari waktu ke waktu menggunakan tools seperti Tweetreach (gratis), Keyhole (gratis) dan Tweetbinder (gratis) yang akan menampilkan sudah seberapa banyak impression yang anda dapatkan. Monitoring ini bisa anda lakukan sendiri tanpa meminta akses apa pun dari buzzer. Minta juga laporan impression dari buzzer yang bisa mereka dapatkan dari dashboard Twitter Analytic, misalnya seminggu sekali. Data dari dashboard Twitter Analytic jauh lebih akurat dan detil serta bisa di-download kapan saja dalam bentuk Excel. Dari situ bisa diketahui berapa impression yang dicapai per tweet. Tapi dashboard Twitter Analytic hanya mengukur impression yang dihasilkan oleh akun buzzer itu saja. Untuk mengukur impression secara keseluruhan dari buzzer maupun non-buzzer, harus menggunakan analytic tool seperti Tweetreach, Keyhole, Tweetbinder atau Simply Measure (berbayar). [caption id="" align="aligncenter" width="568" caption="Impression detail @KotaBalikpapan/Social Lab"]
2. MEMBAYAR VIRAL, BUKAN BROADCAST
Kesalahan bermula ketika anda menganggap kekuatan social media adalah broadcast seperti media konvensional. Kekuatan social media adalah viral atau penularan. Viralitas ini dilakukan lewat engagement, yang di Twitter dilakukan lewat retweet, mention, reply dan favorite. Lewat engagement lah sebuah konten bisa viral dan otomatis anda mendapatkan impression lebih tinggi. Agar sebuah konten bisa viral, ia mesti bisa mengumpan engagement lewat konten yang menarik dan cara interaksi si buzzer kepada para followernya. Jadi, bila tujuan anda adalah impression, anda otomatis meminta buzzer agar menjadikan iklan anda viral - bukan hanya menayangkan (broadcast). Bagaimana cara iklan anda bisa viral? Biar buzzer yang memikirkannya dan mencapainya buat anda.
3. MEMBAYAR HASIL, BUKAN SLOT IKLAN
Bila anda berpikir yang anda lakukan adalah memasang iklan, anda akan disuguhi tarif per iklan tayang - yang hasilnya tidak akan anda ketahui dan uang anda terbuang percuma. Tapi ketika anda berpikir melakukan campaign, maka anda akan berorientasi pada hasil dan tujuan.
Jangan lagi anda bertanya ke buzzer, "Saya mau pasang iklan, berapa tarif per tweet?" Tapi bertanyalah, "Saya mau campaign produk agar dilihat 1.000.000 orang dalam 30 hari, berapa tarif anda?"
Anda punya tujuan dan hasil yang jelas, bisa diukur dan objektif (karena rupiah anda jelas nilainya), lalu minta buzzer melakukannya untuk anda. Anda membayar buzzer agar mereka menghasilkan sesuatu yang sesuai dengan tujuan anda. Bagaimana caranya, biarlah mereka yang memikirkannya. Bila anda melakukan 3 hal di atas, maka otomatis buzzer akan melakukan hal berikut ini: 1. Mengkurasi konten Pernah kah anda pusing memikirkan bagaimana cara membuat materi tweet iklan yang baik? Wajar saja, karena mungkin itu bukan keahlian anda. Tapi anda juga tahu kualitas materi tweet sangat berdampak pada impression dan viralitas, serta tentunya pesan yang ingin anda sampaikan. Bila anda menyerahkan campaign dan menargetkan impression kepada buzzer, otomatis mereka akan berpikir keras bagaimana mengkurasi (mempersiapkan, membuat, memproduksi) konten yang bisa membuat target impression tercapai. Maka serahkan tugas mengkurasi konten ini kepada mereka dan minta beberapa model tweet untuk anda sortir/pilih. 2. Memilih waktu dan volume tayang Tahukah anda, umur sebuah tweet hanya 3 jam dan hanya ada waktu 18 menit bagi sebuah tweet agar bisa populer. Hal ini saya jelaskan di tulisan Waktu Terbaik Berpomosi di Twitter & Facebook. Pemilihan waktu tayang sangat penting untuk mendapatkan impression dan viral. Masing-masing akun juga memiliki peak hour yang unik. Tapi anda tak perlu memusingkan ini. Bila buzzer diberi target impression, otomatis mereka akan memilih waktu tayang terbaik untuk mencapai target. 3. Mengelola Engagement Engagement lah yang membuat konten menjadi viral, bukan broadcast. Bila anda membayar per iklan tayang, maka iklan anda hanya tayang. Buzzer tidak akan peduli bila ada orang yang melakukan engagement seperti bertanya atau menanggapi. Tapi bila impression menjadi target mereka, maka tak ada cara lain bagi mereka untuk melakukan engagement di campaign anda. Artinya, iklan anda tidak akan terlantar setelah ia tayang. Ia akan terus dipelihara dan dikelola oleh buzzer sampai target impression tercapai. 4. Bekerjasama dengan Buzzer Lain Sangat mungkin buzzer anda kesulitan mencapai target impression sehingga mereka harus menggandeng buzzer lain agar target tercapai. Mereka akan mengeluarkan uang untuk itu, bukan anda. Cara ini biasa dipakai oleh pengiklan besar yang sudah tahu cara melakukan campaign di social media. Mereka akan bekerjasama dengan Advertising Agency, memberi target impression, dan agen iklan akan menggandeng banyak buzzer untuk sama-sama mencapai target. Dengan cara ini, anda otomatis menjadikan buzzer sebagai agen iklan tanpa harus keluar uang lebih. 5. Berorientasi Deadline Deadline atau tenggat waktu sangat penting untuk campaign yang terbatas waktu seperti event, hot deal, launching produk, dll. Buzzer dituntut untuk mencapai goal impression dalam batas waktu. Bahkan anda bisa memberlakukan pinalti bila buzzer tidak bisa mencapai goal impression dalam waktu yang ditentukan. Dengan pola di atas, buzzer tidak akan bisa santai dan meremehkan campaign anda. 6. Melaporkan Hasil Karena orientasi anda adalah hasil, maka buzzer wajib melaporkan hasil pencapaian mereka dalam skala waktu tertentu dalam bentuk analytic data. Bila memungkinkan, lakukan pertemuan langsung di mana anda bisa melihat sendiri data dari dashboard Twitter Analytic diunduh dan ditampilkan. Pelaporan juga bisa dilakukan secara online. Minta mereka mengirimkan rekaman video screen capture (yang kemudian diunggah ke Youtube) atau teleconfrence menggunakan Teamviewer, yang menunjukkan mereka mengakses data Twitter Analytic, men-download, dan membuka file Excel. Ini untuk memastikan mereka tidak memanipulasi angka pada file Excel hasil Twitter Analytic. Cara-cara di atas mungkin akan membuat buzzer mengenakan tarif lebih tinggi, namun anda akan mendapatkan hasil sesuai dengan yang anda inginkan - di samping bisa negoisasi harga. Faktanya, sangat banyak pengiklan yang membayar tarif tidak murah per iklan tayang, tanpa tahu hasilnya. Mereka menghabiskan uang yang tidak sedikit di buzzer dan berasumsi iklan mereka dilihat sebanyak jumlah follower sekali tayang. Itu hanya ilusi, dan tidak sedikit buzzer menggunakan ilusi itu untuk menguras uang anda. Cara ini mungkin juga cukup merepotkan anda. Terutama bila goal impression anda tinggi, ditargetkan di beberapa regional sehingga tak mungkin campaign dilakukan lewat satu buzzer saja. Di sisi lain bekerjasama dengan banyak buzzer dengan pola seperti ini harus saya akui sangat merepotkan. Maka solusinya adalah: 1. Bekerjasama dengan Advertising Agency Serahkan campaign anda ke Ads Agency yang bidangnya adalah online advertising. Misalnya goal impression anda adalah 3 juta dalam 30 hari dengan target audien 7 kota di Provinsi Kalimantan Timur. Maka agen yang akan memilih dan mengontrol semua buzzer yang digunakannya. Anda hanya perlu berhubungan dengan satu agen dengan pola kerja seperti di atas. 2. Tunggu Pay per Impression dari Twitter Ads Tahun 2015 ini Twitter akan mengeluarkan fitur Pay per Impression pada Twitter Ads/Promoted Tweet yang langsung ditangani Twitter. Jadi, anda membayar langsung ke Twitter, menyerahkan materi iklan, memilih audien berdasarkan lokasi dan berapa impression yang anda inginkan. Twitter akan menayangkan iklan anda langsung ke timeline audien dengan lokasi yang anda pilih sampai target impression tercapai. 3. Alihkan ke Facebook Facebook sudah lebih dulu mengeluarkan fitur Pay per Impression lewat Facebook Ads. Anda bahkan bisa memilih demografi audien yang sangat spesifik: lokasi, usia, gender dan interest. Facebook ads saat ini bertarif Rp2 / reach (impression). Jadi bila goal anda 1 juta impression (reach), anda membayar Rp2 juta langsung ke Facebook. Pada akhirnya, pengetahuan anda tentang bagaimana cara kerja beriklan di social media sangat menentukan hasil investasi anda. Bila buzzer tidak mau memakai pola di atas dan hanya ingin menetapkan tarif per tayangan iklan, saya sangat tidak menyarankan anda bekerjasama dengan mereka. Kemungkinan alasan buzzer menolak adalah:
- Mereka tidak tahu cara mengakses, mendapatkan, mengelola atau membaca analytic data. Mereka hanya sekedar orang yang gemar ber-Twitter dan memiliki banyak follower.
- Mereka tidak mau repot, yang artinya tidak bersungguh-sungguh dalam bisnis yang mereka jalankan.
- Mereka memiliki banyak follower palsu yang otomatis tak bisa menghasilkan impression dan engagement. (baca juga tulisan saya: Tabir Gelap Industri Follower & Liker Palsu
- Mereka tidak tahu cara untuk mendapatkan impression dan engagement. Mereka hanya sebatas tahu menulis teks di timeline.
- Mereka lebih banyak mengoperasikan akun secara otomatis (robot) dan memantau sesekali saja.
- Mereka hanya ingin uang anda dan mengambil untung dari ketidaktahuan anda.
Tentu saja keputusan akhir berada di tangan anda. Tapi bila anda memang memiliki uang untuk dibuang percuma, membayar iklan tweet per tayang adalah salah satu cara cepat menghabiskannya. [*] Tulisan ini adalah versi Kompasiana dari versi aslinya di Blog Social Lab dengan penulis yang sama.
