Langkah Menyusun RoI Social Commerce

Di tulisan sebelumnya saya mengemukakan tentang cara pandang yang seharusnya tentang return of investment (RoI) social commerce. Dalam tulisan ini saya akan menjelaskan secara lebih detil cara penyusunannya. Alasan atau tujuan penting pemilik brand terjun di social media:

1. Membangun komunitas atau populasi
2. Meningkatkan awareness dan branding
3. Membangun reputasi
4. Meningkatkan penjualan
5. Meningkatkan public relation
6. Menfasilitasi customer service
7. Membangun riset, pengembangan dan intelijen

Ini lah tujuan-tujuan awal sebagai dasar RoI social commerce anda. Tujuan apa yang akan anda pilih? Berapa target angka yang anda tentukan? Mari kita bahas.

1. Membangun komunitas atau populasi

Bila anda memiliki akun social media sendiri yang anda kelola dan bukannya fokus hanya beriklan di buzzer, selalu letakkan komunitas ini di urutan teratas dalam menyusun RoI. Komunitas adalah jumlah pengguna internet, social media atau netizen yang anda sasar sebagai populasi audiens anda. Kategori populasi ini antara lain existing costumer, prospect, business client, masyarakat umum, dll. Kelak dari populasi ini lah anda bisa mencapai capaian lain seperti awareness, engagement, reputasi, lead, direct revenue, dll. Di Twitter dan Facebook, anda bisa mendapatkan statistik pertumbuhan populasi per hari di bagian ‘Analytic' dan ‘Insight' Matriks RoI populasi: Jumlah follower (Twitter & Instagram), fans (Facebook Page), subscriber dan viewer (Youtube), subscriber (mailing list), connection (LinkedIn). Analytic tool: Twitter Analytic, Facebook Insight (default)

2. Meningkatkan awareness dan branding

Matrkis pada kategori pada tujuan ini dibagi 3: reach, impression dan engagement (interaksi). 2a. Reach seberapa jauh potensi pesan anda akan sampai, bahasa lainnya adalah delivery dan exposure. Angka awalnya sama dengan jumlah populasi yang anda miliki, karena itu modal awal anda. Namun angka reach pasti akan berkembang karena engagement. Contoh: anda memiliki 10.000 follower, maka reach anda 10.000. Lalu tweet anda di-retweet oleh salah satu follower yang memiliki 100 follower. Maka reach anda naik menjadi 10.100 (populasi anda + populasi follower yang me-retweet). Begitu juga saat seseorang (baik follower anda atau bukan) melakukan mention atau reply ke akun anda (di mana dia harus menuliskan nama akun anda), maka anda mendapatkan tambahan reach sejumlah populasi/follower yang orang itu miliki. Bila anda menggunakan buzzer iklan, maka reach ini diambil dari jumlah follower/fans mereka. Tapi ingat, reach bukan tingkat keterbacaan (impression). Namun dari reach-lah anda bisa mendapatkan tingkat keterbacaan. Pada media konvensional, misalnya koran, anda menjadikan oplah per edisi sebagai populasi sekaligus reach. Matriks RoI reach: Reach = populasi + target tambahan reach yang hendak anda dapatkan dari populasi atau non-populasi + jumlah follower buzzer anda bila menggunakan buzzer. Analytic tool: Twitter Analytic, Facebook Insight (default) 2b. Impression Keterbacaan. Ini adalah salah satu ‘keajaiban' yang membedakan antara social media dan media konvensional. Anda bisa mengukur keterbacaan pesan anda secara mandiri dan real time melalui banyak tools yang tersedia. Twitter menyediakan ini secara gratis di pilihan ‘Analytic' dan Facebook di bagian ‘Insight'. Boleh jadi anda memiliki 10.000 follower, tapi karena anda melakukan posting di waktu yang salah (misal tengah malam) maka akan sangat sedikit orang yang membaca pesan itu (waktu yang tepat untuk posting saya jelaskan di tulisan lain). Atau, karena konten anda tidak menarik sehingga follower anda selalu mengabaikan pesan-pesan anda sehingga anda tidak mendapatkan impression. Hal ini sangat mungkin terjadi karena fitur-fitur social media yang ‘membekap mulut' anda seperti mute dan list di Twitter, atau unfollow feed di Facebook - di mana pesan anda tidak akan muncul di timeline follower atau populasi anda. Dan yang sangat penting, impression selalu organik atau dibaca oleh manusia riil. Anda bisa saja ‘menipu' diri dengan memiliki follower palsu/bot dan melakukan retweet beratus-ratus kali dengan bot anda, namun follower bot adalah bot juga - yang tidak bisa membaca pesan anda. Karena anda harus menyusun target RoI, maka nyaris mustahil anda menentukan target impression (per post) sama dengan reach, karena tidak 100% follower/fans anda 24/7 di depan timeline dan tidak melakukan ‘mute' terhadap anda. Angka yang masuk akal dan fair untuk dijadikan target impression di kalangan social commerce pemula adalah 5-15%. Bahkan akun Twitter @KotaBalikpapan yang turut saya kelola dengan 105.000 follower, hanya memasang target 1.000 impression per post, atau kurang dari 1% populasi. Namun dalam sehari @KotaBalikpapan melakukan update rata-rata 100 post, yang artinya menargetkan 100.000 impression per hari atau 100% dari populasi/follower. Angka impression yang anda dapatkan dari analytic tool sudah angka bersih, artinya adalah penjumlahan impression populasi anda dan populasi follower/orang lain yang melakukan engagement dengan anda (misal retweet, reply dan mention). Matriks RoI impression: (misal) 5% dari target reach. Analytic tool: Twitter Analytic, Facebook Insight (default)

2c. Engagement Interaksi yang dihasilkan, ‘jantungnya' social media. Ini juga ‘keajaiban' lain yang membedakan social media dengan media konvensional. Populasi anda atau netizen lain bisa melakukan interaksi langsung dengan anda. Ini bagian terpentingnya social media, anda berharap ada interaksi yang dihasilkan dari setiap post, tak hanya keterbacaan (impression). Di Twitter engagement ini dalam bentuk mention, reply, retweet, favorite dan link click. Di Facebook engagement ada dalam bentuk mention, like dan share. Dari engagement ini anda bisa mendapatkan tambahan reach dan impression, tapi tidak akan ada engagment bila anda tak memiliki reach dan impression. Sehingga ketiga kunci ini saling berkaitan. Konten anda sangat berperan penting dalam menciptakan engagment/interaksi atau respons. Konten yang menarik bisa sangat viral (menular) lewat retweet, reply, like atau share yang otomatis akan menaikkan angka reach, impression, engagement serta meninggikan potensi anda mendapatkan tambahan populasi baru. Untuk menyusun RoI engagement, anda harus membaginya per platform dan per kategori. Contohnya di Twitter, target harian mention anda 3% populasi, retweet 2% populasi, favorit 1% populasi, reply 1% populasi. Twitter bahkan menyediakan matriks Engagment Rate harian pada bagian ‘Analytic' secara harian. Bila ingin RoI lebih sederhana di Twitter, anda bisa jadikan Engagment Rate ini saja sebagai matriks RoI. Atau bila anda sangat confidence konten yang anda sajikan sangat menarik dan viral, silakan anda meninggikan target RoI engagment ini. Tapi bagi pemula, 1-3% dari populasi adalah angka yang fair. Matriks RoI engagment: (misal) 1-3% populasi secara harian. Analytic tool: Twitter Analytic, Facebook Insight (default)

3. Membangun Reputasi

Tingkat kepuasan dapat diketahui angkanya lewat Sentiment dan Impact yang didapat melalui engagement. Setiment ini terbagi dalam 3 kategori: positive, neutral, negative. Misal anda memiliki 10.000 follower dan dalam sehari mendapatkan 100 engagement dalam bentuk mention atau reply. 70 dari 100 mention tersebut menyatakan kepuasannya terhadap produk/jasa anda, 10 orang menyatakan ketidakkepuasan, dan 20 orang lainnya tidak reply untuk menyatakan kepuasan atau ketidakpuasan. Artinya, sentiment score yang anda dapatkan adalah 70% positive, 10% negative dan 20% neutral. Banyak tersedia tools untuk mengukur sentiment khususnya Twitter dan Facebook. Di Twitter, kita bisa melihat sentiment dari ‘Advance Search', atau tool seperti Topsy. Tapi sayangnya tools tersebut hanya bekerja dengan baik bila yang objeknya adalah Bahasa Inggris. Karena cara kerja pengukuran sentiment salah satunya adalah dengan database kata atau frase yang di-input oleh developer ke dalam tool (yang pastinya bukan Bahasa Indonesia) yang menggambarkan mood positif atau negatif yang biasa disebut lexicon. Namun, di luar masalah bahasa, tool sentimen masih bekerja baik dengan pengukuran lewat emoticon (misal :) :( :D), caps lock (yang bisa diasumsikan marah), tanda baca, hashtag (misal memakai hashtag #Love, lagi-lagi bahasa Inggris), dan pengulangan huruf (misal ‘sooooooo', bahasa Inggris). Karena anda dan populasi hanya berkomunikasi dengan Bahasa Indonesia, maka tidak ada cara lain yang paling presisi dalam menghitung sentiment kecuali secara manual - menghitung berapa yang positif dan negatif secara harian di timeline. Yang kedua adalah Impact. Ini skor populer untuk mengukur seberapa besar tingkat pengaruh (influence) kita terhadap populasi dan non-populasi. Skor ini disediakan oleh Klout secara gratis dan memiliki skor impact 1-100. Skor impact menunjukkan seberapa besar kemampuan anda men-drive aksi orang lain dalam bentuk retweet, like, share, reply, link dll. Mirip dengan engagement, namun sekup impact lebih luas. Makin tinggi reputasi anda di social media, maka makin tinggi kemampuan anda men-drive aksi netizen. Sebagai contoh, skor impact harian @KotaBalikpapan berkisar antara 65-80 per bulan. Bagi pelaku social commerce pemula, saya menyarankan impact score di kisaran 30-50. Matriks RoI sentiment: (misal) 70% positive sentiment atau 30 impact score. Analytic tool: Twitter advance search, Topsy, Klout.

4. Meningkatkan Penjualan

Ini pasti bagian yang sangat menarik bagi anda. Money, money, money, show me the money. Ada dua cara pengukuran dilakukan di sini berdasarkan strategi penjualan yang anda lakukan: direct sales dan conversion. 4a. Direct Sales Direct sales hanya bisa dilakukan bila anda memiliki situs e-commerce atau melayani pembelian langsung lewat timeline, direct message (DM), inbox Facebook, email, messanger atau telepon, yang konsumennya datang karena informasi di akun social commerce anda (redirect). Salah satu contoh direct sales dilakukan oleh akun @KotaBalikpapan yang turut saya kelola dengan cara melakukan redirect pemesanan iklan yang link/URL-nya dari timeline Twitter ke form pemesanan online di http://bit.ly/ukmbpn. Dalam rata-rata sebulan, direct sales untuk iklan UKM ini melakukan 20-25 transaksi. Bila anda memiliki Facebook Store dimana pembelian bisa dilakukan langsung lewat fanpage anda, maka anda bisa langsung menghitung jumlah transaksinya. Matriks RoI direct sales: jumlah transaksi yang terjadi, atau link source pengakses situs e-commerce anda yang berasal dari social media (khusus e-commerce). Analytic tools: Aplikasi pembaca traffic di situs e-commerce anda.

4b. Conversion Bila anda tidak melakukan direct sales lewat social media atau online, anda tetap bisa melakukan konversi dari populasi online menjadi offline buyer. Namun yang jadi masalah bila anda tidak bisa mengidentifikasi siapa saja konsumen hasil konversi karena anda tidak hanya berpromosi di social media, tapi juga medium lain seperti koran, majalah, radio, brosur, dll. Kalau anda tidak bisa mengidentifikasi, maka anda tidak bisa mengukur pencapaian anda. Maka tugas pertama anda adalah melakukan identifikasi atau marking pada populasi. Cara identifikasi konsumen konversi adalah dengan cara memberikan privilage atau keistimewaan bagi populasi anda lewat program khusus, misal kode kupon. Kupon itu bisa dalam bentuk hashtag atau gambar (atau QR code), yang bila diucapkan atau ditunjukkan (setelah didownload atau tidak) di kasir saat pembayaran, mereka akan mendapat diskon (misal) 10%. Dengan demikian anda bisa dengan mudah mengidentifikasi jumlah konversi secara manual di kasir atau software point of sales (PoS) anda. Masih banyak cara lain konversi, inovasi dan kreativitas kita dituntut di sini. Tapi setiap program konversi harus bisa membuat kita mengidentifikasi konsumen konversi. Matriks RoI conversion: jumlah transaksi yang terjadi dari konsumen konversi. Analytic tool: manual saat purchasing atau software PoS.

5. Meningkatkan Public Relation

Tentu saja konten anda sangat variatif, mulai dari yang berhubungan langsung dengan brand/korporasi anda, sampai yang tidak langsung seperti humor. Konten dengan muatan public relation (PR) adalah salah satunya. Berapa jumlah konten bermuatan PR di social commerce anda dalam jangka waktu sebulan, seminggu, atau per hari, silakan anda tentukan sendiri. Yang kita bahas adalah berapa besar reach, impression dan engagement yang bisa dihasilkan dari konten tersebut, dan berapa angka yang anda targetkan akan konten PR tersebut. Konten PR juga bisa dalam bentuk engagement yang berasal dari anda. Misal anda melakukan mention ke akun seorang klien yang baru saja closing transaction dengan perusahaan anda dan berapa engagement dari populasi/non-populasi yang dihasilkan dari engagement anda tersebut. Selain itu, konten PR juga bisa dalam bentuk menjawab pertanyaan-pertanyaan (engagement) populasi tentang perusahaan, aktivitas korporasi atau brand anda. Untuk memudahkan pengukuran dan memberikan tema percakapan, sangat disarankan konten-konten PR diberi hashtag tersendiri. Matriks RoI konten PR: jumlah konten PR per bulan, jumlah reach, impression dan enagegment dari konten itu, dan jumlah engagment PR anda ke orang lain, jumlah pertanyaan/tanggapan dalam sekup PR yang dieksekusi. Analytic tool: Twitter Analytic, Facebook Insight (default).

6. Menfasilitasi Costumer Service

Ya, anda bisa menjalankan program customer service atau quality of service sebagai bagian dari kegiatan social commerce anda dengan cara melayani pertanyaan atau keluhan tentang produk/jasa anda. Cara pengukurannya adalah berapa engagement bertema service, berapa yang terlayani, berapa yang berhasil diselesaikan dan berapa reaksi positif (sentiment) yang dihasilkan dari selesai-tidaknya anda menyelesaikan tugas service. Bahkan, beberapa brand besar dengan berani memasukkan matriks berapa biaya yang turun yang ditimbulkan dari existing customer service saat dikonversi menjadi layanan service di social commerce. Sangat disarankan memiliki hashtag tersendiri saat melakukan pelayanan ini, misal #BrandCare untuk memudahkan pelacakan, pengukuran dan topik. Matriks RoI customer service: target jumlah atau prosentase case handling, target closed case, target kepuasan (sentiment), target engagement yang dihasilkan dari kepuasan, dan target penurunan biaya existing customer service (bila perlu) Analytic tool: Twitter Analytic/Archive, Facebook Insight/Archive (default).

7. Membangun riset, pengembangan dan intelijen

Ini adalah jenis kerja pecinta data dan analytic karena semuanya berhubungan dengan angka dan statistik. Namun data-data ini lah yang akan sangat menentukan, memudahkan, mempercepat dan mengakurasikan keputusan bisnis. Saya membaginya ke dalam 2 kategori: riset & pengembangan dan intelijen. 7a. Riset & Pengembangan Riset bertujuan mendapatkan data lebih dalam soal populasi anda dan netizen secara umum dalam konteks demografi (umur, usia), , ketertarikan (interest), sentiment, trending topic, geolocation, wallet share (penghasilan), koneksi antar populasi dll - yang dengan semua itu akan memperkaya referensi anda membuat keputusan bisnis dan pengembangan strategi. Anda bisa juga melakukan survei-survei rutin yang dilakukan lewat hashtag atau online form (saya menyarankan hashtag) tentang produk/layanan anda. Survei ini sering saya lakukan ketika ikut mengelola @HondaBalikpapan yang rata-rata survei diikuti oleh 400-500 partisipan. Jumlah yang lebih dari cukup sebagai sampel. Misal, dari analytic tool anda mengetahui interest populasi anda adalah musik dan film, maka konten musik dan film bisa jadi sangat menarik untuk populasi anda meski produk anda tidak berhubungan langsung dengan film atau musik. Contoh lain, dari analytic tool anda mendapatkan data bahwa 50% populasi anda juga follow akun ramalan bintang. Maka anda bisa mempertimbangkan memperkaya konten anda yang relevan dengan horoskop tanpa harus jadi akun informasi horoskop. Bila dihubungkan dengan trending topic, anda bisa mencari tahu topik perbincangan apa yang sedang tren di social media Indonesia. Bila kota anda belum masuk ke pengukuran trending topic wilayah, maka ketahui dari akun informasi perkotaan terbesar kota anda konten mana yang mendapatkan engagement terbanyak. Maka itu lah yang sedang trending di wilayah anda. Sisanya, anda akan membuat konten kreatif yang berhubungan dengan topik tersebut untuk menciptakan engagement. Matriks RoI riset & pengembangan: target data-data apa saja yang hendak didapatkan dalam sebulan atau pertahun menyangkut demografi, interest, survei, interest, penghasilan, lokasi, dll. Analytic tool: Twitter Analytic/Archive, Facebook Insight/Archive (default), Hootsuite Archive, Quintly, Topsy Pro, Sprout Social, dll.

7b. Intelijen Tugasnya bukan hanya memata-matai aktivitas dan kinerja social commerce kompetitor, tapi juga reputasi dan sentimen kompetitor. Bila kompetitor belum aktif di social commerce, maka pencarian bisa dilakukan menggunakan kata kunci. Dari kerja intelijen ini kita bisa mendapatkan insight lebih dalam soal aktivitas mereka misal peluncuran produk, spesifikasi, harga, engagement yang mereka hasilkan, dll. Kemudian anda lakukan benchmarking (perbandingan) dengan kinerja anda atas data-data output yang dihasilkan. Pada akhirnya, data-data ini akan sangat membantu anda dalam persaingan. Matriks RoI intelijen: target kategori dan jumlah data-data aktivitas, reputasi dan kinerja kompetitor yang didapatkan dari social media per bulan. Analytic tool: Topsy Pro, Sprout Social, Tweetonomy, Quintly, Simply Measure dll.

Nah, 7 hal di atas adalah komponen-komponen ‘R' atau Return pada RoI. Semuanya HARUS anda cantumkan dalam angka, yang bila tercapai targetnya artinya 100%. Lebih dari target, maka pencapaiannya lebih dari 100% (150% misalnya). Sebagai contoh, saat saya melakukan kontrak dengan Astra Honda Motor (AHM) Balikpapan PPU Paser dalam pengelolaan social reputation @HondaBalikpapan, saya diberikan target return surplus follower sebanyak 14.000 orang. Di akhir kontrak, return yang saya berikan adalah surplus 19.000 orang, yang artinya saya memberikan return 135%.

Kemudian mari bicara ‘I' pada RoI sebagai Investment.

Anda sudah menyusun tujuan, menyusun target return, lalu berapa yang mau anda investasikan. Pada dasarnya, penyusunan angka investasi pada social commerce terdiri dari 6 hal: 1. Infrastructure Biaya pengadaan perangkat seperti komputer dan mobile device 2. Human resource Biaya gaji pengelola social commerce 3. Analytic tool premium Biaya sewa analytic tool premium. 4. Operation Biaya operasional seperti koneksi internet, listrik, dll. 5. Incentive Biaya program yang menyediakan insentif bagi populasi atau partisipan, misalnya hadiah kuis, offline gathering, dll. 6. Buzzer Biaya promosi atau beriklan di akun buzzer. Saya tidak akan pernah bilang aktivitas social commerce itu gampang dan murah. Pada kenyataannya, dari 15 tahun saya berada dalam dunia profesi, ini adalah profesi paling kompleks! Kerja ini menutut begitu banyak keahlian dan keterampilan berbagai disiplin ilmu. Bahkan lebih sulit bila dibandingkan profesi saya sebagai direktur bisnis sebuah surat kabar sekali pun. Saya akan keliru bila menyatakan return yang besar bisa didapatkan dengan investasi kecil. Tapi anda bisa menentukannya dari sisi yang saling berseberangan: menentukan investasi dulu kemudian return, atau menentukan return dulu baru menentukan investasi. Yang keliru adalah anda tidak tahu target apa yang hendak anda capai saat berinvestasi di social commerce (yang mungkin sudah anda lakukan), atau tidak tahu berapa investasi yang pantas atas tujuan atau return yang telah anda susun. Aktivitas social commerce telah secara ekstrem meningkatkan pendapatan dan menekan pengeluaran dalam jumlah besar di kalangan brand-brand besar seperti Intel, Dell, IBM, Nike, Virgin dll (saya bahas dalam tulisan yang lain). Anda pasti bisa juga mencapai itu. [*] Tulisan ini adalah versi Kompasiana dari tulisan aslinya di Blog Social Lab dengan penulis yang sama.