Cara Mengekspos Titik Lemah Pesaing dan Menyerangnya di Situ

Anda memenangkan pertarungan jika berhasil mengadu kekuatan Anda melawan kelemahan lawan.

Dalam menentukan nilai-nilai jual Anda, nilai kelemahan pesaing Anda dan promosikan kekuatan yang langsung bertolakbelakang. Demikian juga, nilai kebutuhan (atau kelemahan) terbesar dari prospek Anda dan sesuaikan pemasaran Anda untuk menyerangnya.

Lakukan studi mendalam tentang para pesaing Anda. Apa kelemahan-kelemahan mereka? Harga tinggi? Kurangnya pilihan? Kurang nyaman/mudah? Kepadatan/terlalu ramai? Buat daftar kerentanan mereka kemudian kembangkan daftar kekuatan bisnis Anda yang sebanding. Tulis teks iklan yang mengomunikasikan perbedaan itu.

B. Liddel Hart, sejarawan militer dan teoriwan militer Inggris, mengatakan bahwa prinsip-prinsip perang, bukan hanya satu prinsip, dapat diringkas menjadi satu kata - 'pemusatan'. Tetapi ini perlu dikuatkan sebagai 'pemusatan kekuatan melawan kelemahan.' Dan perlu dijelaskan bahwa pemusatan kekuatan terhadap kelemahan bergantung pada penyebaran kekuatan lawan anda.

Nah, penyebaran kekuatan lawan anda sendiri dihasilkan oleh penyebaran kekuatan Anda yang memberikan tampilan dan efek parsial penyebaran. Penyebaran Anda, penyebarannya, pemusatan Anda -- inilah urutannya dan masing-masing adalah lanjutan. Pemusatan sejati adalah buah penyebaran yang dihitung.

Ini mungkin hukum terhebat yang pernah ditulis tentang perang.

Mari kita pahami cara menerapkan pelajaran ini dalam bisnis untuk memberi kita keunggulan strategis.

Pertama, Hart mengatakan bahwa Anda harus menampilkan suatu kelemahan agar lawan Anda melihatnya. Ketika lawan Anda memusatkan sumber dayanya untuk menyerang apa yang dia anggap sebagai kelemahan Anda, dia kemudian tentu menciptakan titik-titik lemahnya sendiri. 

Begitu dia melakukan itu, Anda memfokuskan kekuatan-kekuatan Anda untuk menyerang kelemahan-kelemahannya yang baru dibuat dan mengalahkannya.

Masuk akal?

Sangat masuk akal bagi Union Army selama Perang Gettysburg dalam Perang Sipil. Tapi kita tidak akan mengulas seluruh pertempuran tahun 1863 itu. Kita akan fokus pada drama lebih kecil dalam konflik lebih besarnya. Istilahnya Pickett's Charge, dan ini salah satu contoh sejarah terbaik dari cara kerja Teori Hart.

Pada klimaks dari pertempuran artileri yang berlarut-larut dan berdarah, Jenderal Robert E. Lee merasa khawatir. Salah satu unit utamanya, divisi Pickett, sudah menderita kekalahan- kekalahan besar. Mereka sedang kehabisan amunisi. Tapi Jenderal Lee mengira pasukan Federal sedang kehabisan amunisi juga.

Yang tidak diketahui Lee adalah bahwa artileri Federal telah membuat keputusan yang diperhitungkan untuk menunjukkan kepada Lee kelemahan yang mereka tahu Lee akan ingin serang. 

Artileri berhenti menembak, yang memberi kesan pada Lee bahwa mereka benar-benar kehabisan amunisi. Lee percaya sudah waktunya untuk memberi divisi Pickett "perintah" untuk menyerang pusat garis pertahanan Federal dan menghabisinya.

Inilah "Pickett's Charge" yang terkenal itu. Para awak Pickett menyerang Federal Center di tempat terbuka. Pihak Konfederasi terkejut, paling tidak, ketika pihak Federasi melepaskan tembakan dengan artileri mereka. Senjata federal menebas sebagian besar pasukan Pickett -- membunuh, melukai atau menangkap dua pertiga dari mereka.

Ini menunjukkan keindahan teori perang Hart - "penyebaran Anda, penyebaran mereka, pemusatan Anda -- inilah urutannya dan masing-masing adalah lanjutan."

Pertama, pasukan Federal memberi kesan kehabisan amunisi (penyebaran Anda). Kemudian, para awak Pickett menyerang ke tempat terbuka, tanpa artileri mereka sendiri untuk melindungi gerakan mereka (penyebaran mereka). Kemudian, pihak Federal merebut kemenangan dengan membuka artileri mereka pada pasukan Pickett yang terbuka (pemusatan Anda).

Sekarang, mari terapkan teori ini pada bisnis Anda. Ingatlah bahwa Anda perlu mulai memikirkan bisnis Anda dengan cara yang akan memberi Anda keunggulan luar biasa atas pesaing Anda. Karena itu, Anda harus mengubah kegagalan potensial menjadi kesuksesan sebenarnya.

Mari kita bayangkan sejenak pesaing Anda sebagai "lawan" Anda. Jika lawan Anda menawarkan produk dengan harga rendah dan mendasarkan daya tarik konsumennya pada harga, ini dapat ditafsirkan bahwa dia sedang memusatkan kekuatannya di bidang itu -- pada harga.

Jika Anda tidak dapat secara efektif menurunkan harga Anda, apakah masuk akal bagi Anda untuk membandingkan harga produk Anda dengan harga produknya? Tentu tidak. Ingat, kunci sukses adalah menghadapkan pemusatan Anda pada penyebaran lawan Anda. Dengan kata lain, tandingkan kekuatan Anda versus kelemahannya.

Tidak ada bisnis yang sempurna. Setiap produk, setiap bisnis memiliki penyebaran, kelemahan. Lebih tepatnya, setiap produk dan bisnis memiliki banyak titik kelemahan. Bagaimana Anda bisa menentukan kelemahan lawan Anda, dan kemudian mengadu pemusatan Anda dengan penyebaran mereka?

Sanggar-sanggar olahraga lokal telah lama mengalami kesulitan bersaing dengan jaringan besar seperti Bally Total Fitness dan 24 Hour Fitness. Pemain besar itu memiliki keunggulan yang jelas. 

Mereka bisa menawarkan layanan 24-jam dan fasilitas kelas-dunia. Dengan anggaran rendah, sanggar mandiri lokal tidak bisa bersaing dengan para pemain besar dalam hal harga, peralatan, dan jam kerja. Jika mereka mencoba, mereka akan seperti teri yang ditendangkan pasir ke wajahnya.

Jaringan besar itu sangat kuat dan, akibatnya, semua orang pergi ke sana.

Jadi, apa kelemahan mereka? Apa "penyebaran" mereka? Nah, suatu analisis mungkin akan mengungkap banyak hal. Satu kelemahan yang tidak begitu jelas adalah kenyataan bahwa semua orang pergi ke sana.

Manajer sanggar yang cerdas mengenakan biaya lebih besar untuk keanggotaan mereka -- dan mengembangkan klien -- dengan menggembar-gemborkan derajat eksklusivitas tertentu. "Memang," kata mereka, "Anda bisa pergi ke Planet Fitness dan mendapatkan keanggotaan yang murah, tetapi cobalah mendapatkan kesempatan untuk menggunakan peralatannya! Selalu penuh sesak. Bersama kami, Anda berada dalam klub eksklusif dan Anda tidak perlu mengantri untuk mengangkat beban."

Pendekatan ini manjur karena ia mengadu konsentrasi/pemusatan sanggar kecil (eksklusivitas, tidak ramai) dengan penyebaran sanggar-sanggar besar (terbuka untuk semua, selalu ramai).

Mari kita buat ini lebih menarik lagi. Bagaimana jika Anda menganggap klien Anda sebagai "lawan" Anda. (Kita sedang membicarakan perumpamaan di sini.) Jika Anda menang, Anda bisa mengambil sebagian dari uang si klien. Jika Anda kalah, dia tetap menahannya dan Anda tidak mendapatkan apa-apa.

Dapat dikatakan bahwa kekuatan konsumen Internet terpusat pada kemampuannya untuk menemukan informasi gratis secara online. Ini salah satu kendala terbesar bagi orang yang menjual informasi. Jika orang-orang mencium bahwa mereka bisa menemukan informasi yang sama secara gratis, mengapa harus membayarnya?

Namun, konsumen juga memiliki penyebaran atau kelemahan. Dalam hal ini, waktu. Ya, Anda bisa menemukan hampir segala informasi secara gratis online jika Anda punya waktu dan kecenderungannya untuk mencari cukup keras. Namun, bagi konsumen masa kini yang sibuk, mereka jarang memiliki waktu seperti itu, dan mereka tidak ingin menggunakan waktu luang mereka menjelajahi web.

Ingin sukses melawan lawan Anda, konsumen? Sebagai penjual-info, hadapkan pemusatan Anda (persediaan besar informasi unik yang langsung-tersedia) terhadap penyebaran atau kelemahan konsumen (kurangnya waktu). Tunjukkan kaitan ini dan jelaskan secara menyakitkan kepada lawan konsumen Anda bahwa mereka tidak bisa hidup tanpa akses mudah ke informasi yang Anda tawarkan.

Seperti Pickett, mereka akan merangsek tepat ke tengah-tengah Anda, menyerah pada (menerima) tawaran Anda.