Ada dua penjual. Mereka kerja di tempat yang sama, menjual produk yang sama, kerja di shift sama. Anehnya penjual pertama sangat sulit untuk melakukan penjualan, sedangkan yang satunya begitu mudah. Apa yang membuat kedua penjual tersebut berbeda dari sisi hasil jualan?
Dulu orang bisa menjual banyak dengan memberikan banyak bonus, seperti payung, gelas, piring, dan lain-lain. Sekarang sudah tidak bisa lagi. Variasi produk yang semakin beragam ditambah menjamurnya penjual membuat orang sales harus berpikir ekstra untuk mampu menjual produknya.
Kita sebut saja ponsel. Waktu awal-awal muncul, kita akan familiar dengan satu merek saja. Tipe dan fiturnya juga berkembang dengan lambat. Jumlah pemain memang lebih dari satu, tetapi masih bisa dihitung dengan jari. Saat ini? Pemain industri ponsel sudah banyak. Begitu juga fiturnya. Dalam hitungan minggu kita bisa mendapatkan bahwa model baru sudah keluar. Dengan kata lain variasi produk sudah begitu banyak dan ini sangat memanjakan pembeli. Belum lagi harga bukan alasan lagi. Dengan situasi seperti itu, bagaimana kita sebagai penjual menyiasatinya?
Penelitian menunjukkan bahwa sekarang orang membeli sesuatu bukan karena fitur barang tersebut lagi. Tetapi lebih kepada apa manfaatnya bagi pembeli. Fitur barang yang semakin tipis bedanya bukan lagi daya tarik utama yang menentukan seseorang membeli sesuatu. Tetapi pemenuhan manfaat dengan membeli barang tersebut, yang sering disebut dengan istilah menyentuh sisi emosional pembeli, itulah yang menentukan.
Salah satu teknik menjual yang diyakini para praktisi sales mampu menyentuh sisi emosi pembeli sehingga para penjual mampu menjual lebih banyak adalah F-A-B. Singkatan dari Feature-Advantage-Benefit. Apakah FAB itu dan bagaimana FAB bisa membuat perbedaan antara penjual yang biasa-biasa saja dengan penjual yang berprestasi?
Feature, diterjemahkan sebagai deskripsi teknis barang yang kita jual. Misalnya warna, berat, ukuran, termasuk harga. Jadi itu adalah data-data teknis yang kadang menggunakan istilah yang tidak kita mengerti. Sebagai contoh, di dunia komputer kita akrab dengan istilah Hard Disk 500GB. Kalau pembeli yang familiar dengan istilah tersebut dia akan memahaminya dengan jelas. Tetapi kalau orang yang sama sekali asing dengan istilah tersebut, dia akan berkata: So What? Apa guna spesifikasi teknis itu dijelaskan kepada saya?
Advantage. Itu adalah langkah selanjutnya yang lebih dimengerti. Secara praktis Advantage didefinisikan sebagai keuntungan sekaligus bukti dari Feature yang ada. Kalau memakai istilah dari sisi pembeli, dia akan mengatakah: Prove it, yang artinya tunjukkan bahwa Feature yang Anda paparkan bisa dibuktikan. Kembali ke contoh istilah Harddisk 500GB, maka bahasa Advantage adalah komputer ini memiliki kemampuan untuk menyimpan data yang besar. Sebagai bayangan kalau 1 lagu MP3 hanya 5MB, maka komputer ini akan mampu menyimpan sebanyak 100,000 lagu. Ohh, sampai tahap ini bahasa yang kita pakai akan lebih dipahami oleh customer.
Tetapi apakah itu akan membuat pembeli memutukan untuk membeli? Belum. Ada satu step lagi yang harus dilakukan: Benefit. Secara harafiah Benefit diterjemahkan sebagai apa keuntungan produk ini bagi saya. Harddisk 500GB yang mampu menyimpan data banyak, benefitnya apa untuk saya. Di sinilah kunci dari penjualan memakai metode FAB, karena metode ini ingin menyentuh sisi emosional dari pembeli. Kalau dikembalikan ke contoh, maka kita dapat mengatakan: Bila Anda membeli komputer ini, maka Anda tidak akan kuatir kekurangan space untuk menyimpan koleksi lagu-lagu kesukaan Anda. hmm ... lebih make sense bukan? Atau kita berbicara kepada pelanggan yang hobi mengoleksi film, di mana satu film bisa berukuran 2GB, maka Anda bisa menyimpan 250 film dengan format HD. Wow ... ini komputer yang saya cari-cari. Kira-kira begitulah keputusan dalam hati calon pembeli.
Jadi kalau kita mau merangkai FAB yang ada menjadi kalimat atau script penjualan, akan seperti ini.
Komputer ini dilengkap dengan Harddisk 500GB (Feature) sehingga Anda yang memiliki hobi mengoleksi film (Benefit) pasti terfasilitasi, karena komputer ini mampu menyimpan sekitar 250 film (Advantage) dalam format HD.
atau ...