Mungkin tulisan ini telat di post dalam kompasiana, tetapi lebih baik terlambat daripada tidak sama sekali. Selain itu juga masih relevan dengan kondisi saat ini bahkan sebentar lagi menjelang Pemilihan Presiden mudah-mudah bisa dipahami.
Pemasaran dalam Pemilihan Presiden
Kamis, 4 November 2008 akan menjadi hari pemilihan presiden amerika serikat dijadwalkan berlangsung. Sebanyak 538 electoral vote diperebutkan oleh 2 kandidat presiden AS Barack Obama dari demokrat dan John McCain dari republik. Pemilihan presiden AS merupakan pemilihan yang banyak diamati tidak hanya oleh masyarakat AS tetapi juga oleh masyarakat dunia. Amerika Serikatsebagai satu-satunya negara adidaya di dunia saat ini sangat mempengaruhi situasi berbagai belahan dunia lainnya.
Sistem pemilihan presiden AS berbeda dengan sistem pemilihan presiden Indonesia yang menganut pemilihan langsung presiden (one man one vote). Warga AS yang mempunyai hak pilih memberikan suara kepada seorang Electors. Electors secara teknis bebas untuk memilih presiden yang dia inginkan, tetapi dalam praktisnya seorang electors bersumpah untuk memilih kandidat tertentu dan pemilih memberikan suara kepada electors yang akan memilih presiden dan wakil presiden yang diinginkannya. Sistem diatas merupakan jenispemilihan presiden tidak langsung.
Walaupun bukan pemilihan presiden secara langsung tetapi pemilih di amerika serikat tetap menentukan siapa presiden mereka. Oleh karena itu berbagai kampanye dilakukan untuk menarik suara agar mereka memilih electors yang berjanji akan memilih salah satu kandidat. Hingga 21 September 2008 jumlah dana kampanye yang digalang oleh kedua kandidat sudah mencapai 1,2 milliar dollar AS. Diluar pemilihan primaries (ada dua pemilihan yaitu primaries dan generals), Barack Obama sudah mengumpulkan 454 juta dolar AS dan McCain sudah mengumpulkan sebanyak 230 Juta dolas AS.[1]
Dengan uang sebanyak miliaran dollar AS, maka banyak hal yang dilakukan oleh kandidat untuk “memasarkan” diri mereka. Memasarkan dalam artian mereka adalah yang paling pantas untuk memimpin AS.
Segmen, Target dan Posisi
Masyarakat Amerika Serikat merupakan masyarakat yang paling beragam di dunia. Warga Amerika Serikat seringkali menganggap negaranya sebagai “melting pot” (pot peleburan), sebuah negara besar yang menampung seluruh imigran dari berbagai belahan dunia untuk kemudian berkolaborasi sebagai warga negara AS tetapi tanpa harus melupakan identitas asal mereka. Kebijakan “melting pot” yang sudah berjalan sepanjang ratusan tahun telah membentuk AS menjadi wajahnya saat ini.
Secara umum ada beberapa segmen karakterisitik dari pemilih di Amerika Serikat yang mempengaruhi jatuhnya pilihan sesorang kepada suatu kandidat antara lain[2]:
Jenis Kelamin
Jumlah perempuan pemilih di Amerika Serikat mencapai 52,20% dari keseluruhan pemilih. Dengan adanya kesetaraan gender di A.S perempuan menjadi suatu kekuatan politik yang sangat diperhitungkan. Pada saat pemilihan primaries untuk menentukan kandidat presiden dari Partai Demokrat mengalami pertarungan sengit antara Barack Obama dan Hillary Clinton. Pendukung setia Hillary Clinton sampai saat ini adalah para pemilih wanita yang merasa satu visi dengan Hillary. Hingga kekalahan Hillary dalam primaries, masih banyak pendukung setia wanita yang berniat untuk tidak memilih sebagai bukti kesetiaan. Partai Republik pun memilih Sarah Palin sebagai kandidat wakil presiden mendampingi kandidat John McCain dengan dasar ingin menarik pemilih wanita yang sebelumnya mendukung Hillary Clinton.
Jenis Ras
Ras kulit putih masih tetap mendominasi karakterisitik pemilih di A.S. dengan jumlah pemilih sebanyak 82,40%. Pemilih kulit hitam saat ini menjadi kekuatan baru dalam pemilihan presiden AS, jumlah pemilih kulit hitam merupakan terbesar kedua yaitu sebanyak 12,10%. Sisanya adalah pemilih hispanik sebesar 8,6% dan 3,3% keturunan asia. Ras kulit pulit banyak memilih partai republik sebagai partainya sedangkan kulit berwarna banyak mendukung partai demokrat.
Kelas Sosial
Kelas sosial mengacu kepada perbedaan hirarki antara kelompok dalam masyarakat. Biasanya individu dikelompokkan dalan kelas-kelas berdasarkan posisi ekonomi dan kesamaan dalam kepentingan ekonomi dan politik dalam sistem stratifikasi.
Dalam buku “Society in Focus”yang diterbitkan tahun 2005, sosiologis William Thompson and Joseph Hickey menampilkan model kelas sosial A.S. kedalam 5 kelas yang ditentukan oleh 3 faktor yaitu pendidikan, pendapatan dan jenis pekerjaan. Model ini menjadi acuan saat ini untuk menentukan kelas sosial di A.S., kelas-kelas dalam model tersebut antara lain:
·Kelas Atas (Upper class), (diperkirakan 1%-5% dari populasi) adalah individu yang memiliki pengaruh besar terhadap ekonomi dan institusi politik. 1% teratas memiliki pendapatan melebihi angkaUSD 250.000 dan 5% memiliki pendapatan diatas USD 140.000 per tahun. Kelompok ini memiliki solidaritas tinggi dan cenderung status kelas diteruskan kepada keturunannya sehingga membentuk kekayaan multi-generasi. Pejabat tinggi pemerintah, Direksi Perusahaan dan pengusaha sukses merupakan anggota dari kelas ini.
·Kelas Menengah Atas (Upper Middle Class)(diperkirakan 15% dari populasi) profesional kerah putih dengan tingkat pendidikan tinggi diatas sarjana seperti dokter, professor, pengacara dan eksekutif profesional. Dengan pendapatandiatas 6 digit.
·Kelas menengah bawah (Lower Middle Class), (diperkirakan 33% dari populasi) Individu yangmemiliki tingkat pendidikan hingga tingkat sarjana arau kolej. Guru sekolah, penjual, manajemen tingkat bawah merupakan contoh anggota kelompok ini. Pendapatan umumnya berada antara USD 30.000 hingga USD 70.000.
·Kelas Pekerja (Working Class), (diperkirakan mencapai 30%) Individu yang berkerja sebagai tenaga klerik atau staf. Kepastian kerja menjadi rendah dalam kelas ini juag kemungkinan tidak memiliki asuransi kesehatan. Pendapatan umumnya berada antara USD16.000 hingga USD 30.000.
·Kelas Bawah, Individu yang sering mengalami pengangguran, bekerja pada berbagai pekerjaan paruh waktu. Banyak keluarga berada di garis kemiskinan dari waktu ke waktu ketika kesempatan bekerja menjadi langka
Dari karakteristik-karakteristik tersebut membentuk segmen-segmen pemilih yang kemudian dibidik oleh kandidat presiden. Arah-arah kebijakan dan citra kandidat disesuaikan dengan segmen yang akan dibidik. Kadang-kadang kebijakan atau citra sering kali bertolak antar kepentingan kelas, kandidat terbaik adalah kandidat yang dapat merangkul sebanyak mungkin kelas atau karakteristik pemilih lainnya.
Branding
Teknik Branding membantu kandidat memperkuat pesan kepada pemilih mengenai kebijakan dan memperlihatkan kedekatan figur mereka dengan pemilih.
Pada tahun pemilihan persiden A.S. 2008 Barack Obama banyak memperlihatkandirinya sebagai pembaharu dengan moto yang banyak didengungkan yaitu “Change We Can Believe In” (Perubahan yang kita dapat percaya)”. Dengan citra pembaharu Obama mencoba menjawab kebutuhan masyarakat A.S.akan keinginan adanya perubahan kebijakan yang berbeda dengan pemerintahan George W. Bush yang dianggap gagal.
Kampanye Obama
Barack Obama juga memperlihatkan dirinya sebagai orang imigran yang berhasil mencapai “American Dream” (mimpi amerika), kelas menengah dengan tingkat pendidikan tinggi. Pasangannya Joe Biden memperlihatkan dirinya sebagai bagian dari kelas menengah A.S. yang telah berpengalaman dalam senat. Ini dilakukan untuk menghadang tudingan bahwa Barack Obama sebagai senator untuk periode pertama kalinya disangsikan bisa memimpin A.S. Citra imigran Barack Obama bisa menjadi keunggulan tetapi juga bisa menjadi bumerang. Berkali-kali kubu McCain menyerang Obama yang memiliki nama tengah Husein sebagai teroris dan tidak patriotik.
Posisi McCain agak sulit karena McCain merupakan kandidat dari Partai Republik, partai incumbent. Pada awal kampanye, McCain berusaha menjauhkan dirinya dari citra kedekatan dirinya dengan George W. Bush. Sama-sama mengusung tema perubahan, McCain di awal kampanye banyak mengkritik kebijakan Bush. Di akhir kampanye, strategi kampanye McCain berubah. McCain memposisikan dirinya sebagai orang yang berpengalaman dan patriotik.Dengan moto “Country First” (Negara Lebih Dulu) mempelihatkan bahwa John McCain adalah sosok bipartisan yang telah mengabdi pada negara sejak lama.
Kampanye McCain
Sarah Palin sebagai kandidat wakil presiden pendamping John McCain mencitrakan dirinya sebagai “Hockey Mom” (ibu seorang anak pemain hoki) seorang sosok yang identik dengan kelas menengah bawah dan pekerja. Palin juga membidik pemilih perempuan yang sebelumnya memilih Hilary Clinton yang dikalahkan Obama. Strategi ini sempat meningkatkan peringkat polling John McCain akan tetapi kemudian menurun lagi akibat ketidakmampuan Palin dalam menjawab isu luar negeri dan ekonomi.
Adamson penulis blog brandsimple membandingkan brand citra kandidat dengan merek-merek dagang terkenal. Menurut adamson dia percaya McCain bisa diperbandingkan dengan merek softdrink Coca-Cola. Citra yang dicoba dibentukadalah “sudah terbukti, tentang amerika, keaslian, patriotik, berpengalaman dan pahlawan perang” dengan inti pesannya adalah dia telah ada disana dan telah banyak melakukan hal. Sedangkan Obama jika dibandingkan akan seperti “Pepsi-Cola,” yang diasosiasikan dengan “pilihan dari generasi baru, lebih ke produk penantang yang mencoba untuk mengubah sesuatu,”
Adamson menulis bahwa “Aturan yang paling penting dalam membangun merek yang sukses adalah untuk membangun sesuatu yang kamu ingin wakili dalam pikiran konsumer dan konsisten terhadapnya”. Sebagai persiapan untuk minggu terakhir kampanye 2008 menurut Adamson, “mereka harus melakukan apapun yang dimungkinkan untuk tetapmenerapkan citra yang sejak awal sudah didengungkan.”[3]
Brand Image
Pemilihan Presiden Indonesia
Membangun citra melalui branding adalah hal yang harus dilakukan oleh kandidat presiden Indonesia. Masing masing presiden harus dapat memposisikan dirinya dengan pesan kuat bahwa dirinya berbeda dengan kandidat lainnya. Tanpa pembedaan yang jelas mengakibatkan pemilih kebingungan untuk memilih presiden karena pemilih tidak melihat perbedaan antar kandidat. Kandidat presiden Indonesia masih terjebak pada kebijakan-kebijakan umum tidak spesifik melekat pada individu. Akhirnya adalah kita melihat keseragaman dari segi iklan yang tidak terlalu jelas dan fokus mengejar target tertentu, jenis kampanye yang hampir sama satu sama lain. Akhirnya pemilih lebih memilih berdasarkan kepartaian yang bersifat kelompok bukan pada individu yang terbaik.
Untuk membangun citra adalah proses panjang dan kandidat harus konsisten terhadap citra yang ingin dibangun. Media yang tepat, penyampaian yang tepat dan berulang-ulang menjadi kunci utama membangun citra kandidat.
[1]Informasi mengenai keuangan politik dapat dilihat di www.opensecret.org, dibawah The Center of Responsive Politics sebuah grup riset yang sudah 25 tahun bediri untuk melacak dana dalam politik amerika serikat dan akibatnya terhadap pemilu dan kebijakan publik.
[2]Informasi mengenai karakteristik pemilih didapatkan dari Current Population Survey (CPS) untuk keperluan pemilihan presiden dan anggota kongres di bulan November 2008. Informasi lengkap dapat dilihat di www.census.gov situs resmi Biro Sensus A.S. (U.S. Census Bureau)
[3]Adamson, Allen; penulis blog www.brandsimple.com banyak melakukan penelitian tentang merek.