Bisakah Distributor atau Retail Kecil Bersaing dengan Produsen Besar di E-Commerce?

Perkembangan e-commerce saat ini amatlah pesat. Salah satu hal yang cukup dirasakan baik dari segi pembeli dengan penjual adalah terbukanya lanskap perdagangan secara luas dimana sebelumnya toko-toko kecil berada di dalam dunia distribusinya sendiri kini bisa sejajar dan bertarung langsung dengan perusahaan-perusahaan raksasa dalam satu platform yang sama. 

Produsen-produsen besar dengan adanya e-commerce ini dapat lebih leluasa menerapkan strategi pendekatan Direct-to-Customer (D2C). Bagi seorang pembeli, hal ini terasa sebagai sebuah kemudahan fasilitas dimana akhirnya ia dapat lebih memilih produk dengan harga terbaik yang bahkan bisa didapat dari supplier atau produsen langsung, namun bagi penjual terutama retail kecil, UMKM, atau distributor, hal semacam ini seringkali dianggap menjadi sebuah mimpi buruk.

Bagi beberapa perusahaan distributor, salah satu upaya yang biasa dilakukan adalah membuat sebuah agreement yang meliputi mengenai harga pasar, area distribusi, hingga perjanjian agar pembeli tidak bypass langsung pada produsen. Meskipun begitu, dalam prakteknya di lapangan, terutama pada platform-platform e-commerce, upaya semacam itu nampaknya sia-sia karena bagaimanapun akan selalu ada ancaman dari produsen yang secara modal tentunya jauh lebih besar untuk berpromosi, menaikkan produk, hingga melakukan campaign yang lebih luas areanya. Lantas, apakah digitalisasi ini berarti adalah kematian total bagi distributor?

Salah satu kisah yang menginspirasi dan cukup mewakili dalam hal ini adalah kisah Daud (David) dan Jalut (Goliath). Suatu pihak yang lemah dikondisikan untuk face-to-face menghadapi suatu pihak yang amat kuat. Sebuah ketimpangan kekuatan tetapi bisa diatasi dengan kecerdikan dan fokus untuk direct hit to the point. Namun bagaimana ini dapat diimplementasikan di dunia nyata?

Suasana display salah satu UMKM. Sumber: Dokumentasi Pribadi

Sadar akan Perbedaan Entitas dan Diferensiasi
Hal ini terasa cukup remeh, tetapi satu poin utama dari bagaimana distributor yang kecil dapat menghadapi medan perang yang sama dengan distributor yang besar adalah kesadaran akan perbedaan entitas diri. Entitas kita bukanlah entitas yang sama dengan produsen dengan segala strategi dan potensinya. Tetapi ini bukan dalam rangka merendahkan diri sendiri melainkan di sinilah justru sebenarnya letak kekuatan tersembunyi sebagai distributor. 

Suatu entitas distributor dapat melakukan keleluasaan pembedaan atau diferensiasi dalam ruang-ruang tertentu pada proses bisnis. Hal ini terutama terlihat pada apa yang dapat ditawarkan pada pembeli kita. Kita dapat menawarkan bukan hanya produk yang didistribusikan melalui kita tetapi juga kita dapat menyajikan strategi-strategi pembeda seperti adanya penawaran produk-produk lain yang unik yang tidak ditemui oleh konsumen di tempat lain. 

Selain itu, kita dapat pula membangun layanan pelanggan yang luar biasa dengan kedekatan kita, bundling produk dengan cara menarik khas kita, hingga memetakan dan menargetkan niche market yang sebelumnya tidak dicover oleh supplier. Dengan kata lain, buatlah entitas hingga ekosistem brand kita sendiri dimana produk yang kita distribusikan dapat menjadi perantaranya.

Kemitraan dan Produk Eksklusif

Salah satu strategi di atas, semisal product bundling, sendiri dapat dikembangkan lebih jauh bukan hanya dengan cara kita berjalan sendiri tapi juga bisa dalam ranah kemitraan bisnis yang mana produsen atau supplier produk kita tidak masuki sebelumnya. Di titik ini kita bahkan dapat bekerja sama dengan bahkan produsen manufaktur atau brand lain. Product bundling dalam output berupa merchandise eksklusif yang melibatkan kerjasama dengan brand artisan misalkan, dapat kita berikan untuk meningkatkan nilai jual kita. Hal semacam ini sangat membantu dalam penawaran produk.

Produk-produk UMKM. Sumber: Dokumentasi Pribadi

Pemahaman akan Strategi Pricing yang Tepat
Dalam hal ini, kita perlu hati-hati menyusun strategi pricing yang tepat karena bagaimanapun seringkali di lapangan kita rawan sekali terlibat dalam perang harga. Kita sendiri sah-sah saja untuk menentukan harga kompetitif dari produk kita tetapi kita perlu hati-hati agar permainan harga kita tidak mengikis habis margin profit kita. Hal terpenting dalam ranah ini adalah bagaimana kita berpikir untuk menambah value dari layanan kita. Suatu harga yang lebih mahal mensyaratkan adanya layanan-layanan yang lebih baik. 

Hal ini dapat diwujudkan misalnya dengan kita memfasilitasi shipping yang lebih cepat, garansi yang lebih baik maupun customer support yang tepat. Hal semacam ini juga menuntut adanya komunikasi yang baik atas pertanggungjawaban harga yang seringkali amat sensitif.

Customer Experience dan Marketing
Suatu pengalaman pelanggan yang baik adalah tolok ukur yang harus bisa kita fokuskan. Pengalaman ini bukan hanya sekadar menyangkut masalah pengiriman cepat, responsifnya customer service, tapi juga sampai kepada hal-hal dimana kenyamanan jalur konsumen untuk dapat menemukan brand kita dioptimasi. Ini dapat menyangkut desain channel sosial media, website, maupun peningkatan konten-konten agar calon pembeli hingga konsumen mengerti gambaran brand yang kita tawarkan. 

Dalam tahap ini, distributor juga dapat melakukan investasi dalam bentuk kolaborasi dengan agensi brand atau marketing untuk merancang desain visual brand, menganalisa penawaran bisnis, strategi inventaris, hingga mengembangkan potensi-potensi market melalui konten.

Sistem D2C. Sumber : Springer.com

Pembangunan Customer Base dan Peningkatan Kredibilitas Lewat Review

Fokus kita pada ekspansi ke luar seringkali dapat membuat prioritas kita teralihkan. Salah satu hal yang dapat dilakukan adalah penguatan customer base yang kuat dengan mereka yang telah merasakan produk kita. Sebagai suatu entitas yang besar, produsen akan sulit untuk bergerak lebih intens untuk menyentuh relasi yang lebih menuju ke arah personal dengan konsumen akhir. 

Hal semacam ini dapat menjadi keuntungan tersendiri dari entitas-entitas yang lebih kecil. Di sisi lain, customer base ini juga tidak harus dilakukan sendiri tetapi melibatkan kolaborasi antar sesama distributor dan dalam bentuk kategori produk yang tidak sama-sama dalam posisi bersaing. Hal semacam ini dapat mengembangkan customer base kita dan juga adanya cross-promotion. Selain itu, kita juga bisa saling meningkatkan trust customer lewat mutual review dan rating untuk menambah kredibilitas.

Penutup
Pada akhirnya hal-hal di atas tidak dapat berjalan tanpa adanya adaptasi dan keinginan untuk berinovasi pada cara-cara penawaran hingga teknologi yang diorkestrasikan untuk lebih berorientasi pada konsumen. Untuk beradaptasi sendiri, kita perlu selalu waspada dan terbuka terhadap perubahan tren, tindakan kompetitor, hingga melaksanakan persiapan, eksekusi, dan evaluasi terhadap brand kita sendiri. Ketimbang fokus pada harga, ada banyak cara-cara lain terutama pada pembangunan value, pemahaman dan perlakuan konsumen yang bisa kita kembangkan sendiri. Melalui keterbukaan semacam inilah, seorang Daud akan selalu memiliki potensi mengalahkan Goliath.