I'm Gainin' It? Kok McDonald's?

Pernahkah kalian mendengar istilah "Culture Jamming" ? Kira-kira hal apa yang terlintas di benak kalian ketika mendengar "Culture Jamming" ?

           Culture jamming merepresentasikan ulang simbol dan objek yang selama ini diproduksi massal oleh koorporasi atau kelompok budaya dominan. Culture jamming berarti mengganggu atau menghalangi sebuah budaya yang ada di kehidupan masyarakat, yaitu budaya konsumtivisme sebagai akibat dari perkembangan kapitalisme dan globalisasi. Dengan kata lain, culture jamming merupakan praktik mengkritik dan menumbangkan iklan dan konsumerisme di media massa, dengan metode seperti memproduksi iklan yang memparodikan merek global.

         Culture jamming juga merupakan gerakan yang "berusaha untuk merusak retorika pemasaran perusahaan multinasional, khususnya melalui praktik seperti media hoaxing, sabotase perusahaan, pembebasan billboard, dan pelanggaran merek dagang." Ini adalah konsep yang mungkin baru menjadi perhatian beberapa orang, tetapi telah ada cukup lama. Ini adalah konsep yang mungkin baru menjadi perhatian beberapa orang, tetapi telah ada cukup lama. Beberapa dari "lelucon" dan "tipuan" ini bisa jadi tidak berbahaya dan lucu, tetapi tujuan utama yang coba disampaikan oleh pengunjuk rasa ini adalah mengirim pesan dan memberikan perspektif yang sama sekali berbeda kepada konsumen tentang perusahaan atau produk yang belum banyak diberikan di masa lalu. Mayoritas isi pesan ini adalah pernyataan yang "membuka mata" tentang cara perusahaan  memproduksi atau mendistribusikan produk atau konsep.

              Beberapa contoh culture jamming yang telah diciptakan termasuk prank 'Canthouse for Dogs oleh Skagg's dan suara Barbie dan GI Joe saklar kotak oleh BLO. Beberapa contoh menunjukkan tingkat perhatian yang tinggi yang diterima setiap lelucon, meskipun yang pertama memiliki reaksi jauh lebih negatif daripada yang kedua. Kedua contoh menunjukkan tingkat perhatian yang tinggi yang diterima setiap lelucon, meskipun yang pertama memiliki reaksi yang jauh lebih negatif daripada yang kedua. Tujuan orang membuat hal ini adalah menarik pada tipuan mereka dan mengirim pesan. Meskipun kedua kemacetan budaya ini tampak tidak menyerang perusahaan atau koorporasi manapun secara khusus, ada banyak kemacetan budaya yang melakukannya.

             Culture jamming merupakan salah satu bentuk protes yang sering kita temui di sekitar kita. Hal ini biasanya ditunjukkan dengan adanya papan reklame dan rambu-rambu sebagai cara bagi pengunjuk rasa dan orang iseng untuk membuat publik memperhatikan masalah yang mereka anggap penting. Hal ini merupakan cara yang kreatif, dramatis, dan terkadang grafis untuk menarik perhatian ke masalah publik.

Nah, apa sih contoh dari Culture Jamming ?

           Salah satu contoh dari culture jamming yaitu Iklan McDonald's.  McDonald's adalah salah satu perusahaan paling terkenal di dunia. Dalam iklan McDonald's, lengkungan emas berbentuk 'M' dari McDonald's dan membalikannya menjadi W dan alih-alih menyebutnya McDonald's menjadi 'Berat'.  Slogan McDonald's  adalah "Saya menyukainya" berubah menjadi "Saya mendapatkannya".

            Mengapa huruf M diganti atau dibalik menjadi W ?

           Hal yang harus kita ketahui bahwa McDonald's adalah salah satu perusahaan paling terkenal  di dunia dan mempunyai logo dengan warna golden arches. McDonald's juga merupakan restoran cepat saji yang menempatkan istilah "Tuhan yang tahu" tentang segala sesuatu ke dalam makanan mereka dan mempromosikan gaya hidup yang tidak sehat. Dilansir dari kalbaronline.com Amerika Serikat adalah negara dengan tingkat obesitas tertinggi, sehingga tidak heran jika McDonald's adalah salah satu perusahaan terbesar di Amerika Serikat. Selain itu, pada film Super Size Me dimana seorang pria yang setiap harinya baik itu pagi, siang maupun malam hanya memakan makanan dari McDonald's selama sebulan.

           Pada slogan yang sebenarnya yaitu I'm lovin'it, diganti dengan kata 'gainin' menjadi I'm gainin it. Slogan ini menunjukkan bahwa dengn makan McDonald's akan menambah berat badan. Jika dihubungkan dengan warna-warna McDonald's yaitu merah dan kuning, maka hal ini bukan suatu kebetulan. Dimana warna merah dan kuning adalah warna yang paling mencolok mata manusia. Lengkungan emas berbentuk M yang membuat McDonald's begitu terkenal, dibalikkan menjadi W (weight) yang artinya berat.

Lalu, bagaimana kaitannya dengan postmodernisme ?

      Postmodernisme mengacu pada produk kultural yang berbeda dari produk kultural modern. Postmodernisme meliputi periode historis baru, produk kultur baru dan tipe baru dalam penyusunan teori tentang kehidupan sosial. Menurut Ritzer dan Goodman (2004), ada 3 konsep tentang postmodern :

Pertama, konsep postmodern terutama tertuju pada keyakinan yang tersebar luas bahwa era modern telah berakhir dan kita memasuki periode historis baru, yaitu postmodern.

Kedua, postmodern berkaitan dengan dunia kultural dan dapat dinyatakan bahwa produk postmodern cenderung menggantikan produk modern.

Ketiga, teori sosial postmodern adalah suatu hal yang berbeda dengan teori sosial modern. Pemikiran postmodern menolak semua landasan karena cenderung menjadi relativistik, irrasional dan nihilistik.

            Bagaimana kaitan McDonald's dengan kehidupan postmodernisme ?

          McDonald's dapat dikatakan sebagai McDonalisasi yang merupakan suatu fakta bahwa restoran cepat saji (fastfood) mencerminkan paradigma masa kini dari rasionalitas formal yang dimasa hidup Weber yang disebut sebagai birokrasi. Dalam restoran cepat-saji, mengulurkan sajian melalui jendela (drive thru) adalah contoh yang baik dari usaha  mempertinggi efisiensi dalam mendapatkan pesanan makanan. Kemampuan untuk diprediksi berarti apa yang kita konsumsi nanti persis sama dengan saat ini. Restoran cepat saji adalah contoh yang baik dari penekanan pada kuantitas daripada kualitas. Dengan demikian, restoran cepat-saji mempertinggi rasionalitas formal pada umumnya maupun masing-masing dimensi pada khususnya. Bila rasionalitas formal disamakan dengan modernitas, maka kesuksesan dan penyebaran restoran cepat-saji serta derajat penerimaannya yang menjadi model pelayanan di berbagai sektor kehidupan bermasyarakat lainnya, menunjukkan bahwa kehidupan dunia modern tetap berlangsung.

           Menurut Ritzer, McDonald's (dan industri fast-food pada umumnya) merupakan salah satu dari pola konsumsi baru masyarakat postmodern. Semua pola konsumsi baru itu adalah postmodern dalam pengertian bahwa pola-pola itu sebagian besar adalah inovasi baru yang muncul dan berkembang pada akhir abad 20. Seperti McDonald's, pola-pola itu sebagian besar inovasi Amerika Serikat, tetapi juga diekspor secara agresif ke sebagian besar belahan dunia lain dimana pola konsumsi itu bahkan berdampak lebih besar terhadap konsumsi.

            Dengan bergantinya huruf M menjadi W pada logo McDonald's, menunjukkan adanya culture jamming, dimana terdapat suatu hal yang mengganggu transmisi yang ada.  Culture jamming menyiratkan gangguan, sabotase, tipuan, lelucon, bandit atau penyumbatan apa yang dilihat sebagai struktur kekuasaan monolitik yang mengatur kehidupan budaya. Pada McDonald's, dapat dilihat adanya penggambaran suatu hal sebagai semacam "kekenyangan" dari sistem; hal ini merupakan peningkatan pesan retorika yang kontradiktif dalam upaya untuk menimbulkan perubahan, sehingga culture jamming dapat dilihat sebagai strategi protes retoris.  Secara khusus, "orang iseng" menggunakan alat media massa dan pemasaran untuk memanfaatkan sumber daya dan tempat yang mereka miliki. 

           Oleh karena itu, dengan adanya culture jamming dapat menggambarkan pola konsumsi dan gaya hidup dari postmodernisme. Dimana kehidupan postmodern ini selanjutnya menciptakan pola-pola konsumsi baru yang merupakan ciri khas dari kehidupan postmodern tersebut dan membuat orang atau para konsumen bisa menikmati apa saja yang disediakan oleh era kehidupan tersebut yang disebabkan oleh khayalan. Untuk memenuhi kebutuhan ini maka manusia harus bekerja. Dengan timbunan besar barang/komoditi ini melahirkan kemakmuran dalam masyarakat kapitalis.  

Daftar Pustaka

Heldi. (2009).  Pola Konsumsi Masyarakat Postmodern: Suatu Telaah Perilaku Konsumtif dalam Masyarakat Postmodern. Al-Iqtishad, 1(1), hal 113-122.

Fatria, J. (2020). Ini Daftar Negara Paling Gemuk di Dunia. Diakses pada 30 Maret 2021.

https://sosc111.wordpress.com/2013/12/25/are-we-really-product/