Menggunakan Media Kampanye untuk Promosi Komunikasi Kesehatan

Salah satu bentuk aktiitas komunikasi yang dilakukan oleh berbagai praktisi komunikasi adalah penyampaian informasi kepada audiens dengan sebuah metode yakni kampanye. Kampanye dalam kata Latin kampus dan kata Latin Lateata campania keduanya berarti "negara datar" dan ini adalah anteseden campagne kata Kuno Lama Prancis. 

Pada zaman kuno, sebuah kampanye adalah sebuah intervensi militer. Di Amerika Serikat, penggunaan kampanye sangat sesuai dengan upaya awal untuk mempromosikan kebebasan dan manifestasi lain dari kebaikan publik. Dalam merancang dan menerapkan kampanye dalam konteks kesehatan, pendekatan perencana kampanye yang harus dilakukan adalah analisis situasional menyeluruh, mengembangkan rencana strategi, dan membuat dan menempatkan pesan sesuai dengan prinsip-prinsip praktik kampanye media yang efektif.

Langkah awal dalam merancang desain kampanye adalah menganalisis situasi yang terdiri dari beberapa bentuk penilaian yakni aspek perilaku dari masalah kesehatan untuk menentukan tindakan mana yang harus dilakukan oleh individu untuk memperbaiki status kesehatannya. Komunikator harus berfokus pada target sasaran yang perilakunya akan diubah. 

Selanjutnya, melihat sikap, kepercayaan, pengetahuan, pengaruh sosial, dan kekuatan lingkungan individu yang menjadi target sasaran untuk melihat pengaruh dari pesan yang akan disampaikan. Langkah selanjutnya adalah melihat dari perspektif komunikasi di mana seorang komunikator akan mengidentifikasi apa yang diharapkan target sasaran dan memprediksi respon yang akan diberikan. Dengan begitu, maka komunikator dapat lebih mudah merancang kampanye kesehatan setelah melakukan analisis dan observasi.

Kampanye dianggap efektif dalam penyampaian informasi kepada audiens walaupun seorang komunikator harus melakukan antisipasi terhadap kemungkinan respon audiens terhadap pesan kampanye. Dalam menanggapi rangsangan media, individu melanjutkan melalui tahap dasar pemaparan dan pengolahan sebelum efek dapat dicapai pada tingkat belajar, menghasilkan, dan tindakan. 

Paparan mencakup penerimaan awal dan tingkat perhatian pada pesan kampanye (ini dapat diamplifikasi dengan pencarian lanjutan yang dilakukan selanjutnya untuk informasi lebih lanjut atau sensitisasi terhadap pesan media lain yang relevan yang dihadapi). Pengolahan meliputi pemahaman mental, persepsi interpretif, argumentasi pro dan kontra, dan koneksi kognitif dan reaksi emosional yang dihasilkan oleh pesan kampanye (bersamaan dengan interpretasi berikutnya dari rangsangan lain yang relevan, terutama pengembangan perlawanan terhadap pesan balasan). 

Saat konsep pesan sedang dalam proses perancangan kampanye, seorang komunikator harus melihat apakah audiens akan menganggap pesan tersebut berguna, informatif, dapat dipercaya, meyakinkan, dan memotivasi. Penelitian mengenai komunikasi kesehatan menjadi penting bagi setiap pihak untuk menghindari ancaman kesehatan yang akan terjadi dikemudian hari.

Audiens komunikasi kesehatan dapat dibedakan berdasarkan umur,jenis kelamin, kerentanan, karakteristik kepribadian, dan berbagai kriteria lain sesuai penelitian yang dilakukan. Keuntungan melakukan segmentasi terhadap audiens antara lain dapat membedakan audiens sesuai harapan dan kepentingan serta pesan akan lebih efektif disampaikan apabila konen, bentuk, dan gaya disesuaikan dengan audiens. 

Audiens dalam komunikasi kesehatan yang ditargetkan oleh komunikator dapat dibedakan menajdi 3, yakni: 1) langsung menuju pada target sasaran yang dituju, 2) melihat kemungkinan-kemungkinan yang dapat mempengauhi posisi audiens, 3) melakukan perubahan lingkungan dengan bekerja sama pada pembuat regulasi untuk menciptakan peluang yang lebih besar.

Komunikator dalam melakukan kampanye kesehatan harus berusaha merangsang respon audiens melalui pembahasan mengenai ancaman-ancaman dan konsekuensi akan suatu masalah kesehatan yang dilakukan secara eksplisit dengan memperhatikan jumlah respon audiens  yang berlawanan dan respon audiens yang menyetujui. Pesan yang disampaikan harus bersifat persuasif dengan memberikan pengetahuan tambahan dan menambahkan keyakinan kepada audiens.

Strategi untuk pesan yang persuasif antara lain: 1) kredibel, pesan yang disampaikan harus dapat dipercaya dengan bukti yang meyakinkan, 2) terlibat, membuat audiens terlibat dalam pesan yang disampaikan dengan memasukkan ide dari audiens, 3) relevan, pesan yang disampaikan harus relevan dengan situasi yang terjadi, 4) mudah dipahami, komunikator harus merancang pesan yang mudah dipahami oleh audiens sehingga pesan dapat tersampaikan dengan baik dan tujuan dari pesan tersebut terpenuhi.

Promosi dan pendekatan penyerangan biasanya dilakukan berdasarkan insentif negatif dan insentif positif. Melalui insentif negatif, komunikator memotivasi perubahan perilaku audiens dengan memberikan informasi mengenai konsekuensi dan ancaman dari tindakan yang dilakukan. Komunikator harus mendesain pesan dengan melakukan pendekatan terhadap audiens melalui pemikiran negatif mereka terhadap ancaman yang akan terjadi. 

Seteah membangun insentif negatif dari audiens, komunikator akan memberikan solusi kepada audiens dengan membangkitkan insentif positif bahwa ancaman dan konsekuensi dapat diatasi dengan tindakan-tindakan yang diharapkan oleh komunikator dan telah dirancang dalam kampanye.komunikator juga harus meakukan perbandngan antara potensi yang dimiliki insentif positif dan juga insentif negatif dan mengoptimalkan insentif yang lebih dominan.

Komunikator perlu bukti pendukung untuk meningkatkan kepercayaan audiens terhadap pesan yang disampaikan. Misalnya dengan membawa narasumber yang kredibel atau bekerja sama dengan sponsor terpercaya. Komunikator akan dihadapkan pada pesan satu sisi dan pesan dua sisi. Pesan satu sisi hanya menampilkan sebuah kasus dan perilaku apa yang diharapkan dengan mengabaikan kegagalan yang akan dialami. 

Sedangkan pesan dua sisi mempertimbangkan keberhasilan dan kegagalan pesan yang disampaikan. Ada 3 teknik dalam mengatasi sanggahan dan keraguan dari audiens, antara lain: 1) menampilkan sisi positif dan sisi negatif dari suatu tindakan dengan memungkinkan bahwa kegagalan pasti akan terjadi, 2) dampak positif akan lebih mendominasi dampak negatif, 3) meyakinkan bahwa dengan sedikit kegagalan maka kredibilitas dapat ditingkatkan.

Theresa L. Thompson, dkk. 2008. Handbook of Health Communication. New Jersey: Lawrence Erlbaum