Bisa dijual dengan harga yang sama dengan kompetitor (atau hanya sedikit dibawahnya), kelebihan diatas margin dikembalikan kepada konsumen dlm bentuk gimmick atau trade promo.
Dan kalau COGS ternyata di atas harga kompetitor, maka penjualan produk ditunda, dilakukan rekayasa produksi dan kalkulasi keuangan ulang untuk dapat menjual di harga yg maksimal sama dengan kompetitor. Jadi, penentuan harga jual tergantung dari kondisi pasar (harga kompetitor).
Dari pengalaman saya bekerja selama ini, mayoritas perusahaan menggunakan pendekatan biaya daripada pendekatan pasar. Saya bisa menyimpulkan hal ini karena beberapa kali saya pernah mengamati perusahaan yang menghasilkan produk bagus (namun bukan market leader) dan menjual produknya jauh di bawah harga kompetitor.
Perusahaan tersebut berharap, dengan margin usaha yang sudah cukup, menjual harga jauh dibawah kompetitor, maka otomatis konsumen kompetitor berpindah. Nyata nya tidak. Harga murah tidak serta merta membuat produknya laris di pasar. Bahkan perusahaan tersebut akhirnya kesulitan bertarung promosi.
Saya tidak pernah suka menjual produk dengan harga murah. Bukan karena saya rakus menginginkan keuntungan sebesar besarnya. Karena kenyataannya, dengan harga jual murah (margin secukupnya), apabila volume penjualan tidak besar, akhirnya perusahaan kehabisan nafas dalam menjaga keberlangsungan hidup produknya.
Harga jual murah berarti anggaran promosi juga kecil. Dan anggaran promosi kecil, dengan volume yg kecil, sangat rentan dijatuhkan kompetitor yg memiliki anggaran raksasa.
Untuk melawan kompetitor yang sudah terlebih dahulu merajai pasar, butuh budget promosi yang kuat. Anggaran yang kuat tidak harus selalu sama besarnya dengan kompetitor. Namun pastinya kalau kita menjual dgn harga murah, anggaran nya pun semakin kecil.
Dalam benak saya, mengapa harus menjual dgn harga murah dengan mengorbankan margin dan anggaran, kalau bisa dijual lebih tinggi untuk memperkuat anggaran promosi?Â
Setelah saya pikirkan, ya karena metode dan berpikirnya. Dengan menggunakan pendekatan biaya, maka kita sdh cukup puas asalkan bisa mendapat margin yang cukup. Kita lupa ada peluang anggaran promosi yang lebih baik serta potensi paar yang bisa kita raih dengan harga yang lebih baik / lebih tinggi (tetap dibawah harga kompetitor).
Saya punya pengalaman tersendiri dalam menentukan harga jual. Bukan pengalaman yang membuat saya untung, namun hal ini menjadi pengalaman berharga bagi saya kelak setelah melalui pengalaman ini.
