Menurut Philip Kotler (2008:383), citra merupakan seperangkat keyakinan, ide-ide dan kesan seseorang terhadap suatu objek.
Semua orang yang punya interaksi dengan publik butuh sebuah pencitraan positif akan dirinya. Begitu juga dengan sebuah perusahaan, mereka berlomba mencitrakan produk mereka sebagai yang terbaik guna mendapatkan keuntungan penjualan yang setinggi-tingginya.
Dalam sekup yang lebih besar, sebuah bangsa pun butuh pencitraan yang baik di mata bangsa-bangsa lain di dunia. Demikian pentingnya sebuah citra dalam mengkomunikasikan kepentingan bangsa, Presiden Jokowi sampai beberapa kali menggelar rapat terbatas guna merumuskan citra bangsa Indonesia, yang rencananya akan dipakai Indonesia saat menjadi tuan rumah ASIAN Games 2018 mendatang.
Tak tanggung-tanggung, Kantor Staf Presiden bekerjasama dengan Kementerian Perdagangan pun langsung melakukan riset guna mewujudkan harapan presiden tersebut.
Tak dapat dipungkiri event olahraga seperti ASIAN Games memang amat efektif membangkitkan nasionalisme warga negara. Ini adalah sesuatu hal yang wajar mengingat olahraga juga turut menyumbang citra suatu bangsa.
Hal itu bisa dilihat dari salah satu kriteria penyusunan peringkat nation brand yang digunakan oleh Anholt-GFK Roper Nation Brand Index 2016 dimana olahraga dimasukkan dalam kategori penilaian budaya kontemporer.
Merujuk Anholt-GFK Roper Nation Brand Index 2016, ranking Indonesia berada di posisi ke-40 dari 50 negara, jauh di bawah Tiongkok (24), Singapura (25), India (30), dan Thailand (31).
Peringkat Indonesia memang terendah di antara pesaing utama, dengan titik lemah ada pada unsur manusia (ramah, tapi skornya tidak tinggi untuk masalah tenaga kerja) dan budaya (skornya baik untuk warisan budaya tapi lemah dalam olahraga/budaya kontemporer).
Sementara itu, data The Good Country Index 2016 malah semakin menempatkan Indonesia pada posisi terpuruk di peringkatke-77 dari 163 negara dengan lima teratas diduduki Swedia, Denmark, Belanda, Inggris Raya, dan Swiss. Hal ini diduga karena jumlah wisatawan yang masuk ke Indonesia yang mencapai 10 juta orang, masing kalah jauh dibanding Singapura (15 juta), Malaysia (26 juta), dan Thailand (30 juta).
Ketika pilihan presiden adalah menyusun sebuah citra bangsa (baca : nation brand) untuk ASIAN Games 2018, maka hal itu tak keliru. Perhitungan di atas kertas, dengan hadirnya para atlet dari seluruh Benua Asia, akan memudahkan pemerintah dalam mengenalkan nation brand kita.
Citra bangsa akan berfungsi seperti merek dagang yang memiliki unsur khas yang membedakannya dengan negara lain. Bahasa marketingnya, ada deferensiasi produk yang ditawarkan.
