Salah satu jenis komunikasi ialah iklan atau Advertising. Dewasa ini, kegiatan periklanan sangat melekat dengan kehidupan kita sehari-hari, apalagi diiringi dengan pesatnya perkembangan teknologi dan informasi. Komunikasi iklan merupakan bentuk persuasi atau ajakan terhadap komoditi atau produk dan jasa yang erat hubungannya dengan masalah pemasaran. Adapun tujuan dari iklan ialah memberikan informasi tentang suatu produk layanan dengan cara strategi dan persuasif yang tidak hanya sekedar menampilkan kekuatan pesan verbal, tetapi menampilkan juga kekuatan pesan non verbal, seperti gambar dan warna. Kekuatan pesan non verbal ini mengandung sebuah arti yang nantinya menjadi sebuah pesan komunikasi.
Salah satu produk yang banyak diiklankan ialah produk susu anak, Dancow. Produk olahan susu anak ini diproduksi oleh PT. Nestle Indonesia di tahun 90-an. Berbagai iklan terkait produk ini dapat kita temui, salah satunya ialah iklan berjudul “Pabrik Dancow”.
Sehubungan dengan hal tersebut, teori Roland Barthes dapat kita gunakan untuk melihat kekuatan pesan non verbal dalam iklan berjudul “Pabrik Dancow”. Menurut Roland Barthes, semiotika adalah pembacaan tanda menunjuk pada gagasan tentang dua tatanan pertandaan (order of significations), yakni denotasi dan konotasi, dan mitos. Denotasi atu denotatif merujuk pada informasi yang tersurat pada gambar. Konotasi atau konotatif merujuk pada hal-hal tersirat yang muncul pada pikiran pengamat sesaat sesudah melihat sebuah gambar.Sedangkan mitos merujuk pada makna yang dibandung dari sebuah konvensi sosial. Namun, kita hanya akan melihat apa sebenarnya komunikasi yang ingin disampaikan menggunakan makna denotasi dan konotasi dalam iklan produk susu Dancow versi “Pabrik Dancow”. Berikut merupakan hasil analisis semiotika dari iklan tersebut.
Makna denotasi pada gambar diatas ialah dua orang anak sedang duduk di sofa sambil bercerita tentang awal mula perjalanan mereka ke suatu peternakan sambil membentangkan tangannya. Kedua anak tersebut menggunakan busana dengan dominasi berwarna kuning, oranye, dan merah, bahkan aksesoris (ikat rambut) yang digunakan oleh anak perempuan berwarna merah. Sedangkan untuk makna konotasinya, dapat dilihat bahwa busana yang digunakan oleh kedua anak tersebut menggambarkan warna dari produk Dancow. Kemudian, ketika sang anak membentangkan tangannya memiliki arti antusias dalam bercerita dan bahwa peternakan yang dikunjungi memiliki luas yang sangat besar.
Makna denotasi pada gambar diatas ialah seorang pria sedang berjalan sambil membawa tumpukan dedaunan hijau menggunakan gerobak dorong. Pada bagian kanan dan kirinya terlihat beberapa sapi dengan ukuran yang cukup besar. Hal tersebut dikarenakan badan sapi yang besar dan tingginya melebihi laki-laki itu. Kemudian, terdapat tulisan Pasuruan, Jawa Timur di bagian bawah layar tayangan tersebut. Sedangkan untuk makna konotasinya, yaitu pada tumpukan dedaunan yang terlihat hijau dan banyak menggambarkan bahwa sapi-sapi mendapat asupan makanan yang sehat dan cukup. Hal tersebut membuat sapi-sapi di peternakan berkembang dengan sehat, apalagi dengan ukuran sapi yang besar. Sehubungan dengan hal tersebut, Pasuruan, Jawa Timur adalah daerah yang menjadi percontohan sentra produksi sapi nasional. Artinya produk susu Dancow berasal dari sapi yang sehat dan berkualitas.
Makna denotasi pada gambar diatas ialah seorang perempuan menggunakan pakaian rapih dilengkapi dengan kacamata khusus dan topi berwarna putih. Wanita tersebut terlihat memusatkan perhatiannya kepada susu yang ia tuangkan dari gelas beaker. Sedangkan untuk makna konotasinya, dominasi warna putih yang digambarkan pada tayangan tersebut menandakan bahwa pabrik tempat Dancow diproduksi terjaga kebersihannya. Kemudian, wanita yang menggunakan kacamata khusus dan gelas khusus (beaker) menggambarkan bahwa produk Dancow juga sudah steril, higenis, dan aman untuk dikonsumsi karena uji coba yang telah dilakukan.
