Pentingnya Memahami Strategi "Blue Ocean" Sebelum Memulai Startup

Apa itu Startup?

Startup pada dasarnya adalah perusahaan muda yang didirikan oleh satu atau lebih pengusaha untuk mengembangkan atau memberikan suatu produk atau jasa yang sebelumnya belum pernah ada di pasar. Apabila mendengar kata startup, kebanyakan orang akan langsung memikirkan usaha-usaha yang telah sukses dan menjadi perusahaan-perusahaan besar, seperti Microsoft, Facebook, Instagram, atau salah satu perusahaan yang paling terkenal di Indonesia saat ini, Go-Jek. 

Pemikiran yang menghubungkan startup dengan kesuksesan ini mendorong banyak pegawai kantoran, mahasiswa, atau bahkan pejabat perusahaan untuk keluar dari pekerjaannya dan memilih fokus dalam mengembangkan startup yang ingin mereka dirikan. Padahal pada kenyataannya, banyak startup yang berhenti di tengah jalan ataupun gagal sebelum perusahaan berjalan. 

Berapa banyak startup yang gagal?

Pada tahun 2019, sebuah penelitian di Amerika Serikat menemukan 90% startup gagal menemukan kesuksesan, 21,5% startup gagal di tahun pertama, 30% di tahun kedua, 50% di tahun kelima, dan 70% di tahun ke-10. 

Pada tahun 2020, munculnya pandemi COVID-19 menambah tantangan-tantangan yang dihadapi oleh pemilik startup, PHK di antara startup merajalela, dengan hanya sepertiga startup yang tidak memberhentikan staf atau memotong jam kerja dan sisanya melakukan PHK penuh dengan memberhentikan 33% pegawainya, dan startup menghadapi penurunan permintaan konsumen dan penurunan atau penarikan penanaman modal, yang menyebabkan krisis modal. 

Empat dari setiap 10 startup memiliki capital runway selama 3 bulan atau kurang, yang berarti mereka akan bankrut jika tidak menghasilkan uang tambahan, dan pendapatan serta pengeluaran mereka tetap sama. 

Meskipun benar kemunculan COVID-19 memperburuk ekosistem perusahaan startup, pandemi ini tidak dapat dijadikan satu-satunya alasan mengapa banyak startup yang gagal. Terdapat beberapa alasan mengapa kebanyakan startup gagal bahkan sebelum munculnya COVID-19, sebuah survey menemukan bahwa diantaranya yaitu:

1. Perusahaan kehabisan uang sebelum dapat menghasilkan keuntungan;
2. Masuk ke pasar yang salah atau menargetkan konsumen yang terlalu luas;
3. Kurangnya riset akan apa yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen;
4. Kemitraan yang buruk yang menyebabkan konflik internal antara pendiri perusahaan;
5. Pemasaran yang tidak efektif atau efisien, walaupun barang atau jasa bermutu tinggi; dan
6. Terjunnya pengusaha walaupun dia bukan ahli atau hanya memiliki pengetahuan minim dalam bidangnya.

Bagaimana caranya untuk menghindari hal-hal tersebut? Strategi Blue Ocean memberikan beberapa panduan agar perusahaan dapat menciptakan pasar baru dan mendominasi pasar tersebut dengan jasa atau produk mereka, bahkan ketika perusahaan lain masuk dan memberikan jasa atau produk yang sama.

Mengenal Blue Ocean Strategy

Besar kemungkinannya apabila anda tertarik dengan bisnis, maka anda telah mengetahui ataupun mendengar strategi ini. Strategi Blue Ocean, seperti yang disiratkan oleh namanya, memisahkan pasar menjadi dua kategori, blue ocean dan red ocean. Blue ocean, atau samudera biru, adalah pasar yang tenang dan belum ditempati, sementara red ocean, atau samudera merah, adalah pasar yang telah penuh dengan kompetitor dan memiliki tingkat kompetisi yang tinggi yang menciptakan lingkungan yang keras sampai para perusahaan bersaing hingga "berdarah-darah", yang merupakan alasan mengapa dinamakan sebagai samudera merah.

Value Innovation

Strategi Blue Ocean mengatakan bahwa untuk menciptakan samudera biru, terdapat suatu mindset yang harus diubah terlebih dahulu agar dapat menemukan value innovation. Kebanyakan perusahaan memiliki sebuah konsep fundamental dalam menyusun strategi perusahaan, yaitu bahwa terdapat sebuah trade-off antara value dan cost. Konsep ini mengatakan bahwa diperlukan biaya yang tinggi untuk memberikan suatu produk atau jasa yang bermutu tinggi, dan sebaliknya. Pemikiran ini menyebabkan strategi terbatas pada pilihan antara differentation atau low cost. 

Agar startup anda dapat memasuki samudera biru, perusahaan perlu mengembangkan strategi differentation dan low cost, strategi anda harus memperbaiki struktur biaya model bisnis anda sekaligus meningkatkan nilai produk atau jasa yang diberikan secara bersamaan. Cost savings dilakukan dengan mengidentifikasi dan menghilangkan faktor-faktor yang tidak menambah nilai produk yang masih dipersaingkan oleh industri, dan peningkatan nilai dilakukan dengan menambahkan elemen-elemen yang belum pernah ditawarkan industri. Setelah itu, biaya akan semakin menurun ketika output yang dikeluarkan semakin bertambah seiring dengan tumbuhnya perusahaan (economies of scale).

Perlu diingat bahwa samudera biru bukanlah tentang technology innovation atau inovasi teknologi, akan tetapi value innovation. Inovasi teknologi terkadang terkait dengan samudera biru, namun bukan merupakan karakteristik utama dari penciptaan samudera biru. Kebanyakan yang terjadi adalah teknologi yang digunakan telah tersedia sebelumnya, dan samudera biru menghubungkan teknologi yang telah ada tersebut dengan apa yang diinginkan oleh target konsumen.

Empat Urutan Strategi Blue Ocean

Kebanyakan startup menganggap kerugian sebagai suatu hal yang normal, akan tetapi strategi Blue Ocean memiliki cara-cara yang dapat memastikan agar perusahaan dapat menemukan model bisnis yang viable dan memastikan bahwa perusahaan menghasilkan profit. Dalam strategi Blue Ocean perusahaan perlu membangun strategi Blue Ocean dalam 4 sequence atau urutan strategis:

1. Buyer Utility, apakah terdapat utilitas pembeli yang exceptional? Apakah produk anda dapat membuat orang-orang terdorong untuk membeli produk anda dibanding produk lain?
2. Price, apakah harga anda dapat dijangkau oleh banyak pembeli?
3. Cost, apakah target biaya dapat dicapai untuk menghasilkan keuntungan dengan harga strategis Anda? Apabila biaya anda mendikte harga dan utilitas pembeli produk anda, maka anda harus menginovasi model bisnis anda atau melupakan ide samudera biru anda.
4. Adoption, apa hambatan adopsi dalam mewujudkan ide bisnis Anda? Hambatan-hambatan ini harus dihadapi di awal untuk memastikan ide anda berhasil.

Hambatan untuk Meniru

Perusahaan-perusahaan startup yang sukses menciptakan samudera biru biasanya tidak menghadapi kompetisi yang berarti selama 10-15 tahun. Perusahaan yang pertama kali sukses dalam samudera biru mengalami pertumbuhan yang eksponensial, sehingga economies of scale perusahaan sudah berada dalam tingkat yang tinggi. Hal ini menempatkan perusahaan-perusahaan yang ingin masuk ke pasar samudera biru dalam posisi yang merugikan karena perusahaan yang telah sukses pertama kali memiliki keleluasaan yang lebih besar untuk memodifikasi strategi mereka agar menjadi lebih kompetitif dari perusahaan-perusahaan yang baru masuk. 

Alasan lainnya adalah karena konsumen-konsumen sudah terbiasa untuk mengkonsumsi produk atau jasa dari perusahaan pertama tersebut, sehingga diperlukan alasan yang kuat agar mereka dapat beralih. Kebiasaan ini juga dialami oleh perusahaan yang ingin masuk. Mereka sudah terbiasa dengan model bisnis mereka sehingga untuk mengadopsi model bisnis yang diperlukan untuk masuk ke samudera biru, diperlukan penyesuaian bukan hanya dari segi ekonomi, seperti training, marketing, rutinitas, tetapi juga dari segi kultural perusahaan dan konsumennya.

Buku Blue Ocean Strategy ditulis oleh W. Chan Kim and Renée Mauborgne, dan terdapat situs resmi Blue Ocean Strategy yang memberikan ringkasan mengenai alat-alat menyusun strategi Blue Ocean serta menawarkan kursus online mengenai praktik strategi Blue Ocean.