Peran pemasaran dalam mengenalkan produk kepada konsumen memerlukan pendekatan khusus untuk membuat produk diminati dan digunakan oleh konsumen. Konsep pemasaran satu lawan satu (one-to-one marketing) oleh Don Peppers dan Martha Rogers menyoroti tiga kemampuan kunci bagi pemasar: manajemen basis data pelanggan, interaktivitas, dan mass customization.
Dalam era satu lawan satu, pendekatan pemasaran beralih dari komunikasi massal, siaran, dan komunikasi satu arah menjadi tidak relevan. Lebih mengedepankan komunikasi satu lawan satu atau yang sering disebut komunikasi tersegmentasi, menjauh dari model iklan besar-besaran.
Contoh produk kecantikan seperti  Clinique / SK II , meskipun mahal dan tidak sering diiklankan secara besar-besaran, tetap diminati oleh konsumen kelas atas. Hal serupa terjadi dengan bedak Mars dari Kimia Farma yang, meskipun kelas menengah ke bawah, tetap bertahan dan digunakan secara turun temurun tanpa perlu kampanye iklan yang agresif.
Pentingnya komunikasi peer-to-peer daripada top-down dalam membentuk citra merek terlihat dalam pergeseran pemasaran sejak era teknologi informasi dan internet. Sejak tiga puluh tahun lalu, ada pergeseran dari orientasi periklanan ke orientasi public relation, di mana public relation dapat membangun persepsi positif.
Perbedaan antara periklanan dan public relation mencerminkan dongeng klasik tentang "Matahari dan Angin". Periklanan sering kali memaksa dengan pendekatan visual, sementara public relation lebih memfokuskan pada pendekatan personal dan langsung untuk membangun kredibilitas dan merekomendasikan produk kepada konsumen.
Public relation dan periklanan dapat saling melengkapi dengan teknologi canggih. Periklanan dapat mencapai pangsa pasar secara luas, sementara public relation lebih efektif dalam menjalin hubungan personal satu lawan satu. Kreativitas dalam public relation juga menjadi kunci, memperkuat ide-ide yang sudah ada dan membangun kepercayaan konsumen.
Dalam pemasaran produk, pendekatan satu lawan satu memiliki peran penting dengan fokus pada manajemen basis data pelanggan, interaktivitas, dan mass customization. Pergeseran dari komunikasi massal ke komunikasi tersegmentasi menekankan pentingnya interaksi pribadi dan hubungan satu lawan satu.
Studi kasus produk kecantikan menunjukkan bahwa merek-merek seperti Kanebo dan Clinique tetap diminati tanpa kampanye iklan besar-besaran. Perubahan dalam paradigma pemasaran dari orientasi periklanan ke orientasi public relation memperkuat konsep pentingnya komunikasi peer-to-peer.
Perbedaan antara periklanan dan public relation memunculkan kebutuhan akan pendekatan yang lebih personal dan langsung dalam membangun citra merek. Integrasi periklanan dan public relation dengan teknologi canggih dapat memaksimalkan dampak pemasaran, di mana kreativitas dan kepercayaan konsumen memainkan peran sentral.
Ada suatu perubahan signifikan di dunia komunikasi, dianggap sebagai "Revolusi Komunikasi" oleh beberapa ahli. Manusia sebagai makhluk sosial selalu menjalin hubungan dengan media komunikasi untuk berbagi pengetahuan dan pengalaman. Dalam era teknologi saat ini, kehidupan sehari-hari tidak dapat dipisahkan dari perkembangan teknologi, yang memberikan dampak besar baik positif maupun negatif.
Schramm (1988) menyebut perkembangan ini sebagai revolusi komunikasi, bagian dari serangkaian perubahan sejarah manusia. Marshall McLuhan mengartikan bahwa "media adalah era massa," menunjukkan bahwa kita hidup dalam era media massa, terutama di era elektronik yang memengaruhi cara berpikir, merasakan, dan berperilaku. McLuhan membagi sejarah manusia menjadi empat periode, dari The Tribal Age hingga The Electronic Age, yang ditandai dengan ditemukannya teknologi komunikasi seperti telegraf, radio, dan internet.
