Bisnis Cerita

Cerita juga membawa pengaruh penting yang lain bagi bisnis. Seperti desain, cerita telah menjadi andalan individu dan pengusaha untuk membedakan barang dan jasa mereka dalam pasar yang penuh sesak. Cara terbaik untuk menjelaskan fenomena ini adalah menceritakan beberapa kisah dari kehidupan konsumen saya pada Anda.

Contoh pertama tentang cerita-sebagai-pembeda, masuk ke kotak surat saya. 

Lingkungan tempat tinggal keluarga saya di kawasan barat-laut Washington, D.C., perlahan sedang dalam pergantian generasi. Mereka yang membeli rumahnya beberapa dekade yang lampau dan membesarkan anak-anaknya dalam rumah kolonial batu-bata yang tersusun rapi, mulai menua. Sementara itu, pasangan-pasangan muda yang memiliki anak ingin pindah ke lingkungan tersebut, karena tempat itu menawarkan kenyamanan daerah pinggiran kota tanpa harus benar-benar pindah ke daerah pinggir. 

Eh, suatu hari datang sehelai kartu-pos yang berbeda dari seorang agen penjual. Awalnya saya hampir membuangnya. Di satu sisi terpampang foto biasa--- satu rumah berjarak beberapa blok yang baru saja dijual oleh si agen. Tapi di sebaliknya, bukan harga jual dengan ukuran huruf 72, yang diikuti sederet tanda seru, melainkan kisah berikut ini:

Florence Skretowicz dan suaminya membeli rumah yang indah ini pada 1955. Mereka membayar tunas rumah ini seharga $20.000 dan begitu mencintai berbagai detail istimewa, seperti lantai kayu ek tebal, jendela-jendela yang besar dengan kaca kristal, kusen pintu kayu ek,... rak perapian Inggris tempo-doeloe, dan sehampar kolam kebun. Pada usia 91 tahun, Florence pindah ke Brighton Garden, tempta komunitas orang tua di Friendship Heights, dan kakak beradik Fernandez, tetangga, serta teman lama Florence, meminta saya untuk menjual permata ini. Saya sungguh tersanjung. Florence mengizinkan kami membersihkan rumahnya, mengecat bagian luar dan dalamnya, mengilapkan lantainya, dan mencuci jendela-jendelanya.

Sekarang tolong luangkanlah sedikit waktu untuk menyambut Scott Dresser dan Christie Constrantine, penghuni baru yang mencintai rumah tersebut sama besarnya dan berencana untuk tinggal di sana selamanya.

Kartu pos itu tidak menyebutkan harga rumah yang ditulis. Awalnya hal itu terlihat seperti kesalahan, padahal sebenarnya itu merupakan bagian teknik menjual Era Konseptual yang lihai. Harga rumah yang terjual mudah dicari---di surat-kabar, di Internet, dan dalam obrolan tetangga. Lagi pula rumah-rumah di sini mirip satu sama lain, sehingga harga jual juga tidak terlalu berbeda. Jadi meskipun para agen terus berusaha, rasanya sehelai kartu-pos yang menampilkan harga tinggi belum memadai untuk membujuk calon penjual melepas rumah kepada agen tertentu. 

Menjual rumah yang telah Anda tinggali selama lebih dari setengah abad bukan keputusan finansial semata; tapi juga keputusan emosional. Cara apa yang lebih baik untuk membuat kelindan sentuhan tinggi tersebut---dan bagi agen ini untuk membedakan jasanya dari agen lain yang sangat menyukai angka--- selain dengan cerita?

Atau lihatlah contoh lain peran narasi di masa Keberlimpahan. 

Suatu siang saya berada di satu toko membeli makanan untuk makan malam, dan memutuskan untuk mengambil beberapa botol anggur. Pilihan yang tersedia bagus namun tidak banyak---mungkin sekitar lima puluh botol. Dengan cepat saya memilih tiga botol anggur merah yang murah. Harga ketiganya hampir sama---masing-masing sembilan atau sepuluh dolar. Kualitas ketiganya pun kurang lebih sama. Bagaimana cara saya menjatuhkan pilihan? 

Saya timang botol-botol itu. Dua dari tiga botol itu labelnya penuh dengan kata-kata indah yang biasa digunakan untuk menjelaskan anggur. Tapi botol ketiga---2 Brothers Big Tattoo Red---menuturkan kisah ini: