Somasi Pelanggan: Ada Apa dengan Esteh Indonesia? Analisis Manajemen Krisis

Pada September 2022, Twitter sempat dihebohkan dengan salah satu cuitan  yang menjadi trending nomor 1 karena brand minuman Esteh Indonesia melayangkan somasi kepada salah satu pelanggannya yang melakukan kritik pada salah satu varian yakni Chizu Red Velvet. Akun bernama @Ghandoyy tersebut menyatakan bahwa minuman dengan varian tersebut terlalu manis hingga dapat menyebabkan diabetes.

"Abis minum es teh indonesia yang chizu red velvet pertama kali dan terakhir kali, an**g lu gila yak itu bukan minuman tai tapi gula 3 kg dikocok sama sp bahan kue tol bet siapa sih yang bikin ni minuman ban**t bangkrut ae lu mending daripada bocah kena diabetes massal" tulis @Gandhoyy.

Cuitan tersebut menjadi viral dengan mendapat  2.468 komentar, 10.800 retweet, dan 32.000 like. Esteh Indonesia kemudian membalas dengan menyebutkan bahwa kicauan tersebut telah diterima oleh tim legal pihak mereka.

"Halo kak, terima kasih supportnya. Sehubungan dengan tweet tsb, datanya sudah diterima oleh tim legal kami." balas Esteh Indonesia yang diunggah pada Senin, 26 September 2022.

                                                                                                

Menyusul respon kepada cuitan Ghandi tersebut, Esteh Indonesia mengirimkan surat somasi untuk Ghandi pada Sabtu, 24 September 2022. 

Surat tersebut ditandatangani oleh tim legal Esteh Indonesia, Brian Michael. Menurut perusahaan kritikan yang diberikan Ghandi tersebut terlalu subjektif dan menggunakan kata-kata kasar yang kurang pantas.

Dalam surat somasi tersebut pihak Esteh Indonesia mengatakan membuka pintu kritik dan saran dari konsumen tanpa terkecuali. Namun bukan penghinaan dan informasi yang menyesatkan.

"Kami menyadari dan selalu membuka pintu terhadap kritik dan saran dari konsumen tanpa terkecuali, sehingga dapat selalu berinovasi terhadap kualitas produk dan pelayanan kami. Akan tetapi harap dimengerti dan diketahui bahwa kritik dengan penghinaan atau informasi yang menyesatkan adalah hal yang berbeda." bunyi surat somasi yang ditanda tangani Brian Michael tersebut.

Pihak Esteh Indonesia juga meminta pemilik akun tersebut untuk menghapus cuitannya dan melakukan klarifikasi pada akun pribadinya paling lambat pada 2x24 jam sejak tanggal surat tersebut.

Setelah menerima somasi tersebut, Ghandi meminta maaf dan menghapus cuitan tersebut.  Dalam permintaan maafnya ia mengaku telah mencela produk Esteh Indonesia yang membuat kerugian terhadap perusahaan. 

Surat tersebut ditandatangani oleh tim legal Esteh Indonesia, Brian Michael. Menurut perusahaan kritikan yang diberikan Ghandi tersebut terlalu subjektif dan menggunakan kata-kata kasar yang kurang pantas.

Dalam surat somasi tersebut pihak Esteh Indonesia mengatakan membuka pintu kritik dan saran dari konsumen tanpa terkecuali. Namun bukan penghinaan dan informasi yang menyesatkan.

"Kami menyadari dan selalu membuka pintu terhadap kritik dan saran dari konsumen tanpa terkecuali, sehingga dapat selalu berinovasi terhadap kualitas produk dan pelayanan kami. Akan tetapi harap dimengerti dan diketahui bahwa kritik dengan penghinaan atau informasi yang menyesatkan adalah hal yang berbeda" bunyi surat somasi yang ditanda tangani Brian Michael tersebut.

Pihak Esteh Indonesia juga meminta pemilik akun tersebut untuk menghapus cuitannya dan melakukan klarifikasi pada akun pribadinya paling lambat pada 2x24 jam sejak tanggal surat tersebut.

Cuitan permintaan maaf Ghandi (25 September 2022) https://t.co/IOZzOAegDR" / Twitter 

Setelah menerima somasi tersebut, Ghandi meminta maaf dan menghapus cuitan tersebut.  Dalam permintaan maafnya ia mengaku telah mencela produk Esteh Indonesia yang membuat kerugian terhadap perusahaan. 

Somasi yang dilakukan Esteh Indonesia ini menuai kontroversi. Banyak yang menyayangkan keputusan yang diambil oleh Esteh Indonesia yang dinilai tidak mau dikritik dari konsumen.

Dilansir melalui website kliklegal.com, seharusnya, Es Teh dapat mengkomunikasikan kepada pihak yang bersangkutan secara langsung untuk meminimalisir adanya salah paham jika dilakukan melalui sosial media. Komunikasi secara langsung akan lebih kondusif dan cepat menyelesaikan masalah karena komunikasi dapat dilakukan dari hati ke hati. Hal ini pun dapat merubah citra perusahaan menjadi lebih baik.

Somasi seharusnya menjadi langkah terakhir karena banyak hal yang perlu dipertimbangkan dan banyak resiko yang akan muncul. Somasi dapat dipertimbangkan jika efeknya dapat terbukti berdampak negatif dengan konsumen lain, misalnya konsumen lain menjadi mengira dan menjadi percaya.

Berkaca dari masalah yang sama, Eiger yang tim legalnya juga melakukan somasi terhadap pelanggannya. Kasus tersebut bermula dari  youtuber Dian Widiyanarko yang melakukan review pada produk Eiger. Vidio Youtube yang berjudul 'REVIEW Kacamata EIGER Kerato. Cocok Jadi Kacamata Sepada'. Dian disomasi karena kualitas pengambilan vidio, suara diluar vidio, dan setting lokasi yang dituding tidak cocok dengan produk tersebut. 

Public Relations seharusnya memberikan respon yang baik terhadap keluhan dan kritik dari konsumennya, lalu melakukan komunikasi secara pribadi dalam menyelesaikan masalah. Dan konsumen juga dapat mengkritik produk/brand menggunakan bahasa yang sopan, menjaga etika, dan juga dapat memberikan kritik secara langsung melalui DM atau mengisi kolom keluhan pada website produk tersebut. 

Pelanggan menyampaikan keluhan dan kritiknya karena ketidakpuasannya terhadap produk atau jasa dari sebuah brand. Pelanggan juga harus memiliki etika dalam melakukan kritik dengan menggunakan bahasa yang baik dan sopan. Pelanggan yang melakukan kritik dan  brand yang dikritik juga harus memiliki pemahaman yang sama dalam menyelesaikan masalahnya.

Menurut W. Timoty Coombs dalam penelitiannya pada Reseach journal of the Institute for Public Relations Vol. 1, No. 1 (Summer 2014) Institute for Public Relations "State of Crisis Communication: Evidence and the Bleeding Edge"  terdapat beberapa penyalahgunaan media sosial yakni:

• Insensitif terhadap penyalahgunaan sosial media.
• Respon yang membuat marah.
• Paracrisis yakni ancaman krisis yang terjadi jika dilakukan berulang kali.
• Pelanggaran berulang dapat menciptakan situasi yang dapat dianggap sebagai krisis.
• Venting yakni meluapkan kemarahan dan ingin menyakiti organisasi. 

Menenjemen krisis yang dapat dilakukan sebuah brand dalam menanggapi kritik adalah dengan melakukan langkah-langkah sebagai berikut:

Langkah pertama, perusahaan perlu menganalisa terlebih dahulu, apakah kritik tersebut memiliki value atau tidak, karena tidak semua kritik perlu direspon.   

Langkah kedua, jika menerima kritik yang memiliki value, ada beberapa opsi:

• Merespon dengan Acknowledging yakni memvalidasi perasaan konsumen.
• Menyampaikan rencana konkret kedepannya, misalnya dengan memberikan informasi kandungan gula di setiap penjualan agar terlihat lebih clear lagi.
• Atau jika kritik tersebut mengandung informasi yang berlebihan, perusahaan bisa merespon dengan transparansi dan klarifikasi, contohnya bisa dengan menjadikan kritik tersebut sebagai humor dengan membuat meme atau membuat konten behind the scene pembuatan produk, lalu bisa juga dengan mengundang langsung orang yang mengkritik untuk melihat langsung, sehingga terlihat perusahaan merespon dengan lebih manis.

Kampanye untuk merespon kritikan yang dilakukan Esteh Indonesia menggunakan moving billboard. (sumber: Instagram @esteh.indonesia)

Dalam melakukan pengembangan usaha dan evaluasinya, pada 29 Oktober 2022 Esteh Indonesia melakukan inovasi baru sebagai langkah untuk meningkatkan mutu dan merespon kritik terkait takaran gula yang sempat menuai kontroversi dengan memberikan variasi pada kadar gula. 

Saat ini sugar level yg dikeluarkan yakni dari Normal 100%, Half 50%, Slight 30%, Less 80% dan Zero 0%. Kini pelanggan Esteh Indonesia dapat memilih kadar gula sesuai dengan tingkat kebutuhan dan keinginan pelanggan.