Tidak semua influencers memiliki banyak followers, beberapa diantaranya merupakan everyday people yang merupakan salah satu dari anggota keluarga bahkan teman dekat audiens dengan skala pengikut yang lebih kecil. Para pemilik brand dan pemasar perlu mempertimbangkan bekerjasama dengan influencer tipe ini atau biasa disebut sebagai nano influencer untuk memperkuat jangkauan konsumen secara lokal dan ceruk yang spesifik.
"Definisi nano influencer sebenarnya bukan cuma bicara tentang ukuran audiens followers saja, melainkan lebih bicara tentang seberapa besar pengaruh di spesifik area," ujar Yosua Omimaru, CEO dari LEMON Influencer Platform.
Mungkin sedikit kontradiktif dengan yang sering terdengar, influencer marketing tidak melulu tentang jumlah followers tinggi. Walaupun jangkauan yang dihasilkan kecil, nano influencer memiliki tingkat keterlibatan tinggi yang ditunjukkan dalam besarnya engagement rate.
"Dari segi teknis nano influencer merupakan mereka yang memiliki jumlah followers kurang dari 10.000," ujar Ayumu Niwa, COO LEMON Influencer Japan.
Yosua sendiri beranggapan jika nano influencer bisa dimulai dari dari 20 ribu hingga 30 ribu followers, untuk kemudian bisa terus melonjak berkembang.
"Saat ini, untuk ukuran 10.000 followers terdengar sangat kecil. Namun, kita percaya, dengan terus melonjaknya perkembangan influencer, kategori nano bisa saja mulai dari 20.000 atau 30.000 followers." tambah Yosua.
Kategori influencer paling pemula ini juga dikatakan sangat berpengaruh terhadap bagaimana audiens melihat sebuah produk. Mega-macro memang bisa menjangkau dengan luas dan membuat produk menjadi sangat kredibel.
"Kita sebagai audiens tahu adanya produk baru dari post influencer mega dulu, tapi karena mereka sangat popular, ordinary people terkadang merasa tidak bisa meniru gaya mereka. Sedangkan nano lebih dekat dengan ordinary people, sehingga audiens lebih merasa relate dan mudah meniru." ujar Ayumu Niwa.
Ini yang menjadikan alasan kenapa brand dan marketer yang menginginkan hasil maksimal perlu bekerjasama dan nano influencer dalam campaign.
Jangkauan yang rendah tidak menjadikan hal tersebut sebagai kekurangan dari seorang nano. Namun, lihat kedekatan yang dibangun olah nano influencer sebagai bumbu yang membuat mereka efektif.
"Di era yang penuh dengan periklanan, konsumen dibombardir oleh banyaknya berbagai kegiatan pemasaran. Mulai dari iklan hingga konten, mereka dibuat tidak lagi peka terhadap call to action yang diberikan. Belum lagi, audiens punya gap dengan mega selebriti. Di situlah nano influencer masuk mengisi kekosongan. Mereka mudah untuk dihubungkan. Mereka tidak lahir rupawan dan kaya. Ceritanya bisa dipercaya."
"Suggestion yang diberikan pun tidak keluar dari seorang influencer, melainkan seorang teman." tambah Yosua.
Namun, bekerja dengan nano lebih sulit dibandingkan dengan selebriti. Hanya dengan menghubungi managernya, rate card dan brief dapat langsung diatur dan dikelola.
"Brand dapat bekerja langsung dan direct oleh mega. Tapi, nano, brand membutuhkan ribuan hingga ratusan untuk impact lebih. Bayangkan jika mengelola sekian banyak nano secara manual? Kontak satu per satu, kirim brief, cek draft dan kirim barang. Berapa banyak waktu yang dibuang?"
Hal tersebut yang akhirnya mendorong LEMON menyediakan platform untuk mengerahkan ratusan hingga ribuan nano influencer. Platform ini diciptakan untuk mempermudah brand dan marketer mengelola campaign tanpa perlu melakukan reach out manual melalui Direct Message di sosial media. Sebelumnya, LEMON pun belajar dari pengalamannya saat mencari secara manual nano influencer dan hal tersebut sangat memakan waktu.
Yosua dan Ayumu Niwa juga memiliki pandangan khusus tentang ramalan pertumbuhan influencer marketing mendatang.
"Kedepannya, brand akan memikirikan dan peduli dengan performance. Mereka ingin mengetahui apakah uang dan usaha yang diinvestasikan menghasilkan atau tidak. Influencer marketing sudah bukan tentang berapa banyak followers dan scope of work, namun campaign berbasis performance" ujar Yosua.
Ada juga Influencer Relationship Management (IRM) yang akan membantu memanfaatkan potensi sebenarnya dari kampanye yang dijalankan. Ini tidak hanya akan meningkatkan kesadaran merek dan kepercayaan konsumen, tetapi juga laba atas investasi (ROI).
"IRM mengacu pada pengelolaan interaksi antara brand dan influencer. Strategi ini terinspirasi dari customer relationship management (CRM) yaitu tentang mengelola interaksi dengan pelanggan."
"Melalui IRM, brand dapat membangun relasi dengan influencer untuk menjembatani pesan dan kepercayaan yang diberikan ke konsumen. LEMON siap membantu dalam hal tersebut" tambah Niwa.
Yosua pun menyampaikan alasan mengapa LEMON memiliki visi untuk bisa meningkatkan kualitas platform dan KOL.
"Awal tahun ini, LEMON melakukan expansi dalam menjangkau market global. Dimulai dari memusatkan usaha ke Jepang. Dengan memiliki manajemen global, LEMON disupport penuh oleh Jepang. Kualitas manajemen dan platform juga akan distandarisasikan dengan kualitas Jepang. Kami mencari lompatan drastis kualitas dan standar. Kami juga berharap untuk menerapkan tren lebih cepat, kami bekerja dengan visi yang sama."
"Bukan hanya dari sisi brand, kami pun ingin membuka lebih banyak peluang bagi nano untuk menang dan berkontribusi dalam pertumbuhan brand yang mereka sukai." ujar Yosua.
LEMON sendiri merupakan tempat bermuaranya nano-micro influencer sehingga mereka lebih mudah diakses oleh brand dengan membangun platform berbasis data yang memungkinkan brand untuk bekerja, berkolaborasi, dan memilih influencer yang tepat tanpa perlu menghabiskan banyak waktu untuk memberi pengarahan kepada Influencer satu per satu. LEMON menggandeng lebih dari 40.000 nano influencer untuk membantu brand menjangkau konsumen niche dan memperkuat produk di antara kompetitor.
