Representasi Kemewahan dalam Program GoClub

Saat ini kita hidup di era yang serba digital. Nyaris di tiap aspek kehidupan, kita bergantung pada hal-hal yang bersifat digital mulai dari berbelanja, kuliner, transportasi, dan lain sebagainya. Perkembangan di era digital ini didukung oleh banyaknya platform yang khusus bergerak di bidang digital, tidak terkecuali di Indonesia.

Salah satu platform di Indonesia yang bergerak pada bidang digital adalah Gojek. Dikutip dari Kompas, Gojek termasuk dalam kategori startup decacorn dengan valuasi terbesar di Indonesia. Valuasi Gojek pada tahun 2020 berada di angka 10 miliar dollar AS. Gojek yang awalnya merupakan layanan transportasi, kini sudah merambah ke berbagai bidang lain seperti asuransi, kuliner, investasi ,dan lain sebagainya (Safitri, 2020).

Baru-baru ini, Gojek mengeluarkan program baru yakni GoClub. GoClub merupakan program loyalitas dengan beragam keistimewaan serta kemudahan bagi pelanggan dalam bertransaksi di Gojek. Di GoClub, pelanggan akan terbagi menjadi empat level keanggotaan yakni Warga, Bos, Juragan, dan Anak Sultan. 

Kita bisa naik ke level selanjutnya dengan cara mengumpulkan XP yang didapatkan dari bertransaksi di aplikasi Gojek. Semakin tinggi tingkatannya, maka makin banyak pula bonus yang bisa kita dapatkan seperti layanan pelanggan prioritas, pesanan prioritas, cashback, dan masih banyak lagi. Dalam iklannya, Gojek menyebutkan bahwa program ini memungkinkan kita untuk menjadi seperti "Anak Sultan" dengan segala kemewahannya.

Mengenal Konsep Circuit of Culture

Hadirnya Gojek serta berbagai platform digital lain membawa kita untuk masuk pada kebudayaan digital. Kebudayaan kini tidak lagi sebatas pada aktivitas upacara atau benda-benda yang terlihat. Kebudayaan kini telah bertransformasi dan dapat muncul dari aktivitas di dunia digital.

Pada tulisan kali ini, saya akan membahas GoClub sebagai sebuah bentuk artefak digital dengan menggunakan konsep circuit of culture dari Stuart Hall. Konsep ini menjelaskan bahwa suatu proses kultural terdiri dari lima aspek yakni representasi, produksi, regulasi, konsumsi, dan identitas. Kelima aspek ini saling berhubungan dan terkait satu dengan yang lain.

Diagram Circuit of Culture. Sumber: researchgate.net

Salah satu bagian dari circuit of culture adalah representasi. Secara sederhana, representasi dapat dimaknai sebagai produksi makna melalui bahasa (Junifer, 2016:111). Budaya sendiri adalah sebuah shared meanings. Artinya, kita memberi makna lewat berbagai macam cara seperti kata-kata yang kita ucapkan, gambar yang kita buat, nilai-nilai yang kita anut, dan lain sebagainya. Makna ini dalam tahap selanjutnya menjadi identitas dari diri kita.

Pada sistem representasi, kata-kata yang kita tulis atau keluarkan merupakan bentuk representasi atas suatu ide atau konsep tertentu. Berdasarkan konsep tentang representasi ini, apa sebenarnya representasi yang ingin dibangun dari program GoClub?

Representasi  Kemewahan

Pertama kali saya mengetahui program GoClub adalah dari iklan di Youtube. Intinya, iklan tersebut ingin mengatakan bahwa dengan mengikuti program ini kamu bisa menjadi seperti Anak Sultan, lengkap dengan pakaian dan aksesoris mewah yang ditampilkan pada iklannya. Hal ini kurang lebih mirip dengan yang ditampilkan pada posternya sebagai berikut:

Sumber: Gojek

Pada gambar tersebut, kita bisa melihat tulisan "Gabung goclub, Jadi Anak Sultan: Dapet Banyak Keistimewaan". Hal ini diperkuat dengan gambar dua orang yang duduk di kursi singgasana raja dan dimanja oleh para asisten, yang dalam poster tersebut digambarkan dengan banyak tangan yang membawa helm, kartu kredit, telepon, dan lain sebagainya.

Representasi kemewahan ini juga terlihat pada tiap level yang ada yakni Warga, Bos, Juragan, dan Anak Sultan. Selain warga, penggunaan kata "bos", "juragan", dan "anak sultan" seperti ingin mengatakan bahwa dengan mengikuti GoClub kita bisa menjadi seperti mereka.

Kalau kita hubungan dengan konsep budaya sebagai sebuah shared meanings, GoClub ingin membuat kita menafsirkan makna tentang kemewahan ini lewat gambar, tulisan, maupun video yang ditunjukkan pada iklan. Makna ini berpotensi menjadi identitas dari para pelanggannya. Misalnya dengan mengatakan bahwa," Eh aku sekarang sudah jadi Anak Sultan lho".

Mengingat GoClub adalah program yang belum lama diluncurkan, menarik untuk melihat apakah kemewahan yang dibawa oleh program ini akan berhasil atau tidak. Sebagai sebuah program loyalitas, Gojek pasti memanfaatkan hal ini sebagai sarana agar para pelanggan lebih banyak bertransaksi untuk menciptakan sebanyak mungkin "Anak-anak Sultan".

Itu tadi sedikit bahasan mengenai representasi kemewahan yang ada pada program GoClub. Menurut kamu, bagaimana program ini jika dibahas menggunakan elemen lain dari circuit of culture? Tulis jawabanmu di kolom komentar ya!

Salam hangat.

Referensi:

Damar, Agustinus M. 2021. Gojek luncurkan goclub, program loyalitas untuk para pelanggan. Diakses pada 6 Maret 2021 dari https://www.liputan6.com/tekno/read/4472920/gojek-luncurkan-goclub-program-loyalitas-untuk-para-pelanggan

Gojek. 2021. Detail program goclub. Diakses pada 6 Maret 2021 dari https://www.gojek.com/blog/gojek/goclub/

Junifer, C. (2016). Brightspot Market sebagai Representasi Identitas "Cool" Kaum Muda di Jakarta. Jurnal Sosiologi, 21(1), 111-114.

Pratama, Kevin R. 2021. Gabung goclub, pelanggan gojek bisa dapat cashback. Diakses pada 6 Maret 2021 dari https://tekno.kompas.com/read/2021/02/02/17310057/gabung-goclub-pelanggan-gojek-bisa-dapat-diskon-dan-cashback

Safitri, Kiki. 2020. Ini lima kasta perusahaan startup Indonesia, gojek teratas. Diakses pada 6 Maret 2021 dari https://money.kompas.com/read/2020/01/21/102554526/ini-lima-kasta-perusahaan-startup-indonesia-gojek-teratas?page=all