Membingkai McDonaldisasi pada Fourth of July

Tanggal 4 Juli merupakan hari yang sangat penting dan bersejarah bagi rakyat Amerika Serikat karena hari tersebut adalah hari kemerdekaan mereka (Independence Day/Fourth of July). Menariknya, dalam sejarah tertulis bahwa kemerdekaan Amerika tidak ditetapkan pada 4 Juli, melainkan dua hari sebelumnya. Pada tanggal 2 Juli 1776, Kongres Kontinental memberikan suara untuk mendukung kemerdekaan dan dua hari kemudian, delegasi dari 13 koloni mengadopsi Deklarasi Kemerdekaan yang dirancang oleh Thomas Jefferson. Di tahun itu, Hari Kemerdekaan Amerika belum ditetapkan sebagai hari libur nasional. Kongres Amerika baru menetapkan Hari Kemerdekaan Amerika sebagai hari libur nasional pada 28 Juni 1870, tetapi tradisi perayaan hari kemerdekaan sudah ada sejak 1812. Berbagai kegiatan dirayakan pada saat Hari Kemerdekaan Amerika, mulai dari kegiatan resmi seperti upacara, hingga kegiatan hiburan seperti pesta kembang api, parade, barbekyu, karnaval, piknik, dan konser.
Kemerdekaan Amerika Serikat tidak terlepas dari adanya peristiwa Revolusi Amerika. Revolusi yang terjadi pada 1765-1783 ini juga dikenal sebagai perang kemerdekaan, di mana terjadi sebuah peristiwa terbebasnya Amerika dari kaum kolonis (penjajahan Inggris). Revolusi Amerika sendiri memberikan dampak pada tatanan masyarakat hingga pengaruh globalisasi. Berbicara tentang Amerika dan globalisasi, Amerika sendiri melahirkan banyak fenomena kebudayaan kontemporer dianut dan cukup berpengaruh penting. Artikel ini akan membahas tentang salah satu fenomena kebudayaan Amerika, yaitu McDonaldisasi.
Fenomena McDonaldisasi merupakan dampak dari pengaruh globalisasi yang terus terjadi hingga saat ini. Istilah McDonaldisasi dikemukakan oleh George Ritzer, seorang sosiolog Amerika dalam tulisannya di Journal of American Culture tahun 1983. Istilah ini menjadi terkenal setelah Ritzer menerbitkan bukunya yang berjudul The McDonaldization of Society pada 1993. Ritzer menggunakan istilah McDonaldisasi untuk menggambarkan munculnya fenomena mega-industri dengan ide-ide rasionalitas sebagai faktor penentu yang kemudian menyebar secara global dan mempengaruhi aspek-aspek kehidupan sosial budaya masyarakat.
Fenomena McDonaldisasi yang muncul di kalangan masyarakat berjalan beriringan dengan arus globalisasi. Di era globalisasi ini, masyarakat mengalami transformasi kehidupan dalam berbagai aspek, termasuk ekonomi, pendidikan, sosial, dan politik. Teknologi yang maju dan berkembang menyebabkan segala hal dapat diraih secara instan. Hal ini tentu mempengaruhi gaya hidup masyarakat, pola konsumsi, dan cara berpikir mereka.
Salah satu fenomena McDonaldisasi pada pola konsumsi masyarakat yang dapat kita temui adalah munculnya berbagai restoran makanan cepat saji atau fast food yang mendominasi di berbagai penjuru dunia termasuk masyarakat Amerika Serikat. Mereka cenderung lebih suka memesan makanan cepat saji yang dianggap lebih cepat dan instan. Terkadang, mereka juga akrab dengan frozen food yang menjadi opsi keduanya, sangat berbeda dengan budaya makan nasi yang erat kaitannya dengan kita orang Asia.
Selain dianggap sebagai hal yang praktis, fenomena McDonaldisasi juga bersifat efisien. Kesensitifan terhadap waktu yang mengharuskan mereka beraktivitas dengan cepat dan tepat mempunyai korelasi dengan adanya prinsip McDonaldisasi ini. Di masa sekarang, banyak kita jumpai kegiatan-kegiatan yang cenderung bergantung pada sarana yang ditemukan untuk menyederhanakan aktivitas yang semestinya mampu dikerjakan oleh pelaku yang sesuai. Contohnya, dalam prinsip McDonaldisasi konsumen diikutsertakan dalam proses pelayanan yang secara teknis seharusnya dilakukan oleh karyawan dengan dalih kesederhanaan, kecepatan, dan kepraktisan. Selain itu, pusat perbelanjaan biasanya hanya mengandalkan pembayaran melalui debit dan tidak menerima metode pembayaran cash. Perilaku ini akan menjadi sebuah pandangan bagi masyarakat bahwa mereka-mereka yang melakukan transaksi di pusat perbelanjaan dengan model pembayaran yang seperti ini akan dianggap sebagai kaum modern dari kalangan atas.
Fenomena lain dari McDonaldisasi adalah adanya suatu kepastian dalam berbagai hal yang menyangkut banyak aspek, seperti peraturan yang pasti yang diberlakukan bagi para pekerja pada praktek bisnis bidang hiburan, wisata, atau olahraga. Dengan adanya pemberlakuan peraturan yang tertulis dan disepakati bersama akan memudahkan mereka dalam beraktivitas. Mereka akan bekerja mencapai tujuan sesuai peraturan yang berlaku dan membatasi diri dari hal-hal yang tidak rasional.
Beberapa perubahan pada pola pikir berperilaku masyarakat di atas merupakan contoh nyata dari begitu kuatnya pengaruh fenomena the McDonaldization of Society pada kultur masyarakat modern di dunia saat ini terutama di Amerika Serikat. Rasional adalah konsep tunggal yang jadi rujukan dalam segala karakteristiknya. McDonald's memberikan paradigma 'proses di mana prinsip-prinsip restoran cepat saji mendominasi semakin banyak sektor masyarakat Amerika serta seluruh dunia'. Beberapa konsep kunci penting yang dapat diperhatikan dalam fenomena tersebut dan kemudian juga dapat disebut sebagai karakteristik McDonaldisasi itu ialah peningkatan efisiensi, kalkulasi, prediktabilitas, dan kontrol.
Generasi hidup masa kini yang disebut-sebut sebagai saksi era revolusi industri 5.0 dalam babak baru abad ke-21 cenderung melakukan sesuatu untuk fokus mencapai tujuan utama mereka, dan itulah nomor satunya. Terminologi dedikasi pun secara perlahan telah bergeser dalam konotasinya. Tujuan menjadi titik akhir dan tak ada hal lain dalam melakukan prosesnya. Sebisa mungkin, segala sesuatu telah dikalkulasikan sedemikian rupa sebelumnya untuk mencapai tujuan dengan cepat dan tepat. Semua variabel yang terlibat secara spesifik diupayakan untuk dapat dikontrol, utamanya secara modern dalam teknologi di luar campur tangan manusia demi meraih tujuan yang prediktif sesuai dengan harapan. Tantangan yang datang secara umum dimaknai sebagai halangan yang tak perlu dihiraukan karena fokus pada titik akhir adalah segalanya. Keterikatan perilaku dan pola berpikir masyarakat seperti ini akan erat pada budaya konsumsi yang individualis dan pasif, yang kemudian akan bermuara pada berubahnya naluri sifat konsumsi masyarakat.
Perubahan ini tentu memiliki efek dua sisi yang kontradiktif. Percepatan kemajuan sains dan teknologi bagi masa mendatang digadang-gadang menjadi dampak positif yang paling diharapkan dan acap terbayangkan oleh semua orang. Dengan menerapkan pola pemikiran McDonald's itu, generasi mendatang diestimasi akan dapat lebih fokus untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan baik yang klasik, kontemporer, dan futuristik melalui penemuan dan pengembangan ilmu pengetahuan. Bukan tanpa alasan, taraf fokus yang secara dramatis ditunjukkan dalam bekerja dan melakukan sesuatu itu dinilai akan dapat mempercepat proses itu, dibanding dengan yang telah dilakukan di era sebelumnya.
Namun, fenomena ini juga menawarkan cara pandang yang berbeda bak pisau bermata dua. Secara teoritis, the McDonaldization of society ini dianggap menggeser nilai birokrasi yang sejatinya adalah elemen utama yang menjadi akar dari McDonaldisasi. Rasionalisasi yang terjadi sejak fenomena ini terjadi bukan lagi sang birokrasi, melainkan ekspresi resto cepat saji dengan empat konsep kunci utama yang telah kita bahas sebelumnya. Hal ini ditakutkan dapat membuat sebuah perubahan masif, holistik, dan terlalu dini. Jenis perubahan ini dikhawatirkan dapat membuat sebuah rasionalisasi yang irasional, akibat dehumanisasi budaya massal yang menciptakan kehidupan tanpa misteri dan kegembiraan.
McDonaldisasi ini begitu dikenal dengan prinsip-prinsip restoran cepat sajinya yang konsisten diterapkan. Salah satu prinsipnya adalah mengenai efisiensi. Efisiensi dalam bidang pekerjaan juga banyak sekali ditemukan. Salah satunya yaitu sejumlah pekerja yang diberikan tugas khusus dengan dibantu dengan ketersediaan teknologi modern. Dengan dibantunya pekerjaan manusia dengan teknologi yang modern, maka konsep kerja pun dituntut agar dapat lebih sederhana dan mudah. Akibat dari ini,  berbagai hal yang kita lakukan dituntut agar lebih praktis dan cepat. Dengan perkembangan zaman dan teknologi yang pesat, masyarakat saat ini dapat mengakses semua kebutuhan mereka secara online. Belanja yang semula hanya bisa dilakukan secara offline sekarang bisa dilakukan secara online melalui e-commerce. Begitu juga dengan membeli makan, saat ini semua tempat makan telah memiliki layanan delivery atau akrab disebut go-food di negara kita.
Seperti juga di restoran cepat saji, kuantitas lebih diutamakan daripada kualitas. Dalam sistem McDonalisasi, kecepatan yang diutamakan agar memperoleh efisiensi. Maka dari itu, para pekerja dituntut untuk serba cepat, atau 'buru-buru' dalam menggunakan waktunya sebaik mungkin. Sehingga produk yang diciptakan menjadi produk cepat dan instan. Namun, dikarenakan tuntutan kecepatan inilah akhirnya mengakibatkan berkurangnya kualitas produk yang diciptakan.
Prinsip yang selanjutnya dilihat dari McDonaldisasi yaitu prediktabilitas. Pada proses ini kita dapat menyimpulkan bahwa sesuatu dapat diprediksi dengan mudah. Seperti halnya dengan sinetron-sinetron di Indonesia dengan ending yang mudah ditebak. Karena demi terciptanya suatu efisiensi, akhirnya media massa menyeragamkan isi tayangan. Sehingga masyarakat pun dapat dengan mudahnya menebak isi dari suatu berita.
Prinsip selanjutnya yang berhubungan dengan pergantian sistem kerja manusia yang diganti dengan sistem mesin. Demi meningkatkan kuantitas kerja, maka di maksimalkanlah kerja mesin untuk mengganti atau mengatasi keterbatasan manusia. Seperti halnya sekarang di McD dan KFC sudah menggunakan mesin saat akan memesan makanan, dan sudah menggunakan sistem kasir digital. Ketika kita ingin mencuci baju sudah ada mesin pencuci baju. Bahkan saat kita akan menabung uang pun juga langsung bisa ke ATM terdekat. Dengan adanya McDonaldisasi juga menjadikan masyarakat Indonesia lebih rasional dalam melakukan apapun.
Prinsip yang terakhir yaitu mengenai irasionalitas di atas rasionalitas. Kita tahu bahwa tenaga manusia sudah tergantikan lama dengan tenaga mesin yang membuat akhirnya manusia yang tidak bisa hidup tanpa mesin. Jika tidak ada mesin, pekerjaan manusia tidak bisa optimal dan tidak mulus pekerjaannya jika tidak dibantu oleh mesin. Pekerja dituntut untuk bekerja sampai larut malam dan mahasiswa dituntut untuk lulus tepat waktu dengan nilai sempurna. Semua hal dipaksakan untuk dibentuk sesempurna mungkin agar dapat dianggap sesuai dengan standar rasionalitas. Ini mengakibat rasionalitas menjadi irasionalitas. Manusia akhirnya tidak bisa menikmati perannya sebagai layaknya manusia, tetapi mereka dituntut untuk harus mengikuti standar rasionalitas.
Seiring berkembangnya zaman dan bertumbuhnya manusia juga diikuti dengan perkembangan teknologi.  Teknologi yang berkembang saat ini memudahkan manusia untuk menjalani kegiatannya sehari-hari. Sebelum teknologi berkembang, masyarakat kita dulu jika hendak mendapatkan makanan harus bepergian dahulu dan mendatangi restorannya. Tetapi, usaha sebesar itu tidak dibutuhkan lagi saat ini. Kita hanya diam saja di rumah, dan orang lain yang akan mengantarkan makanan itu ke kita. Jasa itu disebut dengan Ojek Online (OJOL). Dengan adanya ojol, memudahkah masyarakat Indonesia dalam bepergian, mengirim barang, maupun memesan makanan. Hingga membuat masyarakat kita yang sekarang ingin semuanya serba cepat, mudah, dan gampang.
Jika ditarik garis besar, globalisasi mengajarkan masyarakat akan pentingnya dan perlunya efisiensi dalam kehidupan. Dengan majunya pola hidup dan teknologi, tujuan dalam hidup semakin bertambah sehingga waktu yang dimiliki untuk beraktivitas semakin sempit. Salah satu bentuk efisiensi dalam hidup bisa dilihat dari munculnya restoran-restoran cepat saji. Masyarakat yang sibuk tentu sangat menghargai hadirnya restoran cepat saji, dikarenakan cepatnya pelayanan serta proses diiringi dengan kualitas produk yang tetap baik dan terjaga. Konsep praktis dan efisien dari perusahaan cepat saji ini lah yang menjadi fenomena gaya hidup bagi masyarakat modern dengan julukan McDonaldisasi.
Fenomena McDonaldisasi sangat sering dijumpai di era ini. Seperti, penggunaan pembayaran non-tunai di berbagai macam tempat, pemesanan secara mandiri melalui barcode, rapat melalui aplikasi komunikasi, dan penetapan peraturan dalam dunia kerja. Fenomena ini tidak hanya merubah pola hidup, namun pola pikir masyarakat juga ikut berubah menjadi lebih rasional dan terfokus. Dalam artian, masyarakat mengalami peningkatan efisiensi, kalkulasi, prediktabilitas, dan kontrol dalam hidup. Pola pikir baru ini terlihat bagus jika dilihat secara kasat mata, dikarenakan pola pikir McDonaldisasi menyebabkan masyarakat menjadi lebih giat dan ambisius dalam meraih tujuan mereka.
Selayaknya magnet yang memiliki sisi positif dan negatif, fenomena ini juga memiliki sisi positif dan negatif pada mereka yang menerapkannya dalam hidup. Penerapan pola hidup McDonaldisasi yang rasional dan berfokus pada target menimbulkan percepatan dalam perkembangan sains, teknologi, dan inovasi. Namun, dibalik cepatnya perkembangan hidup, fenomena ini dikhawatirkan menyebabkan hal yang semula bersifat rasional menjadi irasional. Dikarenakan tidak ada lagi cinta dan passion dalam melakukan pekerjaan, McDonaldisasi memiliki potensi menggeser nilai birokrasi. Dalam fenomena ini, McDonaldisasi menerapkan beberapa prinsip yaitu efisiensi, kuantitas di atas kualitas, prediktabilitas, pergantian sistem kerja manusia yang diganti dengan sistem mesin, dan irasionalitas di atas rasionalitas.
Dengan itu semua, sebuah pertanyaan pada akhirnya muncul. Apakah fenomena McDonaldisasi ini merupakan sebuah upaya nyata untuk melangkah lebih mantap ke arah masa depan yang cemerlang, atau justru hanyalah sebuah revolusi yang menawarkan ancaman?