Budaya Kecantikan di Indonesia: Bagaimana Media dan Pemasaran Membentuk Standar dan Ekspektasi Kecantikan
Sebuah tinjauan historis dan kontemporer terhadap pengaruh kolonialisme, globalisasi, dan norma-norma sosial terhadap definisi dan pengejaran kecantikan di Indonesia.
Cita-cita kecantikan berbeda di setiap budaya dan berubah seiring berjalannya waktu. Di Indonesia, cita-cita kecantikan secara historis dipengaruhi oleh kolonialisme dan globalisasi, yang telah mempromosikan gagasan bahwa daya tarik fisik adalah aset penting yang harus dikejar dan dipertahankan oleh setiap orang, terutama anak perempuan dan perempuan. Standar kecantikan kontemporer yang diproyeksikan dalam iklan dan media lainnya dibentuk oleh norma-norma sosial dan nilai-nilai budaya. Media dan citra pemasaran mendefinisikan cita-cita kecantikan dan membingkainya sebagai sesuatu yang diinginkan, bahkan ketika para kritikus mencatat bahwa cita-cita itu tidak dapat dicapai secara definisi, terutama di era manipulasi digital.
Menurut para ilmuwan sosial, karena budaya membentuk standar kecantikan, standar kecantikan mencerminkan nilai-nilai yang berlaku di masyarakat terkait gender, seksualitas, ras, dan kelas. Kecantikan telah berfungsi di Indonesia sebagai bentuk modal sosial, di mana orang-orang yang secara konvensional terlihat menarik-mereka yang penampilan fisiknya lebih dekat dengan kecantikan ideal yang diasosiasikan dengan jenis kelamin dan ras mereka-mendapatkan hak-hak sosial dan ekonomi yang lebih besar dibandingkan dengan mereka yang penampilannya berbeda dengan yang ideal.
Sebagai contoh, penelitian yang dilakukan oleh para sosiolog dan ekonom menunjukkan bahwa orang yang berpenampilan menarik secara konvensional cenderung lebih mudah diterima bekerja, maju dalam karier, dan mencapai pendapatan yang lebih tinggi.
Di Indonesia, standar kecantikan abad ke-21 untuk wanita terus menekankan pada kulit yang cerah, kulit yang bersih, hidung mancung, rambut lurus, dan tubuh yang langsing, meskipun semakin banyak penolakan terhadap cita-cita ini.Â
Cita-cita ini dapat ditelusuri kembali ke era kolonial, ketika orang Belanda berkulit terang ditempatkan di puncak hierarki sosial dan orang Indonesia yang berkulit gelap berada di bawah. Akibatnya, kulit terang menjadi simbol kecantikan dan status. Kecenderungan ini terus berlanjut bahkan di negara dengan penduduk asli yang beragam dan telah dikaitkan dengan globalisasi dan dominasi budaya Amerika. Meskipun keragaman ras dan etnis telah mulai mempengaruhi cita-cita kecantikan, kulit terang dan ciri-ciri Eropa terus dicirikan sebagai standar.
Anak laki-laki dan pria secara tradisional memiliki cita-cita kecantikan yang lebih fleksibel, dan ketidakmampuan mereka untuk memenuhi cita-cita umumnya tidak terlalu berdampak negatif pada status sosial atau kesejahteraan mereka. Namun, di abad ke-21, pria semakin berpegang pada standar daya tarik fisik yang sempit yang digerakkan oleh media. Menurut sebuah artikel CNN tahun 2018, pria melaporkan bahwa mereka memperhatikan berat badan mereka, mengalami ketidakpuasan tubuh, dan menggunakan kosmetik atau produk perawatan pribadi dengan tingkat yang sangat tinggi.Â
Para kritikus sering menekankan hubungan antara standar kecantikan yang berlaku dan industri fesyen dan kosmetik, yang mendapatkan keuntungan dari basis konsumen yang besar yang terdiri dari semua jenis kelamin yang bercita-cita memiliki kecantikan ideal yang tidak mungkin tercapai.
Periklanan Tradisional
