Gambar 2. Hasil Survey Ace Insurance Mengenai Risiko Reputasi
Enterprise risk management (ERM) merupakan kegiatan pengelolaan risiko terintegrasi perusahaan
yang dapat diaplikasikan untuk mengelola risiko reputasi. Sesuai dengan proses manajemen risiko pada standar ISO31000:2009 Risk Management - Principles and Guidelines, kegiatan pertama yang harus dilakukan dalam mengelola risiko (termasuk risiko reputasi) adalah membangun konteks dan mengidentifikasi risiko.
 Risiko reputasi harus diidentifikasi dan didokumentasi untuk dapat menemukan faktor-faktor penentu reputasi perusahaan.Faktor-faktor penentu reputasi ini kemudian dapat dijadikan indikator untuk memberikan peringatan di masa depan berkaitan dengan risiko reputasi perusahaan. Hasil identifikasi risiko kemudian dinilai dan dievaluasi.Hasil penilaian dan evaluasi risiko dijadikan pertimbangan untuk menentukan perlakuan lebih lanjut terhadap risiko.
Dalam menghadapi risiko reputasi, ERM juga dapat membantu perusahaan dalam mempersiapkan pertahanan berupa kebijakan dan prosedur untuk membantu menghadapi risiko reputasi. Dengan mempersiapkan kebijakan dan prosedur ini, perusahaan diharapkan dapat membangun reputasi yang baik terhadap stakeholders secara konsisten dan kontinu. Kebijakan dan prosedur ini juga harus mencakup protokol yang dipersiapkan untuk masa krisis reputasi, yang dapat muncul kapan saja akibat hal tak terduga. Protokol ini diharapkan dapat menjadi panduan bagi manajemen krisis reputasi dan dapat membantu perusahaan untuk mengelola kepanikan stakeholders dan mengembalikan nama baik perusahaan.
Kasus dan Contoh PengelolaanKrisis Risiko Reputasi
1. Johnson & Johnson
Anak perusahaan dari Johnson & Johnson, McNeilab.Inc. memperkenalkan Tylenol, sebuah obat jenis aspirin untuk menyembuhkan sakit kepala pada tahun 1961.Tylenol berkembang menjadi sebuah produk yang sangat terkenal dan menguntungkan bagi perusahaan, obat tersebut menjadi penghilang rasa sakit yang paling populer dan sebagai akibatnya memonopoli pangsa pasar yang besar.
Namun, tahun 1982, tujuh orang di wilayah Chicago meninggal setelah mengkonsumsi Tylenol, karena tablet obat tersebut telah tercampur dengan sianida. Perusahaan pun membutuhkan waktu berminggu-minggu untuk menentukan apakah kapsul telah dirusak pada saat proses manufaktur atau pada saat meninggalkan pabrik. Perusahaan secara cepat melakukan usaha yang sangat besar, dari tingkat direktur sampai pemasaran, untuk mengatasi krisis tersebut secara efektif.Beberapa langkah yang diambil oleh Johnson & Johnson dalam mengatasi masalah ini adalah:
- Mengungkap dan bertanggung jawab atas kejadian secara langsung;
Johnson & Johnson segera bertindak,dengan secara nasional menarik kembali 31 juta botol aspirin yang menghabiskan biaya sebesar $ 100 juta, dan menginstruksikan pelanggan untuk tidak menggunakan produk Tylenol sampai masalah tersebut diselesaikan secara jelas. Johnson & Johnson menyarankan konsumen untuk menghancurkan atau mengembalikan semua kapsul Tylenol yang mereka miliki.Masyarakat umum dan medis diperingati atas krisis atau kejadian yang terjadi, Food and Drug Administration(FDA) telah diberitahu, dan produksi Tylenol dihentikan. - Memberikan informasi secara terbuka dan menjelaskan secara rinci kejadian yang terjadi;
Ketika Johnson & Johnson menghadapi krisis, mereka harus membuat beberapa keputusan sulit yang akan sangat mempengaruhi masa depan perusahaan.Namun, bukan berpikir masalahkeuangan, CEO James Burke beralih ke credo perusahaan.Ditulis oleh Robert Johnson pada tahun 1943, sebuah dokumen mendefinisikan fokus dari perusahaan adalah pelanggan.Menjadikan hal tersebut sebagai inspirasi, Johnson & Johnson menggunakan media untuk segera mengingatkan orang berbagai potensi bahaya yang ditimbulkan dari produk. - Memilih pemimpin yang sesuai untuk mengatasi masalah yang ada;
James E Burke, ketua dewan, digunakan sebagai juru bicara perusahaan. Namun, yang paling penting, perusahaan menggunakan upaya perusahaan untuk menyelesaikan krisis secara efektif, contoh dari ketua pemasaran. - Membangun kembali kepercayaan diri;
Perusahaan ini menciptakan sebuah program public relations yang melindungi kepentingan umum dan, karena itu, diberi dukungan penuh oleh institusi media. - Membangun kembali kredibilitas;
Perusahaan mengemas ulang Tylenol dengan glued end flaps, plastic-neck seal daninner-foil sealdengan label menginstruksikan konsumen untuk tidak menggunakan produk jika segel pengaman yang rusak. - Memenuhi tuntutan undang-undang.
Terjadinya insiden gangguan tersebut, membuat pemerintah federal Amerika Serikat mengharuskan semua produsen paket over-the-counter untuk obat-obatan dibentuk dalam paket yang bersifattamper-resistant.Meskipun pemerintah hanya mewajibkan satu dari tiga langkah-langkah pencegahan, Johnson & Johnson tidak ingin mengambil risiko dengan memutuskan untuk memasukkan tiga tindakan pencegahan.
2. Ford dan Firestone
