Pemikiran dari Sosiolog Asal Polandia (Zygmunt Bauman)

Ada seorang sosiolog asal Polandia bernama Zygmunt Bauman, dia lahir di Polandia pada 19 November 1925. Bauman merintis karirnya di Universitas Warsawa, ia merupakan profesor emeritus sosiologi di Universitas Warsawa dan Leeds. 

Bauman menyelidiki krisis dan protes yang merambat di berbagai macam ragam benua Eropa dan Benua, ia menganjurkan perubahan radikal perilaku masyarakat menjadi jalan keluar untuk masalah global yang serius. 

Beliau adalah seorang ahli pikir kritis yang mengarungi tiga masa peradaban manusia, yaitu masa Holokaus, Modernisme, dan Postmodernisme, juga menjadi tokoh Eropa yang paling berdampak di bidang sosiologi.

Liquid Modernity

• Liquid modernity atau modernitas cair yaitu istilah Bauman kepada mengilustrasikan keadaan dunia saat ini. Berselisih dengan modernitas "padat" yang mendahuluinya. Bauman berpendapat bahwa liquid modernity membuat pengaturan baru dan belum pernah terjadi sebelumnya untuk kegiatan individu, yang dimana individu menemui deretan tantangan yang belum pernah dihadapi

• Liquid life merupakan jenis kehidupan yang mengarah tinggal di masyarakat modern yang cair. Keadaan masyarakat yang anggotanya melakukan kegiatan transformasi lebih tangkas untuk peneguhan kebiasaan menjadi kebiasaan.

Struktur dan Anti Struktur

• Menurut Bauman, ada dua bentuk masyarakat yang bervariasi dengan ciri saling mengambil alih satu sama lain, diketahui sebagai masyarakat atau sosialisasi (struktur) dan komunitas atau sosialitas (anti-struktur). 

• Struktur mempunyai ciri-ciri heterogenitas tidak sepadan, perbedaan dan status dan adanya sistem tata nama (nomen klatur). Ciri-ciri ini memaparkan apa persamaan kata klasifikasi dan diferensiasi. Klasifikasi maupun diferensiasi tersebut membagi kelompok masyarakat menjadi kelompok elite dan massa.

• Sedangkan anti-struktur berciri homogenitas, kesejajaran, ketiadaan status dan anonim. Anonim dapat diartikan sebagai tanpa tujuan, tanpa kepentingan dan autotelik atau lebih tepatnya mempunyai tujuan pada dirinya sendiri.

Kehidupan Yang Ambivalen

Kehidupan manusia itu berjiwa ambivalen (tak ada nilai pasti). Terdapat prosedur penamaan baik secara inklusi maupun ekslusi dalam ambivalensi. Dalam karangannya "Life in Fragments", Bauman mengatakan membongkar kamuflase moral yang meyakini hanya sebagai topeng kebersamaan dan keteraturan. aktualnya, kehidupan begitu bercorak sehingga tidak mungkin diatur dengan satu moral yang rasional dan universal.

Kekuasaan Ilmu Pengetahuan dan Teknologi

Rasionalitas yang merupakan elemen terpenting dalam modernitas menghasilkan ilmu pengetahuan dan teknologi. Bauman berpendapat teknologi menciptakan ruang-ruang untuk para penjudi (homo ludens), para pengusaha (homo economicus), dan kaum hedonis (homo sentimentalis). Teknologi bisa menghasilkan resiko-resiko dan malapetaka untuk manusia sendiri.

Reproduksi Sosial Dalam Iklan

Masyarakat modern mempunyai simbol utama produksi dan konsumsi sebagai proses membangun citra sosial. Iklan mempunyai fungsi untuk membuat keinginan konsumen yang membawa dampak untuk mereka menggunakan produk tertentu untuk membentuk citra dan identitas dari produk yang dibeli