"Bukanlah laki - laki yang kami hendak lawani, melainkan pendapat kolot dan adat usang" (R.A. Kartini)
Sebagian besar masyarakat Indonesia menganut budaya Patriarki. Budaya patriarki adalah budaya yang memposisikan perempuan di tingkat yang lebih rendah daripada laki-laki. Hal ini jika terus dianut dapat memberi dampak kepada peran perempuan di Indonesia. Jika dilihat di Indonesia saat ini kita dapat melihat bagaimana perempuan dianggap lebih cocok untuk melakukan pekerjaan domestik yang berkaitan dengan urusan rumah tangga daripada melakukan pekerjaan kantoran. Ini yang menyebabkan perasaan aneh jika melihat perempuan bekerja di kantor atau melakukan pekerjaan yang diluar dari pekerjaan rumah tangga.
Budaya patriarki adalah budaya yang sudah dianut dari era kemerdekaan hingga saat ini. Namun sekarang kita dapat melihat bagaimana pemikiran masyarakat Indonesia sudah cenderung lebih terbuka karena terkena dampak dari globalisasi. Negara ini berkembang dari satu generasi ke generasi lainnya. Perkembangan zaman membawa banyak perkembangan di bidang teknologi yang membawa masyarakat Indonesia untuk menggunakan sosial media yang pada akhirnya membuat masyarakat Indonesia dapat berpikir secara lebih modern. Pemikiran modern berupa, laki - laki dan perempuan memiliki tingkat yang sejajar oleh sebab itu mereka memiliki hak yang sama.
Membuka mata
Dalam dunia periklanan kita dapat melihat budaya patriarki yang masih dianut. Salah satu contohnya adalah masako, masako adalah bumbu penyedap makanan. Kita dapat melihat bahwa ini merupakan produk yang netral karena bisa mengarah kepada siapapun. Namun dari iklan masako dari tahun ke tahun kita dapat melihat bagaimana target audiensi mereka adalah perempuan. Hal ini dapat dilihat dari jargon yang digunakan dalam iklan serta pemeran yang dipilih dalam iklan - iklan mereka.
Pada tahun 2007, iklan Masako menggunakan suatu keluarga sebagai pemeran dalam iklan Masako. Di iklan ini digambarkan ada seorang anak dan seorang bapak yang menginginkan dua makanan yang berbeda, lalu ada seorang ibu yang langsung berinisiatif untuk mencampurkan kedua keinginan tersebut menjadi satu jenis makanan yang membuat bapak dan anak tersebut senang.
Pada akhir dari video ini ada pernyataan "Ibu memang serba tahu". Dari pernyataan tersebut kita dapat melihat seorang perempuan dianggap lebih mengerti keinginan keluarga jika dia dapat memasak apa yang diinginkan oleh keluarganya. Dari video ini kita juga dapat melihat bagaimana tokoh seorang ibu sangat ditekankan. Ibu ini menjadi pemeran utama di dalam video ini. Hal ini menunjukan bagaimana budaya patriarki itu masih ada hingga saat ini sehingga seorang perempuan langsung ditempatkan sebagai orang yang harus melakukan pekerjaan domestik sebagai contoh adalah memasak.
Pada tahun 2015 dalam iklan masako mereka menggunakan seorang ibu dan kedua anaknya yang sedang ingin masak. Dalam iklan ini juga digunakan lagu bunda sebagai lagu latar. Adanya pernyataan "mama pintar" yang dinyatakan oleh seorang dari kedua anaknya.
Dalam iklan ini kita dapat melihat bagaimana seorang wanita dianggap pintar jika dia dapat memasak. Ini menunjukan peran perempuan yang ditempatkan untuk mengerjakan pekerjaan yang bersifat domestik atau yang berhubungan dengan pekerjaan rumah. Oleh sebab itu sebuah produk yang netral dianggap lebih cocok jika diperankan oleh perempuan. Karena masih banyak masyarakat yang menganggap bahwa perempuanlah yang lebih layak untuk mengerjakan pekerjaan rumah. Hal ini dapat dilihat juga dari penggunaan lagu bunda yang menunjukan secara langsung bahwa iklan ini mengarah kepada perempuan-perempuan yang adalah seorang Ibu.
Pada tahun 2017, Masako menggunakan satu keluarga sebagai pemeran iklan mereka. Dalam iklan ini ada penggunaan lagu latar yaitu adalah lagu yang berjudul Bunda. Lalu ada juga dua pernyataan yaitu adalah "ibu yang masak pasti enak" dan "bu masakin lagi dong". Dalam kedua pernyataan ini dapat dilihat bagaimana ini tugas memasak diarahkan kepada ibu dan memberi kesan bahwa ibulah yang memiliki peran untuk "melayani" karena dianggap lebih memiliki kedudukan yang lebih rendah.
Selain daripada itu wanita juga dianggap lebih layak untuk menjadi seseorang yang melakukan pekerjaan rumah. Selain itu juga dapat dilihat dari penggunaan lagu latar Bunda dan bagaimana tokoh yang sering disorot ketika melakukan kegiatan memasak adalah ibunya tersebut. Pemeran dan lagu latar ini memberi efek kepada audiens untuk menangkap kesan bahwa perempuanlah yang ditargetkan dalam iklan ini.
