Apa "Hilo Teen" Iklan yang Mendukung Stereotip Gender?

Pada dunia bisnis yang luas ini, pemasaran menjadi hal yang bisa dianggap penting. Banyak pengusaha yang menggunakan iklan sebagai media untuk mempromosikan produk unggulan mereka. Namun, apa dan mengapa konten tersebut digunakan untuk menarik perhatian para penontonnya?

"Tumbuh tuh ke atas, gak ke samping!" Siapa yang tidak mengenal slogan ini? Kalimat ini merupakan salah satu bentuk pemasaran untuk produk susu Hilo-Teen untuk para remaja. 

Melewati iklan sebagai media pemasaran yang ditampilkan pada televisi, produk ini telah menjadi pilihan susu dari banyak remaja di Indonesia. Mari kita simak lebih dalam apa isi dari iklan Hilo ini, mulai dari tokoh, hingga dialog pada iklan.

Produk susu ini awalnya diproduksi oleh perusahaan terkemuka di Indonesia yang bernama Nutrifood Indonesia pada tahun 2004. Sejak Hilo pertama kali berdiri, sudah banyak macam produk susu yang telah diluncurkan. 

Setiap varian susu Hilo memiliki kebutuhan nutrisi khusus yang dibutuhkan masing-masing usia. Pada umumnya, produk Hilo ini ditujukan untuk semua orang dengan berbagai umur, mereka tidak memiliki spesifikasi untuk suatu gender tertentu. 

Mereka hanya membedakan umur karena nutrisi yang dibutuhkan pada tubuh manusia berbeda-beda pada jangka umur yang berbeda. Walaupun sudah jelas siapa sasaran audiensi produk Hilo, dalam iklan-iklan yang mempromosikan produk susu Hilo, dapat dilihat dengan jelas bahwa ada gender tertentu yang diutamakan, khususnya pada iklan produk Hilo-Teen yang dirilis pada tahun 2013.

Pada iklan Hilo-Teen tahun 2013 ini, diperlihatkan seorang gadis yang akan menemui seorang lelaki dari media daring untuk pertama kalinya. Saat ia diminta untuk berbalik badan, ia sangat gembira karena laki-laki yang ia kira akan menemuinya itu seperti pria impiannya, dengan fisik yang tinggi. 

Hal ini dapat dengan jelas dilihat dari ekspresi perempuan tersebut yang menunjukkan senyuman dan juga bahasa yang digunakan dengan dialog "Kamu tinggi, keren deh!". 

Namun, ternyata laki-laki tersebut bukanlah yang ia akan temui dari daring, melainkan seorang pria yang pendek lah yang ia seharusnya temui. Perempuan tersebut merasa kecewa, teman yang mendampinginya pun ikut merasa kecewa.

Iklan tersebut memperlihatkan adanya konstruksi sosial terhadap bentuk fisik laki-laki, dimana fisik laki-laki yang ideal adalah dengan tubuh yang tinggi dan gagah, bukanlah tubuh yang pendek dan gemuk. Dialog "Awwwhhhh!! Kamu tinggi, keren deh" yang diucapkan perempuan saat melihat laki-laki yang fisiknya tinggi membuktikan adanya konstruksi ideal masyarakat mengenai fisik laki-laki, dengan tubuh yang tinggi tersebut perempuan tersebut pun terpesona. 

Hal tersebut juga dapat dilihat dari ekspresi perempuan tersebut yang terkejut dan kagum melihat laki-laki yang fisiknya sangat "ideal". Namun, setelah diberitahu bahwa laki-laki yang tinggi tersebut bukanlah pria yang seharusnya ditemui, perempuan tersebut merasa kaget dan tidak pasti, hal ini diperlihatkan dalam ekspresi perempuan yang terkejut bahwa ternyata pria dengan fisik tinggi tersebut bukanlah yang ia seharusnya temui.

Selain itu, iklan tersebut juga menampilkan grafik pertumbuhan tinggi pria saja, perempuan tidak dilibatkan. Ini menunjukkan bahwa adanya stereotip gender dari segi bahasa pada iklan Hilo-Teen. Pada iklan tersebut, diperlihatkan juga perbandingan tinggi kedua perempuan. 

Walaupun perempuan yang mendampingi temannya itu lebih pendek, tidak ada yang dipermasalahkan dan hanya diabaikan saja. Ini merupakan bukti bahwa jika perempuan memiliki tinggi yang rendah, tidak akan ada masalahnya karena itu memanglah sudah  Seharusnya sebelum menerbitkan iklan tersebut, kontenya haruslah mempelajari dengan seksama dan secara keseluruhan agar tidak mendiskriminasikan dan membedakan antara laki-laki dan perempuan.

Memang banyak audiensi yang tidak menyadari adanya konstruksi ideal masyarakat yang dipaparkan dalam iklan Hilo tersebut. Namun tanpa disadari, iklan ini akan lebih memotivasi para laki-laki untuk mengkonsumsi produk mereka melewati fitur bahasa seperti dialog ekspresi, dan grafik yang digunakan dalam iklan. 

Susu tersebut seharusnya ditujukan kepada kedua gender, namun kaum pria lah yang difokuskan. Kaum wanita juga bisa berfisik tinggi dan bahkan melebihi para pria, jika dilihat dengan seksama tidak ada yang menunjukkan bahwa perempuan bisa melebihi para lawan jenis di dalam media iklan Hilo. Produk yang diiklankan adalah susu tinggi kalsium untuk membantu tumbuh tinggi.

Memang tidak ada masalahnya jika remaja, khususnya laki-laki yang ingin menjadi tinggi, namun ini membuktikan bahwa para laki-laki, khususnya para remaja, ingin tinggi untuk memenuhi konstruksi ideal masyarakat terhadap fisik laki laki yang distandarkan memiliki fisik yang tinggi dan gagah, bukan sebaliknya.

Stereotip gender dan konstruksi sosial terhadap bentuk fisik laki-laki ini merupakan bawaan dari nilai budaya dan kultur yang dulu dipegang oleh nenek moyang kita. Walaupun dunia kita ini sudah berevolusi dan mengikuti globalisasi, konstruksi ideal masyarakat ini masih berlaku. 

Laki-laki yang ideal dianggap harus berfisik tinggi dan gagah, dengan suara yang rendah. Sedangkan wanita diharuskan berfisik sebaliknya. Masih banyak konstruksi ideal masyarakat yang beredar, membuat laki-laki dan perempuan tidak bisa merasa nyaman dengan bentuk fisik yang diberikan tuhan. Salah sebuah contoh adanya stereotip gender yang dibentuk dari kultur dulu adalah iklan Hilo-Teen ini. 

Pada iklan produk netral yang tidak menspesifikasikan sebuah gender ini, yang disorot dan sasarannya adalah aktor laki-lakinya saja. Hal ini tentu menunjukkan adanya konstruksi sosial terhadap bentuk fisik laki-laki, dimana fisik laki-laki yang ideal adalah yang berfisik tinggi.

Sebagai audiensi, pastinya banyak yang berpendapat berbeda mengenai iklan Hilo-Teen 2013 itu. Ada yang merasa terganggu, ada juga yang tidak. Namun, saya sebagai seorang aktivis kesetaraan gender ingin memperlihatkan bahwa stereotip gender itu bukanlah masalah yang kecil. 

Konstruksi sosial terhadap bentuk fisik gender ini sudah mempengaruhi dan merusak pandangan seluruh masyarakat dunia terhadap laki-laki dan perempuan pada umumnya. Stereotip gender paling sering disebarkan melalui penggunaan bahasa dan imaji visual, seperti pada iklan Hilo ini. 

Dialog "Kamu tinggi, keren deh!" memberikan imaji visual dimana laki-laki itu harus tampak tinggi untuk dianggap keren. Namun, sebenarnya tidak ada masalahnya jika laki-laki lebih pendek daripada perempuan. Produk Hilo-Teen ini ditujukan untuk semua gender, lalu mengapa yang hanya laki-laki saja yang ditekankan?

Stereotip gender seharusnya memudar dan dimusnahkan dari dunia ini. Semua orang, perempuan maupun laki-laki tidak harus mengikuti konstruksi sosial yang telah distandarkan oleh masyarakat. Kita semua adalah makhluk ciptaan tuhan yang sama, yang nantinya juga akan ditelan tanah. 

Kedua gender ini sudah lama menjadi korban stereotip gender dan konstruksi sosial yang diberikan oleh masyarakat. Jadi marilah para perempuan dan laki-laki Indonesia bangkit, berdiri untuk memusnahkan diskriminasi dan konstruksi sosial yang tidak masuk akal ini!