Tantangan PR dalam Membangun Citra Organisasi

Perkembangan Public Relations (PR) diTanah Air dewasa ini memperlihatkan performa yang sangat menggembirakan. Hal tersebutdapat dilihat dari indikasi makin banyaknya pemilik merek, organisasi termasukjuga lembaga pemerintah yang sangat serius dalam memanfaatkan kanal PR untukmendongkrak kinerja merek atau membangun reputasi perusahaan. Indikasi lainnyaadalah bertumbuh suburnya jasa konsultan maupun agensi PR.

Di era global ini di manaperkembangan teknologi yang begitu pesat, seorang PR makin dituntut untuk dapatmembangun ragam program yang relevan dengan visi, misi, budaya, dan targetperusahaan, para pengambil keputusan—baik di level Board of Director maupun di tim PR. Seorang PR harus mampumenerjemahkan rencana bisnis, rencana strategis, rencana jangka panjang, sertarencana kerja dan anggaran perusahaan, menjadi tujuan-tujuan PR.

Peran seorang praktisi PR dalammeningkatkan kredibilitas perusahaan ataupun merek dan secara khusus berpijakdari nilai dan filosofi yang telah dituangkan dalam nilai-nilai budayaperusahaan (corporate culture) sudahsemakin dibutuhkan. Penggunaan keyopinion leader atau connector—baikmedia maupun non-media connector terutamapenggunaan sosok internal baik penentu kebijakan maupun karyawan —semakindiperlukan guna mempengaruhi persepsi yang terbangun kuat di internal dankemudian di komunikasikan ke khalayak luas.

Profesi PR seyogyanya oleh organisasi /perusahaan/instansi menjadi bagian integral dari program komunikasinya. Terlebihdi era yang ditandai dengan semakin hidup dan tumbuhnya media sosial, PRberperan baik dalam hal edukasi maupun advokasi kepada publik, termasuk dalammenjalin hubungan dengan stakeholdersuntuk mengantisipasi issue yangberpotensi menimpa perusahaan. Kini komunikasi melalui iklan maupun duta-dutaperusahaan sudah tak cukup. Apalagi dengan berkembangnya media sosial yangdengan mudahnya menyebarkan berbagai macam issue.

Di sinilah tantangan utama para praktisiPR untuk mampu mengantisipasi kejadian atau issue yang berpotensi mengganggukegiatan perusahaan dalam menjalankan misinya untuk mencapai tujuan perusahaan. Namun pada kenyataannya hingga saatini, masih sangat sedikit perusahaan di Indonesia yang menyadari bahwa sudahseharusnya strategi PR sejalan dengan visi dan misi perusahaan termasukbertolak dari nilai dan filosofi budaya perusahaan, sehingga tak jarang  berdampak pada kinerja perusahaan.  Di era persaingan global dan revolusiteknologi dewasa ini, tak sedikit kegiatan PR yang digelar perusahaan yangbelum didasari oleh strategi perusahaan—antara lain berkaitan dengan corporate culture,  visi dan misi perusahaan.

Berlandaskan visi, misi, nilai, danbudaya perusahaan/ corporate culture,seharusnya perusahaan menyusun rencana strategis PR, target pencapaian, danKPI/Key Performance Indicators-nya. Halini dikarenakan, PR adalah salah satu elemen yang sangat penting untuk mencapaitarget tersebut. Ibarat tubuh, PR adalah darah yang membuat semua organ tubuhmendapat nutrisi yang cukup dan memiliki suasana yang kondusif untuk tumbuhkembang dan beregenerasi. Olehkarena itu, idealnya peranan PR dalam mencapai tujuan perusahaan adalahmembangun hubungan baik yang saling menguntungkan, hingga berbuah padadukungan, kepercayaan, reputasi, dan kesetiaan—di antaranya melalui program Internal PR, Marketing PR, Corporate PR,hingga program Corporate SocialResponsibility (CSR).

Melalui Internal PR/InternalCommunications, karyawan akan menyadari budaya perusahaan sehingga mampumemahami secara baik visi misi organisasi/perusahaan. Karyawan akan mengetahuiapa saja yang dikerjakan rekan sekerja di seluruh tempat operasi, serta banggadan termotivasi untuk menemukan passion dalam mencapai target yang ditentukanperusahaan. Lebih jauh, melalui kegiatan MarketingPR, publik akan percaya bahwa brandyang dikomunikasikan merupakan brandyang sesuai dengan kebutuhan publik. Adapun melalui Corporate PR, seluruh stakeholdersperusahaan dapat memahami dan menghargai berbagai capaian perusahaan. Kemudian melalui komunikasi CSR,seluruh stakeholders diharapkan dapat menikmati sekaligus menghormatiperusahaan berkat kepedulian dan tanggung jawabnya.

Lalu bagaimana agar seorang PR mampu menciptakan programyang relevan dengan visi, misi, budaya, dan target perusahaan? 

Dengan tidak bermaksud melupakan jamterbang, background pendidikan, serta komunitas di mana seorang PR tersebutberada, untuk dapat menciptakan program PR yang relevan dibutuhkan kontribusipemikiran para pengambil keputusan—baik di level Board of Director (BOD) maupun di tim PR itu sendiri. Para pengambilkeputusan diharapkan mampu menerjemahkan rencana bisnis, rencana strategis,rencana jangka panjang, serta rencana kerja dan anggaran perusahaan, menjaditujuan-tujuan PR. Selain itu juga, seluruh tim PR pun perlu memahamibenar visi, misi, budaya, dan target perusahaan, yang menjadi acuan dariseluruh kegiatan PR yang harus dirancang, di implementasikan, dan di evaluasisetiap saat. 

Jikalau seorang PR sudah menjalankan rangkaian hal diatas, lalu tantangan apalagi yang bakal dihadapinya?

Seorang PR baik yang dikategorikansebagai junior PR ataupun sebagaipraktisi PR masih akan dihadapkanpada sebuah tantangan yang tak mudah, yakni yakni bagaimana membangunankapasitas Human Capital organisasi / perusahaan tersebut.  Di era global yang ditandaidengan dimulainya era Masyarakat Ekonomi Asean maupun revolusi teknologi,seorang PR tidak boleh bersifat taktis semata atau how to do. PR kini tak hanya sebatas membuat press release, mengatur konperensi pers, menyelenggarakan events atau kegiatan-kegiatan khususuntuk mendapatkan publisitas, dan memanfaatkan social media untuk menyebarkan informasi agar tercipta WOM (Word ofMouth) saja.

 Kini peran seorang PR menjadi semakin strategis dan dituntut untuklebih berpikir Apa (what) yang perlu dilakukan, Mengapa (why), dan Bagaimana(how) kita melakukan evaluasinya. Untuk itu, peran seorang praktisi PR harusbertransformasi dari Manajer Taktis—yang lebih fokus ke arah kegiatanoperasional dan mengatasi masalah yang dihadapi, menjadi Manajer Strategis—yangfokus ke arah kegiatan yang lebih strategis. Secara strategis, selain seorangPR harus visioner juga dituntut untukdapat lebih mengantisipasi potensi masalah yang akan dihadapi, tren industri,dan komunikasi di masa yang akan datang, termasuk mengantisipasi kesiapan dalammenghadapi krisis yang mungkin terjadi di masa yang akan datang. 

Di erakekinian, perusahaan, organisasi maupun institusi baik swasta dan pemerintahmembutuhkan seorang PR yang mampu menyelaraskan antara kepentingan jangkapendek (tactical) dengan kepentinganjangka panjang (strategic), sertamengedukasi kolega serta pimpinannya. Itu artinyua, peran pejabat PR adalahmembangun hubungan yang baik dengan para pemangku kepentingannya (stakeholders)agar tercipta kondisi lingkungan yang positif dan mendukung pencapaian tujuanjangka panjang perusahaan.

Budayaorganisasi merupakan salah satu faktor penting yang sangat menentukan terhadapberhasil tidaknya organisasi tersebut. Untuk itu, peranan seorang PR dalamupaya membentuk dan membangun budaya perusahaan yang kondusif bagi pencapaiantujuan organisasi serta dipadupadankan dengan ragam program PR yang relavansangatlah menentukan. Di sini pulalah peran PR menjadi penting dalam proses pemberdayaan(empowerment) karyawan.

 Mengikutikonsep pemberdayaan yang dikemukakan Pranarka dan Moelijarto (dalam Prijono dan Pranarka, 1996:56-57), makadituntut kesiapan dan kerelaan pemimpin untuk memberikan atau mengalihkansebagian kekuasaan, kekuatan atau kemampuan kepada karyawan agar mereka menjadilebih berdaya. Keadaan tersebut sangat ditentukan oleh budaya organisasi yangada dalam organisasi tersebut. Dan ini pulalah yang seyogyanya menjadi acuanbagi langkah strategis PR dalam perusahaan, organisasi maupun institusipemerintah.

Penulis adalah Ketua Bidang Pengembangan BPC- BPP Perhumas dan Founder Mistertipr