"Sering kali merek hanya diperlakukan sebagai sekedar nama, padahal merek lebih dari sekedar nama. Bahkan identitas yang sangat unik dari sebuah produk". Hamdani
Apa yang terbayang pertama kali ketika Anda mendengarkan kata merek? Begitu pertanyaan yang selalu saya lontarkan kepada para peserta pelatihan Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) yang rata-rata usaha mereka sudah berjalan puluhan tahun namun produk mereka tidak bermerek.
Berbagai jawaban pun bermunculan satu persatu dari para peserta pelatihan. Ada yang menjawab bahwa membuat merek itu sulit, memerlukan tenaga ahli untuk mendesainnya, dan ia tidak memiliki tenaga itu. Jawab salah seorang. Menurutnya merek itu sebuah nama yang dibuat oleh mereka yang mempunyai ilmu tinggi. Dan jawban tersebut diamini oleh sebagian peserta yang lainnya.
Namun ada juga yang mengatakan bahwa merek itu sangat melekat dengan logo, nama, warna, dan kesan glamour atau mewah yang dapat dimunculkan melalui simbul, tulisan, dan sebagainya. Lalu mereka mencontohkan beberapa merek besar produk-produk terkenal di pasar.
Benar, jawaban mereka tidaklah salah. Bahkan jika kita membaca Amarican Marketing Association memberikan definisi tentang merek pun demikian, sebagai nama, istilah, tanda, simbul, atau rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut. Yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang/jasa dari sekolompok barang yang lain dan untuk membedakan dari produk pesaing.
Jadi, secara teori sedikit banyak pelaku UMKM sudah mengetahui tentang merek. Akan tetapi ketika saya menanyakan, siapa saja yang sudah membangun merek produk atau usaha? Lalu suasana kelas menjadi sepi, semua peserta terdiam. Yang terjadi adalah para peserta saling memandang satu sama lain.
Melihat kondisi tersebut, saya mulai membaca apa kira-kira yang sedang mereka pikirkan. Nah untuk memastikan saya pun mengajukan pertanyaan kembali. Berarti bapak/ibu meskipun sudah puluhan tahun menjalani usaha namun belum ada membangun merek? Dan mereka secara floor menjawab serentak "iyaaaa betul".
Sebenarnya bukan kesalahan para pemilik UMKM jika ternyata mereka ragu-ragu untuk menerapkan strategi building brand bagi bisnisnya. Selama ini banyak mitos yang berkembang dalam masyarakat kita tentang merek. Akibatnya mereka menjadi takut untuk menumbuhkan merek dalam bisnisnya. Ada beberapa alasan mengapa UMKM enggan membangun merek:
UMKM menganggap berbiaya mahal (fakta/mitos)
Karena UMKM memiliki keterbatasan dalam modal. Dengan alasan itulah maka pelaku UMKM berupaya meminimalkan pengeluaran. Dengan modal yang terbatas tersebut sehingga pelaku usaha lebih mengoptimalkan dalam menambah atau meningkatkan volume produksi.
Selain itu membangun mereka dalam benak mereka lebih banyak menyedot dana. Kebutuhan untuk membuat iklan secara besar-besaran, serta pengeluaran yang jor-joran. Sebab itu mereka tidak berminat membangun merek bagi usahanya.
Membangun merek itu rumit
Sebenarnya membangun merek itu tidak serumit yang dibayangkan oleh pelaku UMKM. Inti dari kegiatan membangun dan mengembangkan merek adalah bagaimana mereka dapat menciptakan kesan yang tepat dibenak konsumen. Hanya itu, namun caranya adalah dengan membangun nilai produk, diferensiasi produk, dan mengkomunikasikan nilai tersebut kepada konsumen.
UMKM tidak perlu membangun merek
Hal ini menurut saya yang salah total. Semua bisnis, baik usaha besar, menengah maupun usaha kecil dan mikro membutuhkan merek. Mengapa? Karena dari merek tersebut memberikan manfaat bagi bisnisnya dan bisa menjadi modal untuk UMKM dalam pengembangan bisnis lebih lanjut.
Nah, apa saja manfaat merek bagi UMKM. Berikut beberapa penjelasan;
Merek menyatakan identitas
Produk akan mudah dikenali dan dicari oleh pembeli karena merek. Ini merupakan fungsi dasar merek yaitu pemberi identitas bagi produk UMKM.
Menjadi pembeda
Manfaat merek yang kedua adalah membedakan produk kita dengan pesaing. Apa gunanya kita membuat produk yang bagus jika ternyata pelanggan tidak mampu membedakan produk kita dengan produk pesaing yang kualitasnya ada dibawah produk kita
Meningkatkan penjualan
Bila merek kita dipersepsikan bagus oleh konsumen maka tidak perlu diragukan lagi mereka akan bercerita kepada siapa saja yang ditemuinya tentang produk kita. Hal ini akan berdampak terhadap penjualan produk.
Membangun loyalitas
Pelanggan yang puas akan memasukkan merek kita tidak hanya dibenak mereka tapi juga hati mereka. Bagi mereka, merek adalah yang terbaik.
Mereka merasa mendapatkan banyak manfaat dari produk kita. Tidak hanya manfaat fungsional, namun juga manfaat emosional. Mereka akan selalu melakukan pembelian ulang (repeat order) tanpa pernah terpengaruh oleh harga murah ataupun promosi dan janji-janji dari pihak pesaing.
Membuat konsumen tidak terpengaruh dengan harga
Ketika pelanggan atau konsumen sudah menyukai dengan merek kita, maka akan memberikan dampak psikologis yang positif bagi konsumen dan memberi manfaat bagi kita.
Biasanya jika konsumen sudah mencintai merek kita, untuk urusana harga sudah menjadi pertimbangan kedua. Artinya konsumen tidak terlalu mempermasalahkan harga.
Komunikasi pemasaran jadi mudah
Hampir semua pakar pemasaran sepakat bahwa iklan yang terbaik adalah kata-kata yang keluar dari mulut pelanggan yang puas. Secara tidak langsung, pelanggan yang puas terhadap merek kita akan membantu mempromosikan produk dan citra merek. Kita tidak perlu bersusah payah mengeluarkan dana, waktu, tenaga lagi untuk memperkenalkan merek kita kepada calon pelanggan baru.
Terbuka peluang jadi franchiser
Merek adalah intangible asset bagi UMKM. Dalam jangka panjang, ketika merek kita telah mengakar kuat dibenak konsumen, kita dapat mewaralabakan merek kita dengan nilai tinggi.
Menjadi daya tarik dan kebanggaan
Merek yang telah dikenal baik, dan top of mind, maka akan menjadi daya tarik bagi calon konsumen. Bahkan bukan hanya bagi konsumen. Merek yang sudah terkenal bisa menjadi daya tarik bagi mitra bisnis, pemasok, distributor, karyawan, dan juga investor.
Begitulah jika UMKM mau mengembangkan merek bagi produknya maka akan memperoleh banyak manfaat bagi kemajuan bisnisnya dalam jangka panjang. Bahkan jika bisa, merek tersebut menjadi brand yang terkenal.
"If you ask 10 people to define brand equity, you are likely to get 10 (may be 11) different answers as to what it means." --Lewis C. Winters--
Salam***
Referensi : Tjahyo Harry Wilopo (2007)
