Promosi on-air adalah bentuk promosi program ataupun korporat televisi yang ditayangkan di stasiun televisi itu sendiri.
Sementara off-air adalah bentuk promosi suatu stasiun televisi yang dilakukan di luar stasiun televisi tersebut, melibatkan media-media komunikasi lainnya.
Kedua aktivitas promosi tersebut merupakan aktivitas pendukung yang dalam kompetisi ketat saat ini memegang peranan penting dan harus dijalankan secara terencana dan terpadu guna menghasilkan efektifitas promosi yang optimal.
Bagaimana cara meramu kedua aktivitas tersebut sementara daur hidup suatu program televisi saat ini dapat dikatakan lebih cepat daripada daur hidup produk lainnya? Bayangkan pula dengan kemampuan yang besar suatu stasiun televisi untuk menghasilkan dan menayangkan program yang hampir serupa dengan program yang dianggap sukses (konsep me too), sehingga strategi program mengharuskan perubahan cepat penempatan dan content program. Atau jika berkaitan dengan pemberitaan yang membutuhkan persiapan waktu tayang instan, tetapi harus dapat pula menangkap audience secara signifikan. Daur hidup promo program sendiri berkisar 3 hingga 7 hari. Ini adalah suatu keunikan industri televisi : daur hidup produk (baca program) yang singkat mengharuskan waktu produksi promosi yang instant serta menghasilkan daur hidup promo yang sangat pendek.
ON AIR
Jika meneropong satu stasiun televisi, akan ada lebih dari 168 program yang tertayang dalam 1 minggu, dengan jumlah total waktu promosi komersial dan non komersial (untuk promo televisi sendiri) +/- 33 jam. Dengan asumsi waktu untuk on air promo 20% dari total watu promosi, maka inventory promo on-air akan ada sekitar 7 jam perminggu. Jumlah ini akan menghasilkan 806 slot on- air durasi 30” . Masih ditambah pula dengan kemampuan televisi menayangkan running text, bumper in – out, dll.
Kondisi – kondisi tersebut membutuhkan kemampuan dan kapasitas peramu dari segi perencanaan media, penyerapan secara cepat dan tepat pesan program, kreativitas visualisasi, penentuan durasi, hingga penempatan spot on- air promo pada slot commercial break.
Dengan konsep visualisasi yang menarik, pesan yang tepat dan media plan yang stratejik, diharapkan informasi perihal program dapat terserap oleh audience secara tepat. Sehingga pada saatnya program ditayangkan, dapat menyerap audience yang mampu meningkatkan share dan rating program tersebut.
Selain faktor-faktor di atas, promo on-air juga mengalami tantangan secara internal. Hal ini dikarenakan adanya pemikiran bahwa spot promo on-air selalu dianggap sebagi spot gratisan, maka penghargaan dan tingkat kepentingan dalam menghitung efektivitas pengkomunikasian suatu program menjadi berkurang. Terlebih jika berada pada slot yang telah penuh dengan spot komersial. Pertimbangannya akan jatuh antara mendapatkan pendapatan atau mempromosikan program ?
Namun sebagai orang promosi, sudah seharusnya tantangan-tantangan tersebut dapat diatasi. Perencanaan media harus dilakukan untuk dapat meyakinkan bahwa suatu promo seharusnya juga mendapatkan prioritas sama besar dengan penempatan spot komersil.
OFF AIR
Off–air promo laiknya sebagai tangan gurita yang menerobos audiences. Medianya lebih mengarah kepada publikasi, advertising dan event. Bahkan yang saat ini tengah trend adalah melakukan direct selling ke rumah-rumah.
Tujuan dari promo off-air beragam. Untuk stasiun televisi yang masih baru tentunya lebih mengarah kepada pengenalan korporat televisi itu sendiri.
Mengamati pergerakan aktivitas promosi saat ini konsep joint promotion antar media merupakan salah satu yang diminati oleh para pelaku promo off-air televisi. Dengan konsep barter, sesama media dapat saling mendukung untuk mendapatkan reach audiences sesuai target mereka tanpa biaya yang tinggi. Tentunya dalam menentukan patner dipertimbangkan pula kemampuan penetrasi media bersangkutan, karena walaupun tidak mengeluarkan kas, airing time yang dipergunakan tetap ada kalkulasinya. Sama sebagaimana yang dilakukan oleh on-air promotion, off–air juga melakukan penghitungan untuk mendapatkan cost permile yang kecil dengan reach dan frekuensi yang tinggi.
Untuk event-event besar, umumnya yang menjadi pengendali adalah pihak produksi. Acara dengan biaya besar lebih baik dijadikan salah satu program televisi, yang promosinya dilakukan secara on-air dan off-air.
Efektivitas dari sebuah event dapat ditracking dengan melakukan omnibus riset sebelum dan sesudah event. Namun dengan makin seringnya setiap stasiun televisi melakukan event atau produksi secara outdoor, maka efektitas dalam memelihara loyalitas audiences menjadi menurun. Para pengunjung event pada suatu stasiun televisi juga akan melakukan kunjungan pada event stasiun televisi lainnya.
Mulailah dilakukan bentuk strategi promosi off-air mengunjungi pemirsa secara langsung.
Paduan strategi on-air dan off–air dalam satu media
plan yang terpadu akan membantu pengendalian biaya tanpa mengurangi efektivitasnya. Pada satu program yang membutuhkan treatment on-air lebih heavy, maka off–air dapat diprioritaskan untuk program lainnya. Ataupun sebaliknya. Namun jika memang dibutuhkan kampanye yang besar, maka kedua aktivitas dapat dipergunakan berdasarkan hitungan GRPs yang ingin dicapai.
Oleh karenanya saat ini sudah sepatutnya dikaryakan Juru Ramu promosi stasiun televisi yang mempunyai kemampuan otak kiri dan kanan yang sepadan guna menghasilkan konsep kreatif sekaligus analisis media secara instan dan tepat dalam rangka menghasilkan efek promosi sebagaimana yang diinginkan.
