Struktur masyarakat yang pertisipatif merupakan kunci dalam upaya perubahan sosial skala besar (dalam Brulle, Barry, 2002; Cahaya,2002). Pernyataan tersebut menjadi inspirasi penulis mengenai pentingnya partisipasi masyarakat dalam wujud opini publik dalam membuat suatu perubahan atau transformasi menuju ke arah yang lebih baik. Partisipasi publik dalam mengambil kebijakan juga merupakan wujud dari negara atau organisasi yang menjunjung nilai demokrasi. Terutama kebijkan yang berkaitan dengan bumi atau lingkungan.
Mewujudkan parisipasi publik sebagai motor perubahan sosial ini dapat dilakukan menggunakan media (media massa). Namun ada kalanya, media massa ini juga dikuasai oleh Sang Pemilik Relasi Kuasa. Relasi kuasa yang ada justru membuat partisipsi publik atau masyarakat ini hablur dalam rangka perubahan sosial. Framing juga merupakan alat untuk mengkonstruksi pikiran manusia dengan kampanye yang diwujud lewat media-media tertentu.
Memang merupakan sesuatu yang tidak bisa disangkal bahwa kekuasaan (dalam hal ini negara) dikembangkan sebagai kontrol, sebagai alat untuk memastikan dan membuat stabil suatu kegiatan yang ada di dalamnya (berupa kegiata ekonomi dan yang lain sebagainya) (dalam Brulle, Habermas, 1991: 50).
Begitu juga dengan analisis framing. Framing yang diberlakukan dalam suatu kampanye (misalnya) merupakan salah satu produk relasi kuasa dari sang pembuat kampanye dalam rangka memengaruhi publik atau massa. Mengapa? Karena dalam framing terdapat batas-batas mengenai fenomena dan isu yang diangkat oleh sang pembuat kampanye. Dalam proses konstruksi tersebut lekat dengan proses politik, yaitu di mana proses relasi kuasa dengan berpolitik ini bekerja.
Karena terkesan tidak melibatka partisipasi publik, maka diperlukan alternatif yaitu dengan gerakan sosial. Gerakan sosial dalam kampaye publik (terutama yang berkaitan dengan lingkungan) penting dalam rangka meramu persepsi-persepsi kolektif terhadap suatu masalah sosial, Â menciptaka diskusi yang memproduksi peta atau social mapping dalam menyelesaikan suatu masalah sehingga tiap-tiap individu di dalamnya dapat berprtisipasi.
Maka menurut Rochon, adalam melahirkan gerakan sosial diperlukan masyarakat kritis dalam membangun suatu perspketif baru atau sensitivitas akan suatu masalah (dalam Brulle, 2010: 3). Â Gerakan sosial memainan peranan penting dalam advokasi dan penerimaan diskursus, serta menyebarkan keakraban. Â
Bentuk framing yang melibatkan masyarakat dapat disebut sebagai framing lapangan dalam rangka mereduksi hegemoni atas aktor yang lebih dahulu menciptakan diskursus. Wuthnow (dalam Brulle, 2010: 4) menyatakan bahwa penciptaan advokasi dari framing lapangan dapat dijadikan sebagai alternatif bagi masyarakat kritis dan gerakan sosial untuk menantang perspektif yang telah menghegemoni diri kita sebelumya.
 Mengenai partisipasi publik dalam kampanye, penulis mengambil contoh sederhana dari Lakoff dan ecoAmerica. EcoAmerica mempromosikan pendekatan berbasis pemasaran dalam mengubah atau mentransformasikan opini publik dibandingkan kepentingan diri sendiri. Sementara Lakoff menggunakan pendekaan identitas dalam kampanyenya, yang diharapkan dengan pendekatan identitas ini dapat mengarahkan publik pada suatu progres. Lakoff juga menambahkan bahwa strategi pesan yang dikembangkan memberi kalim bahwa lingkungan adalah bagian dari inti progresif, sehingga komunikasi yang inklusif dapat tercipta (Brulle, 2010: 4).
Pendekatan yang digunakan oleh ecoAmerica dan Lakoff adalah modernisasi ekologi, didasarkan pada gagasan bahwa "kerusakan lingkungan dapat diatasi  pandangan ke depan, perencanaan dan regulasi ekonomi ; khususnya, teknologi baru dapat dikembangkan dan dimanfaatkan untuk meningkatkan pertumbuhan ekonomi sekaligus membatasi limbah "(dalam Brulle, Schlosberg dan Rinfret, 2008).
Padahal sebelumnya pendekatan modernisasi ekologi telah mengalami analisis ilmiah yang luas. Kesimpulan seratus studi empiris adalah bahwa pendekatan ini tidak bekerja untuk sebagian besar polutan, terutama gas rumah kaca (Brulle, 2010:4).
Maka secara tidak langsung dalam pandangan ini, kapitalisme diubah oleh ecoAmerika dan Lakoff menjadi hal yang bersifat ekologis, sementara tidak ada perubahan dalam gaya hidup kita, pola konsumsi, atau lembaga dasar yang diperlukan (Buttel, 2000;. Schlosberg dan Rinfret, 2008, hal 256). Bahkan dalam pengembangkan kampanye pesan mereka, baik ecoAmerica dan Lakoff melibatkan tenaga ahli dalam ilmu kognitif dan psikologi.
