Chanel, Hermes, Rolex, Ferrari dan Thorstein Veblen

Jaman sekarang, sudah lumrah kalau melihat orang-orang pamer barang mewah dan flexing di medsos, seperti tas Chanel, Hermes, jam Rolex bahkan mobil Ferrari.  

Semakin jarang dan mahal barangnya,  semakin digandrungi dan diburu karena dianggap menaikan derajat, prestise and ekslusifitas orang yang memiliki. Sebagian orang bahkan memburu barang-barang mahal tersebut untuk koleksi dan investasi karena harganya yang terus saja naik.

Tas Chanel Medium Classic Flab Bag contohnya, yang sudah masuk pasar sejak tahun 1955.  Waktu pertama kali masuk pasar, tas klasik ini dibanderol seharga $220.  Di tahun 1990, harganya sudah tembus ke angka $1,150 dan di tahun 2016 sudah naik ke angka $4,900. 

Sekarang?  Siap-siap merogoh kocek anda sebesar $10,000 untuk mendapatkan tas yang sama. Dan herannya, stoknya terus saja habis. Hitung punya hitung, dari tahun 2010 ke 2016, harga tas ini naik tajam sekitar 70%, jauh melampaui pergerakan pasar harga rumah di periode yang sama dan juga pergerakan pasar saham.

Sumber: Baghunter

Cerita yang sama juga terjadi pada jam tangan mewah Rolex yang antriannya bisa bertahun-tahun walaupun harganya naik terus. Model 18K Submariner Yellow Gold contohnya, sekarang berharga hampir $40,000.  

Tertarik dengan model Platinum Day-Date Presidential?  Di tahun 2022, tidak ada harga tercantum untuk model yang satu ini, alias "On Request" atau tergantung peminat. Sekarang, siap-siap sedia sedikitnya $75,000 untuk mendapatkan model yang satu ini.   

Masuk ke boutique Hermes untuk beli tas model Birkin? Jangan harap bisa beli begitu saja walaupun punya uang banyak, karena tas model ini tidak dijual di pasar bebas. Hermes menseleksi ketat daftar pelanggannya sebelum mengundang pelanggan top premiumnya yang mereka pandang pantas untuk memiliki tas spesial ini ke event penjualan khusus.

Sumber: Pixabay

Salah satu dari teori Ekonomi paling mendasar adalah hukum permintaan, dimana harga dan jumlah barang berbanding terbalik -- semakin mahal harga sesuatu barang, semakin berkurang orang-orang yang mau membeli barang tersebut.  Walaupun teori dasar ini berlaku untuk kebanyakan barang, untuk barang-barang mewah seperti Chanel, Hermes dan Rolex, teori ini sama sekali tidak berlaku.  Yang berlaku justru konsep barang Veblen dimana permintaan barang justru naik ketika harga juga naik.

Nama Veblen sendiri diambil dari nama seorang ekonom dari Amerika, Thorstein Veblen (1857-1929) yang semasa hidupnya terkenal sebagai kritikus dari konsep kapitalist.  Di bukunya yang terkenal "The Theory of the Leisure Class" Veblen menjabarkan dan menjelaskan ciri-ciri perilaku dari kaum "new rich" atau orang kaya baru (OKB) yang menjamur sejalan dengan Revolusi Industri ke 2 (1860-1914).  

Teori ini kemudian dipakai untuk menjelaskan beberapa perilaku konsumsi berlebihan dan mencolok untuk mendapatkan barang-barang mewah sebagai alat untuk mencapai status sosial kelas atas atau sebagai alat untuk menunjukan status ekonomi dan kekayaan yang lebih dari kebanyakan orang.  Istilah jaman sekarangnya: strata ekonomi Sultan.

Thorstein Veblen (Sumber: Wikipedia)

Singkatnya, status dan reputasi seseorang berbanding lurus dengan kekayaan yang dipunyai dan dipamerkan dan semakin tinggi harga barang yang dibeli, semakin yakin si pembeli bahwa barang yang dibeli memiliki kualitas premium dan eksklusivitas tinggi yang semuanya memberikan status spesial bagi si pembeli.

Selain Chanel, Hermes dan Rolex, perusahaan-perusuhaan lain juga mengembangkan strategi khusus untuk mendulang untung di celah pasar ini dengan memanfaatkan konsep Veblen.  

Bagi peminat minmuman keras, nama Grey Goose Vodka tentu tidak lagi asing di telinga.  Diluncurkan tahun 1996, merk Grey Goose sekarang sudah dianggap sebagai minuman keras kelas atas berkat kelincahannya menempatkan diri jauh di atas saingan-saingannya. 

Salah satu strateginya adalah untuk melipat gandakan harga: Absolut Vodka, salah satu saingannya, berharga sekitar $17/botol -- Grey Goose memberi harga hampir 2x, $30/botol.  

Untuk urusan iklan, Grey Goose juga tidak tanggung-tanggung: serial TV terkenal Sex & the City dipilih untuk mengiklankan merk ini dan sengaja menunjukan bintang-bintang utamanya memesan minuman ini di bar-bar trendy di New York.  

Merk ini sekarang menjadi salah satu merk vodka termahal dengan kualitas premium dan menjadi pilihan orang-orang kelas atas.  Siapa sangka minuman vodka, minuman rakyat biasa dari Rusia sekarang malah bisa menjadi minuman prestisius kelas atas?

Sumber: Mixlab Cocktail

Bagaimana dengan mobil Ferrari? Tidak perlu debat panjang lebar, Ferrari adalah salah satu contoh nyata dari konsep barang Veblen. Jujur saja, mobil Ferrari bukan mobil praktis untuk kebutuhan berkendaraan sehari-hari, kalau urusan ini, mobil keluaran Toyota, Honda atau Hyundai jauh lebih praktis.  Memiliki mobil Ferrari adalah cara untuk mendapatkan pintu masuk ke club super eksklusif yang memberikan status kelas atas, mewah dan prestisius.  

Sekarang urusannya bukan lagi membeli mobil untuk berkendaraan ria, tapi beli mobil untuk menunjukan status kelas super mewah, crazy rich dan super elite. Rata-rata harga mobil Ferrari berkisar antara $250,000-$1 juta, dan kebanyakan pembeli Ferrari adalah konsumen yang sudah punya Ferrari.  Untuk mendapatkan model limited edition, anda harus pernah beli mobil Ferrari sebelumnya.  

Super limited edition LaFerrari contohnya yang diproduksi tahun 2013 sebanyak 499 unit dan dibanderol $1 juta lebih.  Setelah tidak diproduksi lagi, sekarang harga mobil ini di pasar mencapai lebih dari $5-7 juta dan tetap diburu banyak orang.  Jangan heran, dari daftar 10 penjualan mobil lelang termahal di tahun 2023, merek Ferrari menyaplok 6 posisi termasuk posisi nomor 1.

Ferrari 458 Spider (Sumber: Pixabay)

Saking kuatnya konsep barang Veblen ini, ilmu pembukuan juga mulai menyesuaikan diri.  Konsep Veblen bukan lagi menjadi teori eknonomi, tapi juga dianggap sebagai teori pembukuan dengan istilah Brand Equity, atau istilah Indonesianya, ekuitas merek. 

Pendeknya, brand equity dijadikan nilai tambah sebuah perusahaan dan bisa dikonversikan ke bentuk intangible asset atau sumber daya perusahaan yang memiliki nilai tersendiri.  Walaupun dalam bentuk tidak berwujud, aset ini dapat dihitung seiring dengan berjalannya waktu.

Jadi, lain waktu anda bernafsu untuk beli barang mewah, pikir sejenak apakah anda sedang kena efek dari konsep Veblen?  Kembali ke contoh tas Hermes Birkin diatas, bagaimana rasanya kalau barang super mewah and elite tersebut ternyata biaya produksinya dibawah $1,000?