      Iklan Layanan masyarakat (ILM) dirancang untuk menginformasikan atau membujuk perilaku audiensi tertentu guna memperoleh keuntungan non-komersial dengan menggunakan pendekatan media massa. Keuntungan menggunakan ILM untuk mempromosikan perilaku prososial adalah ILM mampu menembus sasaran populasi yang besar secara efisien dan berulang-ulang, dengan mengandalkan sumber atau aktor yang sangat dihormati sebagai juru bicara. Selain itu, pesan dalam ILM memunculkan reaksi emosional dari audiensi. ILM tidak mengambil keuntungan dari persuasi ini karena mengarahkan individu untuk tidak berperilaku yang sama di waktu kemudian.
      Prinsip dasar dari ILM adalah komunikasi media massa agar perubahan perilaku dapat tercapai. Penting untuk mengidentifikasi audiensi, serta sikap dan perilakunya, dan juga melakukan uji coba terhadap pesan. Mendelsohn pada penelitiannya menemukan jika kampanye informasi publik memiliki tingkat kemungkinan sukses yang tinggi, jika: (1). sebagian besar penonton tertarik dengan pesan, (2) tujuan skala menengah (sederhana) diciptakan, dan (3) target audiensi diselidiki tentang demografi, gaya hidup, nilai-nilai, dan kebiasaan media-massanya. Keberhasilan di atas pada dasarnya terjadi karena kerja sama erat antara ilmuwan sosial dan spesialis komunikasi.
      Atkin dan Freimuth (1989) memberikan panduan untuk penelitian evaluasi formatif dalam desain kampanye. Pertama, pengembang ILM harus mengetahui sikap dan perilaku audiensi dan perilaku sebelum mendesain kampanye. Kemudian, mengevaluasi pelaksanaan desain dan efektivitas selama dan setelah kampanye. Proses penelitian evaluasi ini mencakup dua langkah utama, tahap pra-produksi dan tahap pra-tes. Pada tahap pra-produksi penelitian, pengembang ILM menemukan sebanyak mungkin tentang target audiensi sebelum menentukan tujuan, menyusun strategi, dan mencocokkan pesan ke audiensi. Kemudian tahap pra-tes, reaksi audiensi dikumpulkan.
      McGuire (1989) memberikan panduan untuk membuat kampanye komunikasi publik yang efektif. Dia mendeskripsikan bahwa teori tentang struktur dan motivasi mempengaruhi respon orang terhadap pesan persuasif. Matriks input-output dirumuskan untuk lebih memahami variabel komunikasi (input) dan langkah-langkah respon (output).
      Sumbu input meliputi: Sumber (usia, jenis kelamin, status sosial ekonomi, etnis, kredibilitas, dan daya tarik), Pesan (gaya penyampaian, panjang, pengulangan, kecepatan bicara, dan kejelasan), Channel (televisi, radio, koran, atau majalah), Penerima (umur, pendidikan, jenis kelamin, gaya hidup), dan Tujuan yaitu target perilaku yang dituju (perubahan  langsung atau jangka panjang, mencoba untuk mendorong perilaku baru atau hanya menghentikan kebiasaan saat ini). Sebagian besar pilihan input berada pada kendali para pengembang kampanye, sehingga dapat dimanipulasi untuk mencapai respon yang paling efektif.
      Kemudian, faktor-faktor output meliputi 12 respon berturut-turut yang semuanya dianggap perlu jika komunikasi ingin menjadi praktis. Respon tersebut antara lain: masyarakat harus memiliki kontak dengan pesan, dan yang mengarahkan pesan, menyukainya, memahami dan belajar dari isi pesan, setuju dengan pesan, menyimpan informasi dan dapat mengambilnya nanti, dan membuat keputusan berdasarkan pesan. Tahap terakhir termasuk bertindak berdasar keputusan, memperkuat tindakan, dan membangun sikap baru karena terinsiprasi oleh pesan.
      Atkin dan Freimuth (1989) menyediakan checklist untuk mengevaluasi rencana kampanye awal dan dikombinasikan dengan sumbu input/output McGuire yang keduanya memberikan panduan bagi pengembang komunikasi prolingkungan. Atkin dan Freimuth dalam fokusnya terhadap evaluasi desain, hanya menekankan pada respon seperti ‘menyukai’ atau ‘recall’. Atkin dan Freimuth mengevaluasi komunikasi pro-lingkungan dengan melakukan survei dan diskusi kelompok terfokus, untuk mengukur efektivitas input yang digunakan. Kemudian, dilakukan pre-test menggunakan sumbu output McGuire untuk mengumpulkan respon audiensi.
Sikap Ketetapan dibujuk oleh Pengolahan Sistematis
      Cook dan Flay (1978) menemukan bahwa audiensi yang mengingat isi pesan lebih mempertahankan perubahan sikap, sebaliknya audiensi yang memiliki sedikit motivasi atau kemampuan memikirkan isi pesan akan menghasilkan efek yang tidak tahan lama. Cacioppo membangun Model perluasan kemungkinan dan berargumen bahwa persuasi didasarkan oleh seberapa banyak mental memproses atau memperluas audiensi. Model perluasan ini mencakup peripheral route dan central route ke persuasi, yang tergantung pada motivasi dan kemampuan audiensi untuk memproses pesan.
      Peripheral route digunakan ketika motivasi atau kemampuan audiensi untuk berpikir tentang suatu masalah rendah. Penerima pesan cenderung berfokus pada karakteristik sumber atau imbalan dari pesan daripada isi pesan. Misalnya, individu yang belum menggunakan transportasi umum mungkin hanya melihat penampilan aktor atau jingle ILM-nya saja. Aktor yang menarik dapat menggerakkan perubahan perilaku, namun tidak permanen. Ada kemungkinan hasil yang lebih kekal jika seorang aktor populer yang menganjurkan perilaku ini. Target mungkin akan mempertimbangkan keuntungan dari transportasi publik.
      Central route terjadi ketika audiensi termotivasi dan mampu meluangkan waktu untuk mempertimbangkan isinya. Agar central route sukses, argumen harus diperhatikan, dipahami, dan diintegrasikan ke dalam keyakinan. Ketika argumen pesan kuat, proses ini dapat membangkitkan evaluasi positif dan menghasilkan perubahan sikap yang permanen. Perhatian -> Pemahaman -> Perluasan -> Integrasi -> Perubahan sikap yang permanen.
Memori
      Pesan yang efektif adalah sampai pada tingkat di mana audiensi merespon sumbu output McGuire. Audiensi jarang mengambil keputusan saat terpapar pesan, maka pesan yang mudah diingat akan sangat penting. Selain itu, desainer pesan harus menyadari bahwa ILM akan disajikan di lingkungan yang padat pesan, sehingga mereka harus mempertimbangkan metode untuk mengatasi gangguan.
Pengembang kampanye harus sadar bagaimana orang mengatur informasi, bagaimana informasi menonjol dalam memori, dan bagaimana agar isi pesan mudah diakses. Di sini retrieval atau proses menemukan kembali menjadi penting. Maka diperlukan Encoding (pengkodean) isyarat dalam pesan, yang merupakan salah satu cara untuk meningkatkan kemungkinan konten pesan akan diingat. Ada beberapa fitur memori, di antaranya:
1. Gangguan
Pratkanis dan Greenwald (1993) menyelidiki bagaimana mengatasi kendala membujuk orang dalam persaingan pesan yang ketat. Mereka memberikan dua saran. Pertama, membuat iklan yang menarik agar lebih persuatif (misalnya dengan menggunakan sumber yang kredibel), dan mengandalkan pada pesan yang ditempatkan dengan baik. Kedua, menekankan pada model perluasan kemungkinan. Pesan yang membantu menyelesaikan tujuan tertentu akan memiliki efek yang paling tetap. Misalnya, bukan iklan yang menekankan pada pentingnya menggunakan transportasi umum, tetapi iklan tentang bagaimana menggunakan transportasi tersebut.
2. Penyimpanan
Keller (1987) mencatat bahwa karena konsumen mungkin tidak membuat keputusan saat terpapar iklan. Tetapi ia akan menyimpannya terlebih dahulu dalam memori. Penelitian Wood tentang memori menemukan bahwa pengalaman dan perilaku merupakan penyumbang paling penting terhadap pendapat kita saat ini. Peserta dengan akses ke latar belakang sikap dan perilaku dalam memori akan mengubah pendapat mereka tentang beberapa isu sejauh pesan tersebut memiliki argumen yang berkualitas tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa desainer kampanye harus melakukan survey terhadap audiensi untuk mempelajari sikap dan pengalaman mereka.
3. Retrival Cues (Isyarat Penemuan Kembali)
Pengkodean isyarat iklan adalah potongan-potongan informasi verbal maupun visual yang awalnya termasuk dalam iklan yang menyambungkan merek iklan dengan pesan iklan. Pengkodean isyarat dalam pengaturan perilaku meningkatkan recall dari klaim merek dan menyebabkan reaksi terhadap merek menjadi lebih positif.
Pengembang ILM disarankan menggunakan Injunctive norms daripada Descriptive norm. Descriptive norm memberikan informasi tentang apa yang kebanyakan orang lakukan. Sedangkan Injunctive norms memberikan informasi tentang persetujuan dan ketidaksetujuan sosial. Pada kampanye anti membuang sampah, misalnya, menunjukkan descriptive norms berupa informasi tentang persoalan daur ulang sampah atau sedikitnya orang yang melakukan daur ulang sampah akan membuat asumsi bahwa membuah sampah begitu saja adalah hal wajar karena banyak yang melakukannya. Sebaliknya injunctive norms melakukan penolakan terhadap perilaku tersebut. Injunctive norms dilakukan untuk me-recall pesan dan lebih memiliki kekuatan persuasif.
Komitmen dan Konsistensi
Para peneliti menemukan bahwa ketika individu berkomitmen untuk berperilaku tertentu, mereka akan mengadopsi identitas yang konsisten dengan perilaku itu, sehingga menghasilkan perubahan sikap dan perilaku yang tahan lama.
Teori disonansi kognitif Festinger (1957) menjelaskan bagaimana kita akan mengubah sikap kita dalam upaya untuk mengurangi ketidaknyamanan (mengalami inkonsistensi). Komitmen adalah katalis yang mendorong individu untuk memiliki perilaku baru yang sesuai.
ILM dapat meningkatkan komitmen audiensi terhadap isu ini. Salah satunya adalah mendorong audiensi untuk menghubungi organisasi pesponsor untuk mendapat stiker, magnet yang ditempel di pintu kulkas, atau kaos yang menyatakan dukungan terhadap kampanye. Jika Individu menghubungi sponsor, dan juga memakai atau menempel stiker tersebut, Ia sekaligus menjadi komunikator dengan targetnya adalah tetangga atau teman, untuk bisa belajar lebih lanjut tentang isu ini atau setidaknya mendapatkan informasi normatif tentang bagaimana perasaan orang lain tentang isu ini.
Referensi:
Bator, Renee J., dan Robert B. Cialdini. The Application of Persuasion Theory to the Development of Effective Proenviromental Public Service Announcements. Journal of Social Issues 56 (3) : 527-541.