Di sisi seberang, di mata pemilik modal, hasil pengukuran yang presisi berarti menghindari uang yang keluar tak tentu arah, serta kejelasan akan berhasil atau tidaknya kampanye mereka. Ini menggiurkan mereka.
Jika seseorang mengiklan di majalah cetak, satu yang pasti ditanyakan ialah: berapa oplah majalah itu? ia ingin memperkirakan seberapa banyak orang yang melihat iklan tersebut. Lalu, mereka akan mengkaji apa dampaknya pada penjualan mereka? Signifikankah? Jika tidak, coret! Uang berhenti mengalir.
Mengiklan di situs digital punya prinsip dasar yang sama. Yang ditanyakan pertama adalah: berapa pengunjung situs Anda? Bedanya adalah, ia tak memperkirakan seberapa banyak orang yang melihat iklan tersebut. Ia akan tahu pasti jumlahnya. Ada perbedaan mendasar antara “memperkirakan” dengan “mengetahui dengan pasti”, terutama bagi orang yang hendak mengeluarkan uang. Mereka anggap itu memperkecil resiko.
Bagaimana caranya untuk mengetahui secara pasti? Teknologi. Setiap iklan di situs akan dipasangi tracking code. Efeknya, setiap orang yang mengklik iklan tersebut akan tercatat. Setiap orang yang berbelanja lewat jalur iklan tersebut akan terdata. Ini biasa disebut conversion rate. Hasilnya? data yang lebih akurat, yang kemudian menjadi asumsi tentang efektifitas iklan yang bisa dipertanggungjawabkan.
Satu asumsi sudah dibuat. Langkah selanjutnya adalah melihat tren yang terjadi di dunia. Semua orang yang pernah riset soal media tahu, bahwa oplah media cetak dalam beberapa tahun terakhir jatuh secara signifikan –ini termasuk Conde Nast. Banyak perusahaan terpaksa merumahkan karyawannya, ada yang ‘berjudi’ dengan konversi total ke majalah online, dan adapula yang mengambil jalan tengah, menurunkan oplah dan menguatkan situs online-nya plus menyediakan majalah versi digital. Mereka merampingkan jumlah karyawannya dan memperbanyak jaringan kontributornya. Sebuah artikel juga menyebutkan bahwa penjualan e-book di Amazon.com tahun ini 200% lebih banyak ketimbang 2009. Ini artinya perubahan tren. Satu lagi asumsi bisa dibuat. Tapi kenyataannya adalah: hingga detik ini, majalah cetak masih ada. Saya bahkan baru saja mendapat tawaran untuk membuat majalah film. Saya bertanya dalam hati, apa mereka tidak melakukan riset? Atau uang mereka tidak terbatas?
---
Situs digital bukannya tidak punya kelemahan. Setidaknya, ada tiga hal yang masih saya sebut sebagai kelemahan. Pertama, soal akses. Anda tidak bisa membaca situs digital di hutan, kan? Tapi Anda selalu bisa membawa buku dan lilin.
Kedua, soal rasa. Situs digital hanya melibatkan dua indera, mata dan telinga (jika kontennya audiovisual). Sementara, yang cetak melibatkan banyak indera. Mata sudah pasti. Lalu, telinga dilibatkan secara tidak langsung dalam narasi. Hidung? Saya selalu suka dengan aroma buku atau majalah baru. Lalu ada pula sensasi membolak-balik kertas. Plus, ada rasa kepemilikan setelah membeli buku atau majalah tersebut. Itu terkesan sentimentil, tapi jangan pernah mendebatkan soal ini pada pecinta buku!
Ketiga adalah soal kebiasaan. Orang bisa melahap buku setebal ratusan halaman dalam satu-dua hari. Tapi, jangan harap ia bisa melakukan itu dari layar laptop. Terlalu melelahkan dan memiliki potensi lebih besar untuk merusak mata.
Dalam iklan pun demikian. Kreatifitas sebuah iklan bisa jauh lebih ‘gila’ dalam media konvensional. Mereka punya opsi luas dalam desain dan estetika, yang meliputi besar-kecil ukuran, pilihan bahan, serta eksekusinya. Di situs online, paling canggih hanya berupa banner flash interaktif. Kurang mengena dibanding iklan majalah cetak.
Bagaimanapun, saya melihat adanya korelasi dari ketiga kelemahan itu. Ini soal kultur. Dan, karena saya percaya teori evolusi, saya pikir kultur ini akan berubah. Sebagaimana evolusi metode pengiriman pesan yang tadinya menggunakan kurir berkuda, lalu dengan burung merpati, lalu telegram, dan sekarang? E-mail. Satu yang bisa mendorong perubahan kultur ini adalah kalkulasi untung-rugi, alias efisiensi.
