Apa Itu Strategi Bersaing "Michael Porter"?

Apa itu Strategi Bersaing  "Michael Porter"?

Intensitas persaingan semakin meningkat baik secara nasional maupun internasional. Semakin tidak aman bagi perusahaan untuk melakukan investasi, karena sejumlah besar kondisi kerangka kerja harus diperhatikan dan ditaati. Dengan demikian, tidak hanya pasar baru tetapi  pasar yang sudah ada dipertimbangkan. Untuk dapat mengambil keputusan yang tepat, perusahaan harus mengevaluasi berbagai industri berdasarkan daya tariknya saat ini dan kelangsungan hidupnya di masa depan. Analisis ini memainkan peran sentral, terutama dalam manajemen strategis, untuk menentukan kondisi kerangka umum industri dan untuk mendapatkan pernyataan tentang perspektif.

 The "Five Competitive Forces" pertama kali diterbitkan pada 1979 di majalah bisnis "Harvard Business Review". Penulis   Michael Eugene Porter Harvard Business School dan telah dinobatkan sebagai salah satu pemimpin pemikiran manajemen paling berpengaruh dalam abad ini. Porter mengkhususkan diri dalam strategi bersaing.  

Dalam karyanya "Strategi Bersaing", Porter mengembangkan instrumen yang dapat digunakan untuk mengevaluasi daya tarik suatu industri. Dasar evaluasi adalah analisis lima kekuatan kompetitif yang menurut Porter berdampak pada setiap industri. Selain lima kekuatan kompetitif ini - yang dikenal sebagai "lima kekuatan Porter" dalam dunia bisnis , Porter menyajikan tiga strategi kompetitif generik dalam karyanya. Dengan strategi ini, perusahaan dalam jangka panjang dapat memposisikan dirinya di pasar yang dibentuk oleh aksi berbagai kekuatan.

Untuk dasar pengambilan keputusan, manajemen membutuhkan analisis industri yang menunjukkan daya tarik industri tersebut. Pertanyaan yang muncul di sini adalah: "Kapan suatu industri dianggap menarik, faktor mana yang bertanggung jawab atas hal ini dan bagaimana perusahaan dapat mempertahankan daya tarik industrinya?" Jawabannya memungkinkan pemosisian yang benar dan stabilisasi atau peningkatan posisi pasar melalui observasi perubahan.

Industri didefinisikan sebagai sekelompok perusahaan yang memproduksi produk yang hampir dapat digantikan oleh satu sama lain. Untuk menjelaskan daya tarik industri, Porter menggunakan pasangan semantik dalam wawancara yang dilakukan oleh Harvard Business Review: "Industri Bintang Lima" untuk industri yang benar-benar menarik, dan "Industri Bintang Nol" sebagai mitra semantik. Di sini Porter menilai sektor transportasi penumpang di industri penerbangan sebagai Industri Bintang Nol, dan industri minuman sebagai "Industri Bintang Lima". Dalam contoh ini, bintang mewakili jumlah gaya tarik. Dengan kata lain, ini berarti   suatu industri menarik jika disukai dalam jangka waktu yang lama dengan margin keuntungan yang lebih tinggi daripada yang lain;

Strategi bersaing menghubungkan perusahaan dengan lingkungan sosialnya. Industri tempat perusahaan bersaing dianggap sebagai inti dari lingkungan yang relevan. Analisis struktural diperlukan untuk pengembangan strategi. Teori manajemen terkemuka Porter, "model lima kekuatan", adalah instrumen yang menentukan untuk ini. Model ini dianggap sebagai penerus dari "Structure-Conduct-Performance Paradigm (SCP)" dari tahun 1956. SCP membedakan antara tiga elemen dasar: struktur, perilaku dan hasil.

Analisis dangkal persaingan dalam suatu industri melalui SCP dan kurangnya pernyataan tentang bagaimana sebuah perusahaan dapat meningkatkan hasil ekonominya adalah alasan asli bagi Porter untuk menulis pendekatan teoretisnya terhadap lima kekuatan kompetitif esensial.Analisis struktural industri mengidentifikasi kekuatan karakteristik struktural yang menentukan kekuatan kekuatan kompetitif dan, akibatnya, profitabilitas industri.

Tujuan  analisis struktural adalah  perusahaan menemukan posisi di mana ia dapat melindungi dirinya sendiri dari kekuatan yang merugikan atau mempengaruhi mereka demi keuntungan mereka. Variabel yang mempengaruhi jangka pendek pada persaingan dan profitabilitas harus dibedakan dari karakteristik dasar yang berlabuh dalam ekonomi dan teknologi dalam analisis struktur sektor. Faktor-faktor jangka pendek ini, seperti fluktuasi ekonomi atau puncak permintaan, mempengaruhi profitabilitas jangka pendek hampir semua perusahaan di banyak industri.

Oleh karena itu, mereka tidak dianggap sebagai kekuatan khusus dalam suatu industri. Itu tidak dimaksudkan untuk berarti  struktur cabang yang ditentukan sekali adalah statis. Ini secara bertahap akan bergeser seiring waktu karena karakteristik ekonomi dan teknologinya, yang mempengaruhi masing-masing dari lima kekuatan kompetitif individu, berubah secara alami.

Perusahaan hanya bisa sukses jika   ditempatkan dengan benar di pasar. Untuk itu, perusahaan membutuhkan pengetahuan tentang lingkungannya, termasuk daya tarik industri dan perkembangannya. Model lima kekuatan yang dikembangkan oleh Michael E. Porter dapat digunakan oleh perusahaan sebagai alat bantu untuk memeriksa struktur industri dan untuk menilai daya tarik suatu industri dan perkembangannya.   Ada persaingan antara pesaing yang ada dalam suatu industri. Ini ditandai dengan perebutan posisi dalam bentuk persaingan harga, perebutan iklan, peluncuran produk baru atau perluasan layanan dan layanan penjaminan.

Pasalnya, pesaing melihat adanya peluang untuk meningkatkan posisinya dan memperoleh pangsa pasar. Karena tindakan perusahaan ini mempengaruhi pesaingnya, perusahaan saling bergantung. Ini berarti   dalam kondisi pasar normal, ukuran kompetitif selalu mengarah pada tindakan balasan oleh pesaing. Meningkatnya tindakan dan tindakan pencegahan dalam persaingan harga dapat menyebabkan pergeseran negatif dalam profitabilitas untuk seluruh industri dan  dicirikan sebagai "pembunuhan".

Sebaliknya, meningkatnya persaingan  dapat berdampak positif. Apa yang di sebut pertempuran "elegan" untuk posisi, yang dapat diamati, misalnya, melalui pertempuran periklanan dalam ekonomi, dapat meningkatkan permintaan seluruh industri.Untuk industri dengan produk serupa, ini berarti   baik semua perusahaan - periklanan dan non-periklanan - mendapat manfaat dari peningkatan permintaan, atau dengan tindakan periklanan yang beragam, diferensiasi produk dalam industri akan semakin dalam. Tingkat persaingan dalam suatu industri harus disamakan dengan kekuatan kekuatan kompetitif pertama yang dibahas di sini.

Aturannya di sini adalah   pertempuran "mematikan" untuk posisi mengarah pada penguatan dan pertempuran "elegan" untuk posisi menyebabkan melemahnya kekuatan kompetitifTingkat persaingan dalam suatu industri harus disamakan dengan kekuatan kekuatan kompetitif pertama yang dibahas di sini. Aturannya di sini adalah   pertempuran "mematikan" untuk posisi mengarah pada penguatan dan pertempuran "elegan" untuk posisi menyebabkan melemahnya kekuatan kompetitifTingkat persaingan dalam suatu industri harus disamakan dengan kekuatan kekuatan kompetitif pertama yang dibahas di sini. Aturannya di sini adalah   pertempuran "mematikan" untuk posisi mengarah pada penguatan dan pertempuran "elegan" untuk posisi menyebabkan melemahnya kekuatan kompetitif.

Model of the 5 Forces", Porter mengarahkan fokus lebih kuat pada lingkungan pasar perusahaan. Struktur industri sangat menentukan bagi keberhasilan perusahaan, karena sebagian besar merupakan aturan persaingan dan strategi yang tersedia  untuk berdiri perusahaan dipengaruhi.

Porter   mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan persaingan di semua industri. Bagi manajemen, sangat penting untuk mengetahui kekuatan-kekuatan ini secara tepat dan untuk dapat menilai atau mengeksploitasi pengaruhnya terhadap perusahaan mereka sendiri. Karena hanya dengan mengaitkan perusahaan dengan lingkungannya dimungkinkan untuk menerapkan strategi bersaing yang efektif.  "Lima kekuatan" yang dibicarakan Porter adalah persaingan antara pesaing dalam industri, kekuatan pasar pemasok dan pembeli, serta ancaman dari produk pengganti dan calon pesaing.

Ada persaingan antar pesaing dalam suatu industri. Ini dicirikan oleh perebutan posisi dalam bentuk persaingan harga, perebutan iklan, peluncuran produk baru atau perluasan layanan dan layanan garansi. Ini karena pesaing melihat peluang untuk meningkatkan posisi mereka dalam industri dan mendapatkan pangsa pasar.

Karena tindakan korporat ini pasti berdampak pada persaingan dan tindakan penanggulangan dapat diharapkan, semua perusahaan dalam industri ini saling bergantung satu sama lain. Peningkatan tindakan dan tindakan pencegahan dapat mengakibatkan semua pesaing menderita dan pada akhirnya melakukan hal yang lebih buruk dari sebelumnya. Persaingan harga sangat tidak stabil dan dapat memperburuk profitabilitas seluruh industri, sedangkan pertarungan periklanan pasti dapat memperluas permintaan untuk keuntungan semua perusahaan.

Jumlah pesaing. Pada industri yang memiliki banyak pesaing, risiko persaingan sangat tinggi. Beberapa perusahaan percaya   mereka dapat mengambil tindakan tanpa sepengetahuan pesaing lain. Dalam kasus seperti itu, keinginan untuk bertempur sangat tinggi dan sarana untuk pembalasan yang berkelanjutan dan berat diberikan oleh ukuran perusahaan yang seimbang. Ini mengarah pada keadaan tidak stabil.

Pertumbuhan pasar. Pertumbuhan yang lambat dalam satu industri berarti   satu perusahaan yang berkembang mengambil pangsa pasar yang lain. Sebaliknya, dalam kasus industri yang tumbuh cepat, diasumsikan   semua perusahaan yang berkembang akan meningkat, karena sumber daya keuangan dan manusia tidak digunakan untuk persaingan tetapi untuk memenuhi permintaan yang terus meningkat.

Hambatan keluar.  Semakin tinggi hambatan keluar, semakin kecil keinginan perusahaan untuk menarik diri dari pasar, bahkan jika keuntungan tidak lagi membenarkan untuk melanjutkan bisnis. Karena kelemahan mereka, perusahaan semacam itu terpaksa menggunakan taktik ekstrim.

Ancaman Pesaing Baru. Masuknya pasar pesaing baru adalah positif dari sudut pandang ekonomi, tetapi harus selalu dinilai negatif dari sudut pandang perusahaan mapan. Karena semakin banyak pesaing harus berbagi pasar, semakin rendah keuntungan individu. Tekanan persaingan  meningkat jika perusahaan semakin mirip dengan kelompok sasaran dan semakin kecil perbedaan dalam produk yang ditawarkan.

Risiko pesaing baru memasuki pasar tergantung pada tingkat hambatan masuk. Misalnya, diferensiasi produk, jumlah modal yang dibutuhkan atau akses ke saluran penjualan.

Sekali lagi Model Porter atau lima kekuatan didasarkan pada asumsi   lima kekuatan kompetitif mempengaruhi profitabilitas suatu industri dan dengan demikian daya tariknya. Ini membedakan antara lima kekuatan kompetitif berikut: [1] Ancaman dari pesaing baru yang memasuki pasar ; [2] Daya tawar pembeli;  [3] Daya tawar pemasok; [4] Ancaman dari produk pengganti; [5] Tingkat persaingan di antara pesaing

Sebagai alat analisis, model lima kekuatan dapat digunakan dalam berbagai bentuk analisis lingkungan pasar dan, melalui elemen-elemennya, menawarkan pandangan yang komprehensif tentang lingkungan pasar saat ini dan yang mungkin saja terjadi.   Ancaman pesaing baru yang memasuki pasar.  Dengan masuknya pesaing baru ke dalam pasar, kapasitas dalam suatu industri meningkat, yang cenderung mengarah pada penurunan tingkat harga dan dengan demikian menurunkan profitabilitas industri tersebut 4,0 . Hal ini pada gilirannya berdampak negatif pada daya tarik industri tersebut. Oleh karena itu secara fundamental dapat dikatakan   daya tarik suatu industri meningkat dengan semakin rendahnya ancaman pesaing baru yang memasuki pasar.  Kemungkinan pesaing baru memasuki pasar bergantung pada reaksi yang diharapkan dari pesaing yang ada dan ruang lingkup hambatan masuk pasar yang ada, penyebabnya dibahas di bawah ini.

Skala ekonomi: Skala ekonomi positif di perusahaan mapan memiliki efek jera pada calon pesaing baru, karena mereka memberi calon pesaing baru pilihan untuk menerima kerugian biaya dibandingkan dengan pesaing yang lebih besar atau memasuki industri dengan volume produksi yang besar.

Diferensiasi produk: Perusahaan yang sudah mapan telah mampu membangkitkan kesadaran merek untuk produk mereka di antara pelanggan melalui langkah-langkah periklanan yang dilakukan di masa lalu, melalui layanan, melalui perbedaan produk atau hanya dengan menjadi yang pertama di pasar. Loyalitas pembeli yang dihasilkan harus diatasi oleh pesaing baru, yang menjadi kendala bagi calon pesaing.  

Persyaratan modal: Memasuki pasar untuk pesaing baru sering kali dikaitkan dengan biaya yang cukup besar di banyak industri, misalnya di industri penerbangan. Persyaratan modal yang sangat besar membatasi peluang untuk masuk ke berbagai industri.  

Kerugian biaya yang tidak tergantung ukuran: Selain kerugian biaya yang mungkin dimiliki pesaing baru karena ukurannya, ada kemungkinan kerugian biaya lain yang tidak tergantung ukuran dari pendatang baru dibandingkan dengan pesaing yang sudah mapan. Hal ini dapat muncul melalui efek pembelajaran, teknologi produk berpemilik, akses ke sumber daya bahan mentah terbaik, aset yang diperoleh dengan harga murah, subsidi, dan keunggulan lokasi.  

Akses ke saluran penjualan: Pesaing baru bergantung pada fakta   produknya  dijual melalui saluran penjualan yang tersedia. Jika ini tidak memungkinkan karena pesaing mapan sudah menempati semua saluran penjualan, pesaing baru tersebut bergantung pada pembangunan saluran penjualan mereka sendiri, yang melibatkan investasi awal yang sangat besar.  Intervensi negara: Negara memiliki beberapa opsi untuk membatasi atau mencegah pesaing baru memasuki pasar. Ini termasuk, misalnya, subsidi untuk perusahaan yang sudah aktif di industri atau peraturan seperti peraturan lingkungan.  

Daya tawar pembeli. Pembeli dapat menjalankan daya tawar atas suatu industri dengan memberlakukan harga yang lebih rendah pada pemasok atau memaksa mereka untuk memberikan kualitas yang lebih tinggi dan layanan yang lebih baik. Jika peluang ini dimanfaatkan, potensi keuntungan pemasok berkurang. Oleh karena itu, daya tarik industri semakin tinggi, semakin rendah daya tawar pembeli. Daya tawar pembeli ditentukan oleh faktor-faktor berikut.  

Jika hanya ada sedikit pembeli dari banyak pemasok, atau jika pembeli membeli produk dari pemasok dalam skala besar, hal ini berkontribusi pada pembeli yang memiliki daya tawar yang besar. Hal ini terutama terjadi ketika ada biaya tetap yang tinggi di industri dan pemasok bergantung pada penggunaan kapasitas mereka hingga kapasitas penuh. Jika produk yang dibeli oleh pelanggan distandarisasi, hal ini akan memperkuat daya tawar pelanggan. Alasannya adalah   pembeli produk standar praktis tidak mengeluarkan biaya konversi saat berpindah pemasok dan oleh karena itu dapat dengan mudah dibeli dari pemasok alternatif.  

Jika produk yang dibeli merupakan bagian besar dari anggaran pembelian pembeli, ini berarti   pembeli akan membeli secara lebih selektif dan akan lebih sensitif terhadap harga, yang akan menyebabkan peningkatan daya tawar di pihak pembeli. Jika sektor pelanggan agak kurang menguntungkan dan oleh karena itu pelanggan terpaksa menurunkan biaya pembelian mereka, hal ini menyebabkan peningkatan sensitivitas harga, yang pada gilirannya meningkatkan daya tawar pelanggan. Jika produk pemasok tidak menentukan kualitas produk pelanggan, hal ini menyebabkan peningkatan sensitivitas harga di pihak pelanggan, yang pada gilirannya menyebabkan peningkatan daya tawar pelanggan.

Jika produk pemasok dapat menghindari biaya bagi pelanggan, seperti pengukuran lubang bor, yang dapat menghemat perusahaan minyak mineral yang memesan biaya pengeboran yang sangat besar, pelanggan akan menjadi kurang sensitif terhadap harga. Namun, jika produk pemasok tidak dapat melakukan ini, pembeli akan lebih sensitif terhadap harga dan daya tarik industri akan berkurang.//bersambung//