1.Teori Peluru atau Jarum Hipodermik
Teori peluru ini merupakan konsep awal efek komunikasi massa yang oleh para pakar ko- munikasi tahun 1970-an dinamakan pula hy- podermic needle theory (teori jarum hipo- dermik).Teori ini mengasumsikan bahwa media memiliki kekuatan yang sangat perkasa, dan komunikan dianggap pasif atau tidak tahu apa-apa.
Teori peluru yang dikemukakan Wilbur Schramm pada tahun 1950-an ini kemudian dicabut kembali tahun 1970-an, dengan meminta kepada para pendukungnya untuk menganggap teori ini tidak ada, sebab khalayak yang menjadi sasaran media massa itu ternyata tidak pasif.
Sejak tahun 1960-an banyak penelitian yang dilakukan para pakar komunikasi yang ternyata tidak mendukung teori peluru tadi. Kemudian muncul teori limited effect model atau model efek terbatas, sebagai hasil penelitian Hovland yang dilakukan dengan menayang- kan film bagi tentara.
2.Teori komunikasi banyak tahapÂ
Teori efek media lainnya adalah the multi step flow (atau banyak
tahap). Survei dalam teori ini dilakukan tahun 1940-an berkenaan dengan proses pengaruh sosial, yang menunjukkan model yang sangat berbeda dari model jarum hipodermik. Banyak bukti penelitian yang mendukung model banyak tahap ini. Sebagian besar orang menerima efek media dari tangan kedua, yaitu opinion leaders (para pemuka pendapat) yang memiliki akses lebih dahulu pada media massa.
Setiap tahapan dalam proses pengaruh sosial dimodifikasi oleh norma-norma dan kesepakatan dari setiap lingkaran sosial baru itu. Opini-opini itu akan dicampur dengan opini-opini lain yang asli dari sumber elit lainnya dan secara perlahan melebihi informasi yang disampaikan majalah The New Republic itu.
Teori arus multi tahap mendapat krtitik juga. Orang-orang dalam
kelas sosial yang berbeda membuat interpretasi berbeda pula tentang media. Orang-orang cenderung berbicara dengan orang lain yang memiliki kesamaan dalam pendidikan, pekerjaan, penghasilan, dan latar belakang keluarga. Mereka cenderung menginterpretasi isi media melalui diskusi dengan kelompok-kelompok kunci dari orang-orang yang disebut interrelative communities atau peer groups. Mereka membentuk komunitas alami seperti sebuah keluarga, tetangga, himpunan gereja, yang juga mencakup orang-orang yang turut menafsirkan dan memperkuat pesan-pesan media, seperti banyaknya newsgroup (agen kelompok berita) pada World Wide Web. Dalam teori ini dinyatakan hasil komunikasi antarpersona lebih menonjol dibandingkan dengan terpaan media massa.
3.teori proses selektif
Teori proses selektif (selective processes theory) ini merupakan hasil penelitian lanjutan tentang efek media massa pada Perang Dunia II yang mengatakan bahwa penerimaan selektif media massa mengu- rangi sejumlah dampak media. Teori ini menilai orang-orang cenderung melakukan selective exposure (terpaan selektif). Mereka menolak pesan yang berbeda dengan kepercayaan mereka.
Tahun 1960 Joseph Klapper menerbitkan kajian penelitian efek media massa yang tergabung dalam penelitian pascaperang tentang persuasi, pengaruh persona dan proses selektif. Klapper menyim- pulkan bahwa pengaruh media itu lemah, persentase pengaruhnya kecil bagi pemilih dalam pemilihan umum, pasar saham, dan para pengiklan.
