Nah, apa sih makna huruf "O" yang ada di awal kata communitization? confirmation dan clarification? Itu adalah kepanjangan dari OMNI. Artnya, perpaduan antara offline dan online. Di tahun 2030 nanti, saya percaya bahwa perusahaan harus bisa mengintegrasikan keduanya, tidak bisa hanya main digital-digitalan saja.
Dari pengertian segmentasi dan komunitisasi tersebut, tampak bahwa yang terjadi dalam segmentasi adalah high-budget high-impact marketing, sedangkan dalam komunitisasi yang terjadi adalah low-budget high-impact marketing. Alasan mengapa sih segmentasi tergolong mahal? adalah karena perusahaan harus lebih dulu melakukan riset pasar atau membeli laporan riset pasar dari lembaga riset yang harganya biasanya tidak murah. Dalam segmentasi, biasanya juga tidak ada yang "merawat" karena antar anggotanya bisa tidak saling kenal dan tak peduli. Sementara, dalam komunitisasi, perusahaan cukup mengindentifikasi komunitas yang sudah ada. Baru bila tidak ada komunitas yang cocok, perusahaan bisa memelopori terbangunnya komunitas tersebut.
Komunitas akan cenderung lebih awet karena masing-masing anggota saling menjaga dan peduli lho. Kalau sudah begini, perusahaan tinggal melakukan fasilitasi agar komunitas tetap interaktif dan semakin bermakna bagi para anggotanya. Melalui komunitas, perusahaan bisa dengan mudah berinteraksi dan menyampaikan informasi kepada seluruh anggota komunitas.
Komunikasinya tidak bersifat vertikal, tetapi bersifat horizontal dalam bentuk percakapan. Pesan yang disampaikan bisa berlipat ganda karena adanya interaksi dalam komunitas. Bahkan, karena biasanya anggota komunitas tersebut juga menjadi anggota komunitas lain, tidak tertutup kemungkinan pesan atau informasi juga akan tersebar lintas komunitas. Kalau sudah teriadi interaksi antarjaringan, nilai tersebut akan semakin jauh berlipat ganda.
Meskipun di era digital, komunitisasi tersebut tidak melulu dibangun di kanal-kanal online. Komunitisasi tetap bisa dibangun secara offline. Bahkan, komunitisasi akan menjadi semakin intensif dan berdampak ketika dibangun secara omni atau mengintegrasikan interaksi online dan offline. Untuk merawat komunitas ini pun dibutuhkan cara-cara baru yang berbeda dengan saat perusahaan melakukan segmentasi. Mengacu pada buku Groundwell yang ditulis oleh dua analis dari Forrester Research, Charlene Li dan Josh Bernoff, komunitisasi bisa dikelola dengan beberapa cara, yakni mendengarkan apa saja yang dibicarakan dalam komunitas (listening), membangun percakapan dengan mereka (tolking), membantu anggota komunitas (helping), memberdayakan mereka (energizing), dan merangkulnya (embracing).
Jenis-Jenis Komunitas
Dalam komunitisasi, pemasar perlu memahami model-model umum komunitas yang akan dibentuk. Menurut profesor pemasaran Susan Fournier, ada tiga bentuk afiliasi komunitas, yakni pools, hubs, dan webs.
- Pools
Bentuk pools merupakan komunitas yang paling organik dan natural.
Bisa dibilang, tapa perlu dibentuk, mereka sudah menjadi komunitas tersendiri. Mereka berkumpul membentuk komunitas karena memiliki kesamaan nilai-nilai, minat, maupun aktivitas. Mereka juga bisa terbentuk karena faktor kesamaan pilihan produk atau brand. Namun, relasi di antara mereka tergolong lemah dan cenderung sporadis. Artinya, mereka berkumpul namun tidak memiliki ikatan yang kuat satu sama lain. Misalnya, komunitas pengguna Macbook. Mereka berkumpul, termasuk dalam jejaring sosial, sebagai peserta pengguna produk Apple tersebut. Mereka berinteraksi sebatas saling memberi informasi seputar produk, dari toko, tempat servis, hingga jual beli di antara mereka. Di sisi ekstrem, ada faktor pooling yang sama di antara mereka, yakni sama-sama anti terhadap produk Microsoft yang merupakan kompetitor Apple.
- Hubs
Komunitas tipe kedua adalah hubs. Komunitas ini biasanya terbentuk lantaran kekaguman anggotanya kepada individu atau kelompok tertentu. Komunitas penggemar grup band tertentu tau selebriti atau tokoh publik tertentu termasuk dalam tipe ini. Misalnya, komunitas penggemar musik populer Korea Selatan atau K-Pop atau fans dari Jerome Polin, seorang You Tuber, kreator konten, sekaligus entrepreneur muda sat ini. Contoh lainnya, adalah komunitas pengemar berat klub bola Manchester United, Real Madrid, atau A.C. Milan.
Kelemahan tipe ini adalah ketergantungan mereka pada sosok perekat tersebut. Artinya, keterikatan anggota komunitas terletak pada daya magnetik dari ikon tersebut. Akibatnya, bila suatu sat sosok yang menjadi kekuatan magnetik itu meredup atau tidak ada lagi, relasi anggota komunitas akan renggang dan bahkan bisa bubar. Mereka akan kembali ke komunitas mereka masing-masing yang sporadis seperti dalam tipe pools. Artinya, perusahaan yang menyasar hubs, untuk menjaga komunitas tetap kuat, harus menjaga pamor para ikon tersebut.
- Webs
Komunitas ketiga adalah webs. Hal ini juga merupakan bentuk komunitas yang paling kuat dan stabil ya teman teman, di mana para anggotanya memiliki hubungan yang cukup erat satu sama lain. Relasi dan komunikasi antaranggota komunitas terbilang intensif. Komunitas model in bisa terbangun secara offline maupun online.
Munculnya platform jejaring sosial, seperti Meta (Facebook) dan LinkedIn, maupun grup pesan instan seperti WhatsApp dan Telegram, merupakan contoh komunitas webs secara online. SAP, sebuah perusahaan peranti lunak multinasional, sukses membentuk komunitas online yang memfasilitasi interaksi antara pengguna dari berbagai negara. Para anggota komunitas ini bergabung secara sukarela dengan misi sosial tertentu dan berkontribusi nyata pada komunitas. Dalam komunitisasi, perusahaan harus mengindentifikasi bentuk-bentuk pemodelan komunitas untuk menciptakan afiliasi (pools, hubs, atau webs) dan karakteristik khusus mereka (purpose, value, identity).
