Baliho Vape: Menyasar Pasar atau Membentuk Tren Berbahaya?

Di tengah perkembangannya industri vape di Indonesia, salah satu bentuk promosi yang paling sering dijumpai adalah baliho-baliho besar yang tersebar di berbagai sudut kota, khususnya dalam artikel ini di kota Yogyakarta. Baliho-baliho ini tidak hanya digunakan sebagai sekadar alat iklan, namun juga menjadi sarana untuk membentuk persepsi publik mengenai produk vape. Baliho yang menarik perhatian saya akhir - akhir ini adalah baliho vape milik merek Veev dengan tagline "Vaping Made Right" dan Joiway yang mencantumkan "Download Your Theme: Garansi Seumur Hidup". Kedua baliho tersebut tidak hanya mengandung pesan pemasaran, tetapi juga mencerminkan bagaimana komunikasi persuasif dan strategi propaganda digunakan untuk mempengaruhi audiens, khususnya kalangan muda.

Baliho Vape VEEV berlokasi di Jl. Babarsari Yogyakarta/dok. pri

Dalam artikel ini, akan dianalisis kedua baliho tersebut menggunakan dua pendekatan teori komunikasi persuaif : Elaboration Likelihood Model (ELM), sebuah teori komunikasi persuasif yang menjelaskan mengenai bagaimana sebuah pesan diterima melalui dua jalur---sentral dan perifer---serta Teori Propaganda Harold Lasswell, yang terpacu pada cara pesan disebarkan untuk mempengaruhi opini dan perilaku masyarakat. Dengan memahami kedua baliho ini melalui lensa kedua teori tersebut, kami dapat melihat bagaimana industri vape menggunakan taktik persuasif untuk membentuk citra produk dan merubah persepsi publik terhadap vaping.

Seperti yang dapat dilihat dari kedua baliho tersebut, tentunya kedua baliho mempromosikan 2 produk yang sama yaitu vape, namun kedua baliho tersebut memiliki perbedaan secara desain maupun slogan. Berikut merupakan analisis dari kedua baliho tersebut menggunakan Teori Komunikasi Persuasif : Teori Elaboriation Likelihood Model (ELM) dikembangkan oleh Harold Lasswell. 

1. Analisis Baliho VEEV dengan Teori Elaboration Likelihood Model (ELM)

Baliho VEEV dengan slogan "Vaping Made Right" mencoba menyampaikan pesan yang mengarah pada kesan bahwa produk ini merupakan pilihan vape yang tepat dan "benar" dalam dunia vaping. Teori Elaboration Likelihood Model (ELM) merujuk pada pemikiran bahwa, sikap menjadi panduan atas sebuah keputusan dan perilaku seseorang. Melalui teori tersebut, kami dapat menganalisis melalui Jalur Sentral serta Jalur Perifer. 

• Jalur Sentral:

  • Jika baliho ini dilihat oleh audiens yang lebih kritis dan rasional, mereka mungkin akan tertarik untuk mencari tahu lebih lanjut mengenai kualitas dan keunggulan produk VEEV dibandingkan dengan merek lainnya. Pesan "Vaping Made Right" memberikan kesan bahwa produk ini mengedepankan kualitas dan penggunaan yang benar. Namun, untuk meyakinkan audiens melalui jalur sentral, VEEV harus menyediakan bukti atau argumen yang kuat mengenai keunggulan teknis atau keamanan produk mereka.

• Jalur Perifer:

  • Bagi audiens yang tidak kritis atau yang hanya sekedar melihat baliho secara sekilas, pesan "Vaping Made Right" kemungkinan lebih mengandalkan asosiasi emosional dengan ide bahwa produk ini adalah pilihan yang "benar" atau lebih aman. Kata "Right" dapat menciptakan kesan bahwa produk ini telah melalui proses yang tepat, tanpa menjelaskan lebih lanjut apakah itu terkait dengan kualitas, regulasi, atau bahkan dampak kesehatan. Secara visual, jika baliho ini menggunakan desain yang menarik, ikonografi atau elemen visual yang menggugah, maka audiens akan terpengaruh lebih terhadap citra positif yang ditawarkan VEEV.

2. Analisis Baliho Joiway dengan Teori Elaboration Likelihood Model (ELM)

Baliho Joiway dengan pesan "Download Your Theme : Garansi Seumur Hidup" terkesan lebih teknis, dengan menekankan akan jaminan produk yang ditawarkan. Meskipun Joiway berfokus pada sebuah manfaat atau layanan yang diberikan, kami dapat menganalisisnya dengan menggunakan teori ELM:

• Jalur Sentral:
  • Pada jalur sentral, audiens yang tertarik dengan fitur atau jaminan produk dapat merasa lebih yakin untuk membeli atau menggunakan produk ini jika mereka menganggap garansi seumur hidup sebagai nilai tambah yang signifikan. Menawarkan "garansi seumur hidup" dapat menarik audiens yang rasional dan cenderung mempertimbangkan aspek praktis seperti keawetan dan kepuasan jangka panjang.

• Jalur Perifer:
  • Bagi audiens yang lebih fokus pada visual yang menarik dan pesan cepat, elemen "garansi seumur hidup" memberikan kesan bahwa produk ini bebas risiko dan dapat diandalkan, tanpa memerlukan pemikiran lebih lanjut. Hal ini dapat menjadi pesan yang efektif di jalur perifer, di mana audiens lebih terpengaruh oleh klaim yang langsung dan meyakinkan, meskipun mereka tidak melakukan riset lebih lanjut tentang bagaimana garansi itu dijalankan atau apa syaratnya.

Pada konteks baliho vape, banyak iklan yang menggunakan jalur perifer dengan citra modern dan gaya hidup yang dianggap "keren", yang menarik bagi audiens muda. Oleh karena itu, baliho vape seringkali lebih efektif untuk mempengaruhi audiens melalui emosi dan asosiasi dengan status sosial, ketimbang melalui informasi yang mengedukasi. 

Teori dan Konsep Kampanye & Propaganda: Teori Propaganda oleh Harold Lasswell

Teori propaganda dapat digunakan untuk menganalisis bagaimana baliho vape mungkin berfungsi sebagai alat propaganda. Menurut Harold Lasswell, propaganda merupakan upaya yang terorganisir untuk memengaruhi sikap atau perilaku audiens melalui penyebaran informasi yang bias, yang sering kali disertai dengan manipulasi emosi dan simbolisme.

Lasswell menyebutkan lima pertanyaan dasar dalam analisis propaganda: Siapa yang mengatakan apa kepada siapa, melalui saluran apa, dengan efek apa?

• Siapa: Baliho vape diproduksi oleh perusahaan atau pemangku kepentingan industri vape yang memiliki kepentingan dalam meningkatkan penjualan produk mereka. Dalam hal ini, pengiklan vape merupakan pihak yang menyampaikan pesan.

• Apa: Pesan yang disampaikan dalam baliho vape berupa ajakan untuk menggunakan produk dengan menyajikan vape sebagai alternatif yang lebih sehat atau lebih keren dibandingkan dengan rokok konvensional. Pesan ini sering kali minim informasi akan bahaya atau dampak kesehatan jangka panjang dari penggunaan vape.

• Kepada siapa: Audiens yang dituju adalah remaja atau orang muda yang ingin mencoba gaya hidup baru maupun vapers (pengguna vape) yang rentan terhadap pengaruh visual dan simbolisme dalam baliho.

• Saluran apa: Baliho merupakan saluran visual yang langsung terlihat oleh publik, biasanya di jalan raya, tempat ramai, dan area strategis yang dapat menjangkau dan menangkap atensi banyak orang, terutama mereka yang belum memiliki kesadaran penuh mengenai dampak negatif jangka panjang dengan penggunaan vape.

• Efek apa: Efek yang diharapkan adalah perubahan perilaku konsumen, yaitu beralih atau mencoba vape. Propaganda ini berusaha membentuk persepsi positif terhadap vape dan mereduksi persepsi risiko atau bahaya yang mungkin terkait dengan penggunaannya.

Baliho vape sering kali menghindari atau mengurangi informasi yang bersifat edukatif atau yang dapat membentuk persepsi negatif mengenai produk, serta lebih menonjolkan citra positif seperti gaya hidup modern, kebebasan, dan kenyamanan. Dalam hal ini, baliho vape dapat dianggap sebagai bentuk propaganda yang efektif untuk membentuk opini publik dan mempengaruhi perilaku konsumen, dengan memperkuat norma sosial tertentu yang menganggap penggunaan vape sebagai hal yang "keren" atau "cool".

Dengan menggunakan Elaboration Likelihood Model (ELM) dan Teori Propaganda Harold Lasswell, kami dapat melihat bahwa baliho vape berperan dalam membentuk citra produk dengan cara yang sangat persuasif, baik melalui pendekatan rasional (jalur sentral) maupun pendekatan emosional (jalur perifer). Selain itu, baliho vape juga bisa dilihat sebagai alat propaganda yang berusaha mengubah persepsi publik tentang produk dengan minimnya informasi kritis tentang potensi bahaya penggunaan vape. Pendekatan visual dan simbolik dalam baliho ini sangat mempengaruhi audiens muda yang lebih rentan terhadap pengaruh iklan dan citra yang ditampilkan.