Analisis Iklan Rokok dalam Komunikasi Persuasif

Media merupakan alat komunikasi yang penting digunakan dalam kehidupan sehari-hari.  Media memiliki beberapa jenis mulai dari media tradisional hingga media digital, salah satunya adalah baliho. Klasifikasi media dalam komunikasi terbagi menjadi dua, yaitu: media dingin dan media panas. Media dingin merupakan media yang menyajikan informasi kurang lengkap sehingga memungkinkan audiens untuk berpartisipasi lebih dalam memaknai pesan. Berbeda dengan media panas yang menyediakan banyak informasi dengan detail dan bersifat satu arah, sehingga hanya memerlukan sedikit keterlibatan audiens. Baliho termasuk dalam media panas karena hanya memberikan informasi sehingga bersifat satu arah dalam bentuk gambar dan tulisan. Melalui baliho, pesan yang disampaikan akan tersalurkan dengan lebih efektif, mengingat ukuran baliho biasanya besar sehingga mudah dibaca dari jauh. Media ini efektif untuk menyampaikan kesan komunikasi terutama pesan persuasif dalam bentuk iklan. Banyak dari perusahaan-perusahaan yang memasang iklannya melalui baliho, terutama ketika sedang mengadakan promo atau mengeluarkan produk baru untuk menarik calon customer. Iklan termasuk kampanye pemasaran modern  yang merupakan salah satu elemen komunikasi pemasaran dalam konsep Integrated Marketing Communication (IMC). Kampanye sendiri merupakan upaya mempengaruhi audiens untuk mencapai tujuan persuasif yang diinginkan. 

Baliho kedua : Surya, Lokasi : Jalan Laksda Adisucipto Jogja Solo/dok. pri

Kedua baliho tersebut termasuk dalam model kampanye berorientasi pada produk, khususnya produk rokok. Dalam model ini, terdapat beberapa tahapan yang dilalui oleh calon costumer atau yang disebut dengan Hierarchy of Effects, yaitu: (1) kesadaran, (2) pengetahuan, (3) menyukai dan memilih, (4) keyakinan dan pembelian. 

Baliho pertama memberikan desain dengan beberapa komponen sehingga membuatnya lebih ramai dan padat. Informasi yang diberikan juga lengkap karena terdapat merek, varian produk, iso produk, harga produk, tagline produk, dan peringatan merokok. Dalam hal ini, costumer yang melihat baliho pertama akan melewati Hierarchy of Effects, yaitu:

1. Kesadaran : Calon customer akan menyadari iklan tersebut karena ukurannya yang besar dan lokasinya yang strategis, sehingga mudah dibaca. 

2. Pengetahuan : Calon customer yang memang pengkonsumsi rokok merek Djarum Super akan langsung mengetahuinya, dan yang bukan pengkonsumsi rokok merek ini tetap akan mengetahui iklan tersebut merupakan iklan rokok, sementara calon customer yang tidak mengetahui merek-merek rokok akan mencari informasi lebih lanjut. Namun, untuk mempermudah, merek ini memberikan tagline dan peringatan bahaya merokok, sehingga calon customer lebih mudah untuk mengidentifikasi produk yang ditawarkan. 

3. Menyukai dan memilih : Calon customer yang memang mengkonsumsi rokok akan mulai membandingkan dengan produk rokok lain, terlebih ketika calon customer tersebut bukan pengkonsumsi rokok merek Djarum Super, sementara calon customer yang memang mengkonsumsi produk Djarum Super akan mencari informasi lebih lanjut. Berbeda dengan calon customer yang tidak suka atau tidak mengkonsumsi rokok, mereka akan cenderung mengabaikannya.

4. Keyakinan dan pembelian : Calon customer yang tertarik akan lebih diyakinkan dengan harga yang ditawarkan 20.000 dan cenderung murah dengan isi yang 12 batang. Kemudian akan dikawinkan lagi dengan tagline yang diberikan yaitu #Ini Kreteknya Super, yang menunjukkan bahwa produk tersebut akan lebih berasa kreteknya. 

Baliho kedua memberikan desain yang lebih minimalis dan tidak memberikan kesan ramai namun tetap mencantumkan merek, varian produk, harga, tagline, dan peringatan merokok. Kampanye iklan ini juga melewati Hierarchy of Effects, yaitu:

1. Kesadaran : Calon customer juga akan langsung menyadari keberadaan baliho tersebut karena ukurannya yang besar dan lokasinya yang strategis. 

2. Pengetahuan : Calon customer yang mengetahui mengkonsumsi rokok Surya akan langsung mengetahui jika iklan tersebut merupakan iklan rokok, sama seperti calon customer yang merupakan pengkonsumsi rokok lain. Berbeda dengan calon customer yang tidak mengetahui merek-merek rokok akan mencari informasi lebih lanjut, didukung dengan adanya peringatan bahaya merokok untuk mempermudah mereka mengidentifikasi produk yang ditawarkan.

3. Menyukai dan memilih : Calon customer yang merupakan penikmat rokok Surya bisa memilih untuk mencobanya, atau bahkan mencoba membandingkannya dengan merek rokok lain. Calon customer yang tidak menyukai atau mengkonsumsi rokok akan cenderung mengabaikannya karena dianggap tidak relevan. 

4. Keyakinan dan pembelian ; Calon customer yang menyukai produk Surya yang ingin mencoba produk baru akan membelinya karena beranggapan bahwa ia akan merasakan rasa baru dari sekian banyak produk Surya, dan ia akan lebih diyakinkan karena iklan tersebut menyebutkan produk tersebut menawarkan kepuasan rasa untuk semua. Berbeda dengan calon customer yang tidak ingin mencoba produk ini karena melihat harga yang dicantumkan yaitu 32.000 rupiah.

referensi :

O’Keefe, Daniel J. 2016. Persuasion: Theory and research. 3 rd Edition. California: Sage Publication. 

Jowett, Garth S. & Victoria J. O′Donnell. 2015. Propaganda & persuasion. Thousand Oaks, California: SAGE Publications, Inc.