Lomba Masak dan Efektivitas Branding Ikan

Jokowi terbukti serius dengan sektor maritim sebagai salah satu kekuatan negara Indonesia. Buktinya, semangatnya sangat tinggi dalam acara 'Lomba Masak Ikan Nusantara' yang digelar 15 Agustus 2017.  Menurut Jokowi, kegiatan ini dapat mengangkat berbagai menu masakan yang memunculkan berbagai resep berkaitan dengan sumber kekayaan alam dari laut Indonesia.

Beliau juga percaya bahwa event semacam ini penting untuk melompatkan konsumsi ikan secara signifikan. Bukan hanya pendapatan para nelayan ikan akan meningkat (sejalan dengan program Ibu Menteri Susi Pujiastuti), tetapi sekaligus dengan konsumsi ikan semakin banyak, maka gizi masyarakat akan semakin baik. Artinya, meningkatkan konsumsi ikan bermanfaat bagi berbagai aspek kehidupan di Indonesia.

Konsumen Indonesia belum mengkonsumsi ikan (dan berbagai jenis seafood lainnya), setinggi konsumen di negara-negara lain.  Padahal, Indonesia merupakan salah satu negara dengan luas perairan terbesar di dunia. Negara kita memiliki potensi produksi perikanan terbesar di dunia sekitar 65 juta ton per tahun dan saat ini baru 20 persen nya yang dimanfaatkan. Karena potensinya yang tinggi tersebut, sektor maritim termasuk perikanan merupakan salah satu fokus pembangunan yang sedang digencarkan oleh pemerintahan Presiden Jokowi.

Jokowi bukan Presiden pertama yang menggalakkan konsumsi makan ikan di kalangan konsumen Indonesia. Usaha pemerintah untuk meningkatkan peningkatan konsumsi ikan di masyarakat sudah dilakukan sejak Presiden Megawati, tahun 2004.  Salah satu contoh adalah GEMARIKAN, program Nasional yang diluncurkan oleh Kementrian Kelautan dan Perikanan (KKP).

Semangat Jokowi saat event Lomba Masak Ikan Nusantara tahun ini bisa dimengerti dan dipahami relevansinya.  Seperti pendapat pemasar umumnya, jika sebuah produk tidak dikenal dan tidak dicintai, maka lakukanlah PROMOSI sebanyak-banyaknya. Apalagi, bila promosi itu dilakukan oleh orang nomer satu di negara ini sebagai Endorser, maka jaminan keberhasilan promosi sudah dihadapan mata.

Sebagai seorang Brand Consultant, saya mempertanyakan - apakah Grand event yang berbiaya tinggi ini akan mencapai sasarannya secara efektif dan efisien? Dalam pemasaran, setiap biaya pemasaran yang dikeluarkan membutuhkan justifikasi terhadap hasil yang diperolehnya.

Sebagai sebuah event nasional, kita bisa berikan predikat sukses dalam penyelenggaraannya. Tetapi, bila dikaji lebih jauh, apakah benar event Lomba Masak ini benar-benar bisa meningkatkan konsumsi ikan dalam kehidupan masyarakat ke depannya? Benarkah dengan terciptanya berbagai menu baru pengolahan ikan (dan sejenisnya), maka tercipta juga hasrat keluarga Indonesia dalam mengkonsumsi ikan lebih sering lagi, jauh dibandingkan sebelum event?

Dana yang dihabiskan per tahunnya untuk mendukung kegiatan marketing communication gemar makan ikan ini tidaklah sedikit. Tetapi, hasilnya masih jauh dari yang diharapkan.

Lomba Karya Resep-resep berbasis ikan dan seafood termasuk kegiatan yang paling sering dilakukan. Mungkin saja, karena kegiatan ini termasuk kegiatan yang 'mudah', 'seru', 'fun'  yang diminati oleh para sponsor perusahaan pengolahan ikan dan sebagian masyarakat. Event yang meriah dihadiri banyak pengunjung tentu bisa dicatat sebagai event yang sukses. Engagement dengan target audiencenya cukup tinggi.

Pertanyaan Efektifitas dan Efisiensi adalah jenis pertanyaan sehari-hari bagi seorang Chief Marketing Officer (CMO) yang sedang mengaudit cost vs benefit PROMOSI yang dikerjakan oleh para MarCom Manager-nya.

Promosi IKAN dalam Lomba Masak ini adalah sebuah kegiatan dalam rangkaian program Branding IKAN Nasional. Masih ada banyak lagi program yang dikerjakan baik itu secara institusi mandiri maupun secara bersama-sama melalui asosiasi.  Sayangnya berbagai kegiatan ini masih tetap bersifat promosi yaitu one-way, dari produsen ke konsumen.

Dalam branding yang baik, sebelum merancang kegiatan marcom atau promosi, seharusnya dilakukan riset  pemahaman permasalahan konsumen secara mendasar dan sampai ke akarnya. Mengapa sampai hari ini masih banyak hambatan sehingga ikan di rumahtangga belum mendapat porsi dikonsumsi sebanyak sumber protein hewani lainnnya (ayam, telur)?

Insights tentang permasalahan yang lebih mendalam dan merupakan akar persoalan diungkap dalam penelitian oleh ETNOMARK Consulting tahun lalu, seputar perilaku konsumen ikan di kota besar seperti Jakarta. Permasalahan yang dihadapi ternyata lebih mendalam dari keterbatasan para ibu rumah tangga dalam 'mengolah' menu masakan berbasis ikan.

Penelitian dengan metode etnografi pemasaran dilakukan di Jakarta dengan mengadakan serangkaian observasi, kunjungan langsung ke rumah-rumah konsumen, interview ibu rumah tangga di berbagai segmen dan kunjungan ke berbagai outlet penyedia ikan baik di pasar tradisional hingga di supermarket/toko modern.

Salah satu target dari studi adalah menjaring Customer Pain Points yaitu keluhan yang selama ini mungkin tidak terdeteksi dengan baik bila tidak dilakukan studi mendalam dengan metode etnografi. Insights yang tergali sangat menarik untuk dibagi disini karena akan menyadarkan para pelaku usaha dan pengambil kebijakan dan pengelola kegiatan seputar Ikan.

Permasalahan di tiap tipe hasil laut tidak bisa disamaratakan. Permasalahan di Jenis ikan FIN FISH (ikan bersirip) berbeda dengan permasalahan di hasil laut jenis crustachea (udang), di jenis Cephallopoda (cumi), bahkan Mollusca (kerang). FIN FISH yaitu jenis ikan bersirip sebagai salah satu tipe hasil laut yang cukup substantial menjadi fokus penelitian etnografi tersebut.

Insights utama dalam penelitian ETNOMARK menjelaskan bahwa yang dihadapi bukan hanya permasalahan di 'Makan Ikan' nya saja. Ternyata para ibu rumah tangga sebagai aktor utama dalam kehidupan dan interaksi dengan ikan,  tanpa disadarinya, mengalami barrier yang berlapis-lapis. Permasalahan timbul di setiap tahapan, sejak dari proses membeli bahan hingga menghidangkan di meja makan dan membuat keluarga mau mengkonsumsinya.

Satu kata yang sering muncul pada saat berbicara dengan konsumen adalah 'RIBET'. Penelitian ini melakukan dekonstruksi istilah RIBET dan mengklasifikasikannya dalam 3 TOUCH POINT  (saat interaksi konsumen dengan produk): (1) Touch point di saat tahap pembelian dan pemilihan Ikan segar (2) Touch point di saat tahap pengolahan dan pemasakan Ikan, (3) Touch Point membujuk anggota keluarga untuk mengkonsumsi IKAN yang sudah dihidangkan

- RIBET atau RUMIT di Tahap Pembelian dan Pemilihan IKAN.

 Ditemukan di lapangan bahwa konsumen mempunyai pemahaman yang rendah terhadap pemilihan dan seleksi ikan segar. Sehingga beberapa kali mengalami kesalahan dalam membeli bahan-bahan untuk memasak di rumah. Ikan ternyata berkualitas rendah dan kurang segar, tetapi tidak diketahui sebelumnya

Akibatnya: Konsumen menjadi enggan untuk belanja ikan lebih sering.

- RIBET atau RUMIT diTahap pengolahan dan pemasakan IKAN.

 Ditemukan di lapangan bahwa konsumen juga mengalami kesulitan dalam mendapatkan variasi menu untuk mengolah ikan menjadi masakan yang lezat. Bukan hanya itu, walaupun menu pengolahan ikan sudah diperoleh, ternyata siapa yang memasaknya juga menjadi persoalan tersendiri.

Bagi ibu rumah tangga yang memasak sendiri, proses untuk memasak ikan menjadi persoalan karena kerepotannya seputar bau amis yang ditinggalkan, harus lebih berhati-hati dalam pengolahan karena daging ikan mudah hancur, dll.

Banyak dari Ibu rumah tangga di perkotaan yang dibantu oleh para asisten rumah tangga. Pada saat sudah membeli ikan yang harganya cukup tinggi lalu diolah oleh asisten rumah tangga yang tidak berpengalaman, maka menu sehebat apapun tidak dapat membantu menghasilkan hidangan yang prima.

Akibatnya: Konsumen menjadi enggan untuk memasak ikan di rumah secara lebih sering

- RIBET atau RUMIT di  Tahap membujuk keluarga mau mengkonsumsi IKAN.

Membujuk anggota keluarga untuk mengkonsumsi IKAN yang sudah dihidangkan juga termasuk tantangan bagi ibu rumah tangga. Yang sudah mengusahakan untuk membeli ikan yang segar, mengolah/memasaknya dengan baik, tetapi kadangkala anggota keluarga merasa enggan untuk mencicipinya. Mereka lebih tertarik dengan makanan atau menu lainnya. Ditambah lagi dengan kerepotan yang ditimbulkan karena ibu atau pengasuh kurang telaten dalam menyajikan dan membujuk anak-anak agar jangan hanya menyukai sumber protein hewani lainnya saja.

Akibatnya: Ibu rumah tangga menjadi kurang termotivasi untuk menyediakan hidangan ikan lebih sering.

Insights Into Action

Kembali ke Kegiatan Lomba Masak, para Brand Manager Pengelola Branding IKAN perlu berpikir ulang, persoalan yang mana yang sedang berusaha untuk diselesaikan? Tanpa membereskan persoalan konsumen di tahap 1, maka memberikan solusi persoalan tahap 2 tidak akan efektif. Lebih lagi, bila persoalan di tahap 3 (berikutnya) tidak diantisipasi, walaupun menu ikan sudah bervariasi, barrier bahwa ikan punya image banyak durinya dan tidak menimbulkan selera untuk memakannya di kalangan anak dan remaja, maka usaha memperbanyak resep bisa jadi tidak menghasilkan dampak yang signifikan.

Kembali ke semangat Pak Jokowi dalam kegiatan Lomba Masak, tulisan ini bermaksud untuk mengingatkan beliau agar meneliti ulang budgeting pemasaran kegiatan Branding Ikan. Jangan sampai event-event yang mahal dalam penyelenggaraannya seperti ini tidak menghasilkan sesuai target. Seperti pepatah mengatakan, Terlalu jauh Api dari panggangan.

Amalia E. Maulana, Ph.D.

Brand Consultant & Ethnographer

ETNOMARK Consulting

www.amaliamaulana.com , www.etnomark.com

@etnoamalia

IG: @amalia.e.maulana