Dalam ceritanya, Atalanta adalah seorang dewi yang ogah menikah, karena sudah kadung bersumpah pada Dewi Artemis. Atalanta adalah seorang pelari yang cepat dan sulit dikalahkan bahkan oleh para pria sekalipun.
Ketika bapaknya memaksa dia untuk menikah, Atalanta mengajukan satu syarat. Ia hanya akan menikahi pria yang bisa berlari lebih cepat darinya.
Akibat sayembara itu, banyak jomblowan yang tewas. Sampai akhirnya ia dikalahkan oleh Hippomenes yang meminta bantuan Dewi Aphrodite untuk memperlambat lari Atalanta.
Kenapa nama itu yang diambil menjadi nama klub sepakbola? Ini tak lain karena didirikan oleh para pelajar sekolah Liceo Clasico Paolo Sarpi, sekolah di Bergamo yang menggunakan metode belajar ala budaya dan bahasa Yunani kuno. Dan citra Atalanta yang pelari cocok untuk sebuah klub olahraga, termasuk sepakbola yang salah satunya mengandalkan kecepatan.
Meski nama Atalanta sudah dipakai sejak 1907, sosok Atalanta (dewi itu) baru muncul dalam logo (crest) tahun 1963. Atalanta si dewi itu muncul dalam sosok lengkap alias seluruh tubuh dengan pose berlari.
Tapi sejak 1984, logonya diganti lagi dan sosok Atalanta ditampilkan lebih besar dalam bentuk siluet dari samping, hanya bagian kepalanya saja dengan rambut yang berkibar ke belakang. Dengan sedikit perubahan tahun 1993, logo dewi Atalanta itu masih menonjol hingga saat ini.
Logo ini juga menjadi urusan pelik jika dikaitkan dengan brand image tadi. Apalagi sekarang, saat brand-brand dari seluruh dunia saling berinteraksi dan berebut pasar global. Pasalnya, nun jauh di Jepang sana, sebuah perusaahan minyak pelumas (oli) bernama Idemitsu menampilkan logo yang nyaris sama dengan Atalanta. Sama-sama diambil dari mitologi Yunani, dan berkaitan dengan citra 'cepat' yaitu Apollo.
Meski berbeda, yang satu dewi satunya lagi dewa, visual yang ditampilkan nyaris sama, siluet wajah dari samping dengan rambut berkibar (lihat gambar).
Celakanya, sepintas, bukan hanya mirip, tapi malah kebalik. Dalam logo Atalanta, sosok si dewi malah terlihat maskulin, sementara Apollo dalam logo Idemitsu malah terlihat feminin!
Tiga hal yang berkaitan dengan branding ini menjadi krusial bagi Atalanta sebagai sebuah entitas bisnis, bukan semata klub sepakbola. Sisi bisnis dan prestasi menjadi dua hal yang saling mempengaruhi dalam sebuah klub sepakbola modern.
Sukses dalam bisnis, bisa menaikkan alokasi dana untuk pengembangan tim (membeli pemain, pusat latihan, akademi, dan lain-lain). Sebaliknya, sukses dalam prestasi juga bisa berimbas pada bisnisnya (datangnya sponsor hingga menarik pemilik modal, misalnya).
