Pentingnya sebuah kemasan membuat Steve Jobs menaruh perhatian besar dalam bagaimana Apple mengemas produknya. Baik iPhone, iPad, maupun Macbook memiliki kemasan yang serupa, yaitu putih dan foto iPhone, iPad, atau Macbook sebagai muka dari kemasan. Perbedaan hanya terletak pada ukuran boksnya saja. Demi memaksimalkan kepuasan pelanggan, Apple mematenkan boks iPhone mereka dengan harapan bagi para pelanggan yang membeli iPhone dapat merasakan sensasi unboxing yang spesial, seperti yang diharapkan oleh mantan Chief Design Officer (CDO) Apple, Jony Ive, ketika mendesain kemasan iPhone bersama dengan Steve Jobs. Desain yang bersih, elegan, dan minimalis, serta pengalaman unboxing yang memuaskan dan menyenangkan membuat pesan yang ingin disampaikan Apple kepada pelanggan tersampaikan. Pesan tersebut tidak lain adalah bahwa Apple akan menciptakan produk yang berkualitas tinggi dan menggambarkan kemewahan.
Dalam survei yang dilakukan oleh Paper and Packaging Board dan Ipsos di Amerika Serikat, disebutkan bahwa 72% responden setuju bahwa desain kemasan sebuah produk dapat memengaruhi keputusan mereka dalam memilih produk mana yang akan dibeli. Kemasan yang berbahan kardus juga dilebih disukai dan dianggap lebih menarik oleh 67% responden daripada kemasan berbahan lainnya dan 63% responden menyatakan bahwa kemasan berbahan kardus memberikan kesan produk yang premium atau kualitas tinggi. Hasil survei ini dapat menjadi sebuah petuah bagi para pengusaha dan produsen dalam membuat kemasan, sehingga dapat menarik minat pelanggan di tengah persaingan yang ketat dan mendapatkan keuntungan yang maksimal.
Penggunaan kemasan berbahan kardus selain dinilai premium, juga memiliki banyak keuntungan dan lebih ramah lingkungan. Sebagai perusahaan dan produsen yang memiliki tanggung jawab sosial dengan mengurangi penggunaan plastik yang dapat merusak lingkungan. Kampanye untuk tidak menggunakan plastik sudah digaungkan banyak pihak, misalnya pada SEA Games ke-31 yang baru berlangsung di Vietnam dengan tagar #seagamesnoplastic. Contoh sederhana dari penggunaan plastik adalah kemasan air minum plastik. National Geography memprediksi jumlah sampah plastik dunia akan mencapai 53 sampai dengan 90 juta ton pada tahun 2030. Evian, sebuah perusahaan air minum dalam kemasan asal Prancis, bertekad untuk mengganti dan menggunakan botol PET yang telah didaur ulang (rPET) sebagai kemasan botol air minum pada tahun 2025.
Tidak semua kemasan yang diluncurkan oleh sebuah perusahaan akan diterima oleh masyarakat. Terdapat sebuah kegagalan dalam pembuatan kemasan yang terjadi pada tahun 2008, Tropicana, sebuah merek minuman jus ternama, mengeluarkan kemasan baru untuk produk jus mereka yang memiliki penjualan terbaik pada saat itu, yaitu Tropicana Pure Premium. Peter Arnell, Director of Creative Tropicana, menjelaskan bahwa perusahaan merasa penting untuk membawa dan mengevolusi Tropicana menuju keadaan yang lebih modern. Oleh karena itu, Tropicana merilis desain baru yang lebih modern dengan harapan ingin menggapai pelanggan baru, namun tetap ingin menjalin ikatan dengan pelanggan yang lama. Tropicana mengganti jeruk dan sedotan dengan segelas penuh dengan jus jeruk sebagai wajah dari kemasan dan mengganti tulisan “Tropicana dan Pure Premium” dengan font yang lebih modern dan logo diposisikan vertical dari yang sebelumnya horizontal. Selain mengganti wajah dari kemasan, Tropicana juga mengganti tutup kemasan, yang sebelumnya seperti tutup botol air minum dalam kemasan menjadi tutup yang menyerupai buah jeruk.
Strategi modernisasi yang dilakukan Tropicana justru menuai respon negatif dari para konsumen. Para konsumen memiliki ikatan yang erat dengan kemasan yang lama, faktor ini tidak ada dalam riset yang dilakukan Tropicana, sesuai dengan yang dijelaskan oleh Campbell, Presiden Tropicana bagian Amerika Utara. Selain mendapat kritikan dari pelanggan, banyak pelanggan yang tidak mengenal Tropicana di rak-rak supermarket, orang-orang tidak yakin apakah Tropicana dengan kemasan baru sama dengan Tropicana yang selalu mereka minum. Pengantian gambar jeruk dan sedotan menjadi segelas penuh jus jeruk, font, dan logo menjadi faktor yang penting dalam kemasan yang diingat oleh pelanggan. Banyak orang yang mendeskripsikan desain kemasan baru sebagai desain yang jelek dan terkesan murah, berbanding terbalik dengan apa yang diharapkan Tropicana, yang selalu dianggap merek yang premium bagi banyak orang.
