Teori ELM oleh Petty dan Cacioppo (1986) menjelaskan bahwa tingkat keterlibatan audiens memengaruhi jalur persuasi yang dominan. Dalam konteks ini, audiens dengan keterlibatan rendah cenderung memproses pesan melalui jalur perifer, di mana mereka lebih terpengaruh oleh elemen visual atau isyarat sederhana seperti popularitas sumber pesan. Sebaliknya, audiens dengan keterlibatan tinggi cenderung memproses pesan melalui jalur pusat, di mana mereka menganalisis argumen dan informasi yang diberikan secara lebih mendalam. Strategi Shopee yang memanfaatkan visual mencolok dan urgensi waktu jelas dirancang untuk menarik perhatian audiens yang terpapar secara impulsif, sesuai dengan prinsip jalur perifer dari ELM. Pendekatan ini juga memperhitungkan fakta bahwa banyak pengguna Shopee adalah generasi milenial dan Gen Z, yang sering kali memiliki rentang perhatian singkat di media sosial.
Urgensi sebagai elemen persuasi juga dijelaskan secara mendalam oleh Cialdini (2001). Ia menyebut bahwa rasa takut kehilangan kesempatan (fear of missing out atau FOMO) adalah salah satu pendorong psikologis utama yang dapat mengarahkan konsumen untuk segera bertindak. Dalam iklan Shopee, penawaran waktu terbatas dan diskon besar seperti "DISKON S/D 70%" menjadi isyarat kuat yang memanfaatkan rasa FOMO. Ketika audiens merasa bahwa kesempatan ini tidak akan datang lagi, mereka lebih mungkin untuk melakukan pembelian tanpa berpikir panjang. Hal ini menunjukkan efektivitas jalur perifer dalam memengaruhi audiens yang tidak terlibat secara mendalam.
Sementara itu, strategi Traveloka menunjukkan penerapan jalur pusat yang lebih fokus pada argumen rasional. Dengan menyajikan informasi detail seperti "Diskon hingga 30%" dan menonjolkan kenyamanan serta kebahagiaan yang dapat diperoleh saat liburan, Traveloka mengundang audiens untuk mempertimbangkan manfaat secara logis. Menurut penelitian Patterson dan Mastracci (2019), emosi tetap berperan meskipun audiens menggunakan jalur pusat. Dalam konteks ini, visual hotel yang nyaman dan suasana liburan yang menyenangkan mendukung elemen rasional dengan memberikan pengalaman emosional yang positif. Hal ini memperkuat argumen bahwa meskipun jalur pusat dominan, elemen emosional tetap dapat meningkatkan daya tarik pesan.
Analisis menunjukkan bahwa Shopee dan Traveloka menggunakan komunikasi persuasif dengan cara yang berbeda-beda bergantung pada produk dan target audiens mereka, namun keduanya berfokus pada menciptakan rasa urgensi dan memanfaatkan norma dan emosi sosial untuk mendorong keputusan pembelian. Shopee memanfaatkan jalur perifer dengan fokus pada impulsivitas konsumen, sementara Traveloka lebih mengedepankan jalur pusat yang mengundang evaluasi mendalam. Dalam konteks ini, strategi Shopee lebih efektif untuk audiens yang terpapar iklan secara cepat dan memiliki waktu terbatas untuk membuat keputusan, seperti generasi milenial dan Gen Z yang aktif di media sosial. Sementara itu, strategi Traveloka lebih cocok untuk audiens yang memprioritaskan perencanaan dan mempertimbangkan manfaat rasional, seperti keluarga yang sedang merencanakan liburan akhir tahun.
Lebih lanjut, penelitian oleh Singh (2006) tentang dampak warna dalam pemasaran menunjukkan bahwa warna memiliki pengaruh signifikan terhadap persepsi dan emosi konsumen. Shopee menggunakan warna oranye cerah dalam iklannya untuk menciptakan rasa energik dan urgensi, sedangkan Traveloka lebih mengandalkan warna yang mencerminkan ketenangan dan kenyamanan. Perbedaan ini mencerminkan bagaimana kedua platform menyesuaikan elemen visual mereka dengan strategi persuasi yang berbeda. Dalam hal ini, warna menjadi bagian dari isyarat perifer yang mendukung tujuan masing-masing platform.
Pendekatan-pendekatan ini menunjukkan bahwa baik Shopee maupun Traveloka telah berhasil menerapkan teori persuasi dengan cara yang disesuaikan dengan target audiens mereka. Shopee mengoptimalkan jalur perifer untuk menarik perhatian impulsif, sementara Traveloka menggunakan jalur pusat untuk menyasar audiens yang lebih reflektif. Kedua strategi ini, meskipun berbeda, sama-sama efektif dalam menciptakan daya tarik dan mendorong keputusan pembelian. Shopee dan Traveloka menunjukkan bagaimana strategi komunikasi persuasif dapat disesuaikan dengan karakteristik produk dan audiens. Shopee berhasil menarik perhatian audiens impulsif melalui jalur perifer yang mengandalkan visual menarik, diskon besar, dan urgensi. Sementara itu, Traveloka efektif menyasar audiens reflektif melalui jalur pusat yang menawarkan informasi rasional dan manfaat praktis. Dengan memanfaatkan teori ELM dan prinsip persuasi lainnya, kedua platform ini berhasil menciptakan iklan yang tidak hanya menarik perhatian tetapi juga mendorong tindakan.
DAFTAR PUSTAKA
Â
TikTok Shopee. (2024). Post Campaign
Instagram Shopee. (2024). Post Campaign
Instagram Traveloka. (2024). Post Campaign
