Di Media sosial konten sepenuhnya milik dan berdasarkan kontribusi pengguna atau pemilik akun. UGC merupakan relasi simbiosis dalam budaya media baru yang memberikan kesempatan dan keleluasaan pengguna untuk berpartisipasi. Hal ini berbeda dengan media lama (tradisional) dimana khalayaknya sebatas menjadi objek atau sasaran yang pasif dalam distribusi
pesan.
7. Teori-Teori Media dan Masyarakat
1. Teori Agenda Setting
Munculnya Teori Agenda Setting merupakan respons terhadap beberapa teori yang telah ada sebelumnya. Bagi teoritisi Agenda Setting, teori-teori sebelumnya yang banyak berkiblat pada paradigma Magic Bullet, terlalu terpengaruh pada situasi perang dunia II dan pola media di masa kejayaan Hitler. Magic Bullet menganggap bahwa media mempunyai pengaruh yang besar dan efek langsung pada audience yang menjadi komunikan. Ini mirip dengan orang yang melepaskan tembakan; ketika senjata meletus, maka pelurunya langsung mengenai sasaran. Ini artinya paradigma Magic Bullet menganggap bahwa media dapat secara langsung membuat orang meyakini sebuah realitas ketika realitas itu ditampilkan media.
2. Teori Cultivation
Berbeda dengan dua teori di atas yang memusatkan perhatian pada efek yang ditimbulkan oleh beragam jenis media, maka Teori Cultivation lebih terkonsentrasi pada satu jenis media, yakni televisi. Selain itu teori ini juga berbeda karena memperdiksikan dampak tidak langsung pada cara berpikir masyarakat mengenai isu-isu tertentu. Teori ini menghadirkan gambaran media yang lebih sempit pada televisi dan sekaligus lebih luas dengan berkonsentrasi pada efek konstruk sosial.
Teori Cultivation
Berbeda dengan dua teori di atas yang memusatkan perhatian pada efek yang ditimbulkan oleh beragam jenis media, maka Teori Cultivation lebih terkonsentrasi pada satu jenis media, yakni televisi. Selain itu teori ini juga berbeda karena memperdiksikan dampak tidak langsung pada cara berpikir masyarakat mengenai isu-isu tertentu. Teori ini menghadirkan gambaran media yang lebih sempit pada televisi dan sekaligus lebih luas dengan berkonsentrasi pada efek konstruk sosial. Asumsi awal teori ini adalah anggapan bahwa televisi merupakan media unik yang mampu memberikan efek dasyat kepada penontonnya. Bukan hanya itu, televisi bahkan telah menjadi "way of life" yang kehadirannya tidak dapat dibantah oleh ruang dan waktu.
Ketiga teori di atas meski mengklaim menolak peran dan pengaruh yang kuat dari media yang mampu memberi efek langsung pada masyarakat dan individu, namun nyatanya ketiga teori itu mengakui bahwa media mempunyai pengaruh yang kuat dalam memberikan efek langsung kepada audiensnya, terutama Teori Cultivation. Teori Agenda Setting melakukan penelitian secara luas kepada berbagai macam jenis media, baik cetak maupun elektronik. Teori ini berangkat dari asumsi bahwa media lebih menekankan untuk membangun kesadaran audiens akan sebuah isu atau realitas, bukan membangun keyakinan akan isu atau realitas itu.
Teori Spiral of Silence lebih spesifik melakukan penelitian terhadap polling, baru kemudian berangkat kepada media secara umum. Teori ini menyatakan bahwa setiap individu (dengan kriteria tertentu) pada dasarnya takut untuk mengungkapkan opininya jika opininya itu berbeda dengan mayoritas opini masyarakat. Ketakutan itu adalah ketakutan akan diisolasi. Media, dalam pandangan teori ini, justru memiliki peran yang mendukung budaya popular masyarakat atau opini mayoritas.
