Melihat Menuju Masa Depan: Strategi Desain Pesan Kesehatan
Thompson (1984) pernah mencatat bahwa "terlalu banyak peneliti memulai dari nol daripada menyelidiki variabel yang mungkin memproses moderat yang ditemukan pada penelitian sebelumnya" (hal 149). Mengindahkan kebijaksanaannya, bab ini mengidentifikasi dan menggambarkan variabel-variabel yang tumpang tindih yang penting dalam beberapa teori dan model komunikasi kesehatan arus utama dan menempatkannya dalam kerangka desain pesan. Beberapa teori yang paling umum digunakan yang menentukan bagaimana membuat pesan untuk memotivasi perubahan perilaku terkait kesehatan mencakup Model Kepercayaan Kesehatan (Janz & Becker, 1984; Rosenstock, 1974a, 1974b), Theory of Reasoned Action (Fishbein & Ajzen, 1975). , 1981), Teori Kognitif Sosial (juga dikenal sebagai Teori Belajar Sosial) (Bandura, 1977), Teori Perilaku Terencana (Ajzen, 1991), dan Model Proses Paralel Extended (Witte, 1992a). Meskipun beberapa dari teori perilaku kesehatan ini terus dikritik karena (a) tidak termasuk faktor sosial dan lingkungan, (b) memanfaatkan arus informasi searah tanpa memperhatikan interaktivitas, (c) kurangnya kelayakan (misalnya, politik atau keuangan), dan (d) penerapan terbatas pada khalayak tertentu (Hochbaum, Sorenson, & Loring, 1992), dengan menggunakan panduan teori dalam desain pesan dapat menghemat waktu, uang, dan sumber daya.
UMUM MELALUI TEORI
Ketika melihat-lihat teori ini, beberapa kesamaan muncul (Witte, Meyer, & Martell, 2001). Secara khusus, setidaknya ada empat kategori variabel komunikasi kesehatan yang bekerja sama secara prediktif. Sebagian besar teori komunikasi kesehatan berfokus pada rangsangan yang memicu motivasi seseorang untuk melakukan suatu tindakan (variabel hasil) yang dipengaruhi oleh penilaian individu atas lingkungan dan sumber daya. Stimuli adalah materi, tindakan, atau prosedur perancang pesan kesehatan yang digunakan untuk meminta penerima menghadiri pesan mereka (Atkin & Freimuth, 1989). Motivasi adalah drive internal berasal dari kognisi seseorang tentang pesan tersebut. Bagaimana seseorang memikirkan pesan itu, ditambah dengan gairah emosional seseorang, menentukan kekuatan motivasi yang memaksa seseorang merespons rangsangan (Weinstein, 1993). Kekuatan motivasi mempengaruhi sejauh mana orang merasa terdorong untuk menilai sumber daya dan lingkungannya untuk menentukan mekanisme dan sumber daya apa yang tersedia untuk mempromosikan perilaku positif dan / atau mencegah ancaman potensial. Akhirnya, variabel hasil adalah ukuran konkret yang digunakan komunikator kesehatan untuk mengetahui efek rangsangan (pesan) yang ada pada audiens. Variabel hasil mencakup perubahan keyakinan, pengetahuan, sikap, niat, dan perilaku serta tanggapan negatif terhadap kampanye seperti reaktansi atau penolakan. Pesan komunikasi kesehatan yang paling lengkap dan efektif akan membahas setidaknya satu variabel di masing-masing dari keempat kategori ini yang menyebabkan tindakan perlindungan kesehatan. Keempat kategori tersebut tercantum dalam Tabel 21.1; bersama dengan contoh seperti yang didefinisikan oleh berbagai teori.
Meskipun keempat kategori ini secara konseptual berbeda, satu variabel dapat ditempatkan di lebih dari satu kategori. Sikap, misalnya, berperan dalam penilaian sumber daya dan lingkungan (sikap atau evaluasi orang, tempat, atau objek mempengaruhi bagaimana orang memandang lingkungan mereka), tetapi juga dapat menjadi hasil seperti yang dapat terjadi dalam perubahan sikap. Keempat kategori ini menyediakan kerangka kerja untuk membahas variabel isi pesan dalam bab ini.
VARIABEL KONTEN PESAN
Stimuli
Perancang pesan pertama-tama harus memutuskan bagaimana menjangkau khalayak sasaran secara efektif dan membuat mereka mendengarkan atau memperhatikan pesan mereka. Singkatnya, mereka berusaha membuat pesan tersebut penting bagi penonton. Pesan penting jika dianggap penting, signifikan, atau relevan oleh pemirsa tersebut (Witte, Meyer, & Martell, 2001). Mencoba menjangkau audiens dengan pesan seperti memasuki "kontes informasi" (Salmon, 1989). Perancang pesan kesehatan dipaksa berkompetisi untuk mendapat perhatian, mengingat keterbatasan media, pesan bersaing di lingkungan, waktu, kepegawaian dan sumber daya. Kesuksesan adalah masalah untuk menarik penonton menghadiri dan bertindak atas pesan-pesan ini. Berikut adalah beberapa masalah khusus yang perlu dipertimbangkan saat mengembangkan rangsangan komunikasi kesehatan yang efektif.
Isyarat untuk bertindak Awalnya dikonseptualisasikan sebagai bagian dari Health Belief Model (Rosenstock, 1974a, 1974b), isyarat untuk bertindak telah dimasukkan ke dalam banyak pesan kampanye kesehatan yang dirancang dengan baik mengenai kesehatan remaja (Weiler, 1997), AIDS / HIV (Mattson, 1999), obat-obatan dan tembakau (Borland, 1997; Hahn, Simpson, & Kidd, 1996; Hawkins & Hane, 2000), dan mamografi (Fox, Stein, Gonzalez, Farrenkopf, & Dellinger, 1998). Isyarat untuk bertindak adalah fitur pesan yang meminta individu untuk memperhatikan isi pesan. Mereka penting dalam memicu motivasi yang dibutuhkan untuk menyebabkan seseorang menilai sumber daya yang tersedia saat bertindak atas pesan tersebut.
Perancang pesan kesehatan menciptakan kognisi yang mengarah pada motivasi dengan memilih fitur pesan tersebut, seperti vividness, repetition, dan penempatan di media massa, antara lain, yang mengkomunikasikan "ini penting bagi kesehatan Anda." (Untuk analisis lanjut mengenai variabel yang terkait untuk isyarat untuk bertindak, lihat Albrecht & Bryant, 1996; Bonoma & Shapiro, 1983.) Meskipun ada isyarat internal dan eksternal, perancang pesan kesehatan sering memfokuskan isyarat internal adalah isyarat yang terjadi dalam individu, seperti keadaan kesehatan atau mood tertentu. atau perasaan. Misalnya batuk bisa berperan sebagai internal isyarat untuk seorang perokok, mendorongnya untuk mengurangi atau berhenti merokok. Isyarat eksternal adalah isyarat yang terjadi di luar individu, seperti interaksi interpersonal, kampanye media massa, atau pendidikan hiburan. Diskusi di bawah ini berfokus pada membangun isyarat eksternal yang efektif untuk segera bertindak.
Transmisi isyarat eksternal bisa sangat sederhana atau cukup rumit. Isyarat eksternal yang sederhana mungkin merupakan asosiasi mantan nama pemain bola basket NBA nama Magic Johnson setelah publik mengungkapkan infeksi HIV-nya. Menurut Rogers, Dearing dan Chang (1991), pertanyaan melalui telepon ke National AIDS Hotline melonjak hampir 30 kali lipat dalam beberapa bulan. Pengenalan nama saja sudah cukup untuk membangun kesadaran tinggi akan penyakit ini, dan pengulangan hubungan Johnson dengan HIV membantu melontarkan isu ini ke prioritas tinggi.
