Dalam memasarkan suatu produk, sebuah perusahaan dapat menggunakan berbagai marketing tools. Salah satu bentuk yang paling sering digunakan adalah iklan. Iklan dapat diartikan sebagai bentuk komunikasi persuasif yang tidaklah gratis untuk menyampaikan gagasan atau pesan mengenai produk yang akan dipromosikan. Namun perlu diketahui iklan memiliki pedoman aturan mengenai mana yang boleh dan tidak boleh ditayangkan dalam sebuah iklan. Aturan-aturan yang dijadikan pedoman dalam beriklan tersebut biasa disebut dengan etika pariwara.
Dalam prosesnya, membuat iklan bisa dikatakan tidak mudah. Untuk menarik perhatian target audience, dibutuhkan kreativitas yang tinggi dari para pembuat iklan. Selain kreatif, pesan yang disampaikan juga harus dapat diterima dengan baik oleh target audience. Namun dengan hadirnya etikla pariwara, para pengiklan ditantang untuk membuat iklan yang kreatif dan mudah dimengerti tanpa melanggar etika yang ada. Iklan tidak boleh sembarang dibuat, atau terlalu bebas. Ide eksekusi iklan tetaplah harus disesuaikan dengan etikanya.
Dalam setiap negara yang berbeda, terdapat etika periklanan yang berbeda-beda. Di Indonesia sendiri, pedoman bagi para pengiklan untuk tetap pada batasnya tertuang dalam Etika Pariwara Indonesia (EPI). Selain sebagai pedoman dalam beriklan, etika pariwara juga berfungsi untuk melindungi konsumen. Percuma saja sebuah iklan memiliki eksekusi yang sangat kreatif jika ternyata iklan yang dibuat melanggar aturan dan dapat membahayakan seorang konsumen. Seorang pengiklan tentunya memiliki tanggung jawab yang besar dalam hal ini. Walaupun iklan memiliki tujuan komersil, keselamatan konsumen tetaplah menjadi hal utama yang harus dipertimbangkan.
Dengan adanya EPI, konsumen dapat terhindar dari pembodohan, kebingungan, dan informasi yang sebetulnya tidak akurat dan dapat membahayakan keberlangsungan hidup konsumen. EPI membantu konsumen agar tidak terterpa oleh iklan yang menyesatkan dan mengarahkan pengiklan untuk bisa memberikan informasi yang berkualitas bagi konsumen. Fungsi EPI dapat berjalan dengan baik jika konsumen atau pengiklan sama-sama telah teredukasi dengan baik mengenai apa saja yang tertuang di dalam EPI itu sendiri. Selain itu disiplin dari para pengiklan dalam mengaplikasikan aturan-aturan yang ada juga sangat dibutuhkan. Berbagai aturan mengenai periklanan tertuang di dalam EPI, mulai dari aturan mengenai isi iklan, ragam iklan, pemeran iklan, wahana iklan, hingga tata caranya, seperti penerapan umum, produksi periklanan dan media periklanan.
Salah satu contoh aturan mengenai ragam iklan yang terdapat di dalam EPI adalah poin pornografi yang melarang adanya unsur pornografi di dalam iklan yang ditayangkan. Selama ini cukup banyak iklan di Indonesia yang dilarang untuk tayang karena mengandung unsur pornografi dan pornoaksi. Seandainya tidak terdapat aturan mengenai hal tersebut, dapat dibayangkan iklan-iklan dengan pendekatan pornografi tersebut beredar dengan bebasnya dan dilihat oleh jutaan pasang mata masyarakat yang masih dibawah umur. Adanya iklan yang ditayangkan terus-menerus dapat mempengaruhi audiencenya, tak terkecuali iklan yang mengandung unsur pornografi. Aturan ini secara sadar ataupun tidak telah mengurangi dampak negatif dari isu pornografi pada media terhadap masyarakat. Larangan adanya unsur pornografi dan pornoaksi tersebut tertuang dalam poin 1.26 yang mengatakan jika Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun (Etika Periklanan Indonesia, 2007). Maka para para pelaku industri iklan pun saat ini menjadi lebih berhati-hati dalam membuat iklan sehingga menghindarkan para audience dari efek negatif pornografi.
Adanya etika pariwara di Indonesia ini tidak hanya melindungi konsumen namun juga dapat melindungi merek suatu produk ataupun jasa untuk tidak saling menjatuhkan satu sama lain. Hal itu sesuai dengan aturan yang tercantum didalam poin 1.21 yang mengatakan jika Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung (Etika Periklanan Indonesia, 2007). Di luar negeri, iklan yang saling merendahkan tidaklah dilarang dan justru menjadi ajang yang “seru” di dunia periklanan. Namun berbeda halnya dengan Indonesia, hal itu tidak terjadi disini dan justru dilarang. Hal itulah yang menyebabkan sangat jarang iklan Indonesia yang menampilkan hal tersebut. Ini menandakan jika para pengiklan menjalankan tugasnya dengan cukup baik dengan membuat ide yang tidak saling merendahkan antar produk. Dengan begitu berbagai produk ataupun jasa bisa dapat bersaing dengan sehat oleh kompetitornya.
Referensi
Dewan Periklanan Indonesia, 2007. Etika Pariwara Indonesia.
