"Attitude Persistence Induced by Systematic Processing"

Periset telah secara konsisten menemukan bahwa sekali seseorang terkena pesan, bagaimana individu memproses informasi yang menentukan apakah per-suasion akan bertahan lama. Cook and Flay menemukan bahwa peserta yang dengan serius menganggap konten pesan menunjukkan perubahan sikap yang lebih lama; Sebaliknya, ketika peserta memiliki sedikit motivasi dan / atau kemampuan untuk memikirkan pesan yang dipresentasikan, efeknya biasanya singkat. 

Petty dan Cacioppo mengembangkan model elaborasi kemungkinan persuasi dan berpendapat bahwa jalannya persuasi didasarkan pada seberapa banyak pemrosesan mental atau penjabaran target yang dialami. Model kemungkinan elaborasi ini mencakup rute perifer untuk persuasi dan rute sentral untuk persuasi, tergantung pada motivasi dan kemampuan target untuk memproses pesan.

Rute perifer digunakan kapan pun motivasi atau kemampuan target untuk memikirkan sebuah isu rendah. Dalam kasus ini, pengaruh persuasif lebih menyinggung masalah yang dihadapi. Penerima pesan cenderung berfokus pada karakteristik sumber atau imbalan potensial karena mematuhi pesan dan bukan pada konten pesan. Misalnya, seorang individu yang belum mempertimbangkan untuk menggunakan transportasi umum hanya bisa melihat penampilan aktor atau jingle yang mudah diingat di PSA transporal publik. 

Setiap persuasi yang dihasilkan tidak akan karena secara aktif mempertimbangkan masalah ini, tetapi sebaliknya akan menjadi hasil dari "isyarat persuasi" periferal (misalnya, daya tarik sumber). Penggunaan isyarat persuasi perifer jarang berhasil dalam perubahan yang terjadi saat audiens target memiliki pengetahuan atau minat terdahulu dalam masalah ini. Ini berarti bahwa audiens target yang telah mempertimbangkan penggunaan transportasi umum tidak mungkin diyakinkan dalam arah ini hanya dengan penggunaan sebuah juru bicara yang menarik Apalagi, perubahan sikap yang terjadi melalui rute perifer jarang bersifat permanen.

Rute perifer berisiko untuk semua jenis kampanye komunikasi publik. Masalah pertama adalah bahwa sebagian besar perilaku proenvironmental yang dianjurkan oleh PSA cenderung dipikirkan, dan rute perifer bergantung pada heuristik. Hal ini lebih berhasil membuat orang memilih merek A daripada merek B daripada membuat mereka mengubah gaya hidup mereka. 

Meskipun perubahan perilaku yang diproses secara perifer biasanya bersifat jangka pendek, ada cara untuk menghasilkan hasil yang lebih bertahan lama. Misalnya, jika target pemirsa termotivasi untuk melakukan transportasi umum karena mereka melihat juru bicara populer yang menganjurkan perilaku ini, target tersebut mungkin mulai mempertimbangkan keuntungan dari transportasi umum, dan dalam kasus seperti itu, hasil akhir dari pemrosesan perifer bisa berupa long- perubahan perilaku jangka panjang Kemungkinan ini sesuai dengan teori persepsi diri, di mana orang mengamati perilaku mereka dan kemudian menyimpulkan alasan internal untuk itu.

Pengolahan sentral biasanya terjadi saat audiens untuk pesan persuasif termotivasi dan mampu meluangkan waktu untuk mempertimbangkan isinya. Pengolahan sentral lebih mungkin terjadi bila masalah yang dihadapi relevan secara pribadi dengan audiens. Agar jalur pusat berhasil, argumen harus diperhatikan, dipahami, dan diintegrasikan ke dalam struktur kepercayaan yang mapan. 

Jika komunikator memperhatikan kemampuan target untuk memperhatikan atau memahami pesan, tac-tics tertentu dapat digunakan untuk meningkatkan probabilitas bahwa target akan melakukan kedua hal ini, seperti mengulangi pesan atau memberikan versi tertulis. Bila argumen pesan kuat, pemrosesan aktif ini dapat menghasilkan evaluasi positif dan menghasilkan perubahan sikap yang paling lama. Hal ini dikatakan terjadi melalui urutan berikut:

Untuk menciptakan PSA proenvironmental yang mengarah pada perubahan sikap / perilaku yang bertahan lama, rute pusat mungkin adalah pilihan terbaik, karena berusaha untuk memenuhi setiap titik keluaran pada matriks McGuire. Hal ini tentunya lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Salah satu faktor pertama perancang komunikasi yang harus dipertimbangkan adalah sikap dan perilaku back-ground dari target audiens. Hal ini dapat dilakukan dengan sur-veys atau kelompok fokus, sesuai dengan tahap praproduksi Atkin dan Freimuth (1989). 

Periset harus mendapatkan wawasan tentang seberapa besar masalahnya bagi audiens target. Jika masalah ini dinilai penting, maka pengolahan pusat kemungkinan besar akan terjadi. Dalam hal ini, pesan harus efektif sampai pada tingkat dimana penonton meresponsnya dengan baik di sepanjang sumbu output McGuire. Tentu saja, hanya menghadiri PSA saja tidak cukup; target audiens juga harus mengingatnya nanti, dan dengan demikian masalah ingatan manusia sekarang akan dieksplorasi dalam kaitannya dengan desain PSA.

Ingatan