Komunikasi Persuasif

Baliho 2 (Jalan Laksda Adisucipto, Yogyakarta)

Kedua baliho di atas merupakan baliho para kandidat Pilkada di Sleman, Yogyakarta. Analisis kedua baliho kandidat Pilkada tersebut dapat dilakukan dengan menggunakan salah satu teori komunikasi persuasif, yaitu pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM) yang dikembangkan oleh Richard E. Petty dan John Cacioppo. ELM berfokus pada hubungan erat antara variasi dalam sifat persuasi dengan cara audiens menerima pesan dan keterlibatan mereka dalam elaborasi, yaitu proses berpikir yang mendalam tentang informasi yang relevan dengan isu yang dibahas. Teori ini menjelaskan dua jalur dalam proses persuasi, yaitu jalur sentral dan jalur perifer.

Dalam proses persuasi, kedua baliho tersebut sama-sama menggunakan jalur perifer, yang mana audiens tidak memproses informasi secara mendalam dan lebih dipengaruhi oleh isyarat atau elemen yang tidak terkait langsung dengan pesan inti. Hal ini bisa dilihat dari kedua baliho yang tidak memiliki substansi atau makna yang kuat, hanya menampilkan gambar wajah para kandidat dengan ekspresi ramah dan menggunakan slogan-slogan sederhana agar mudah diingat, seperti KUSUKA (akronim Kustini-Sukamto) dan SEHAT KAWAN (Sedulure Hasto Kancane Wawan). Visi misi para kandidat melalui baliho ini, seperti Sleman maju pada baliho pertama dan merantasi masalah-masalah masyarakat pada baliho kedua, juga tidak begitu kuat dalam meyakinkan para pemilih karena tidak didukung dengan data atau solusi yang konkret. Baliho-baliho seperti ini membuat para pemilih terpengaruh hanya dari daya tarik visual atau emosional, tanpa mempertimbangkan kebijakan atau rekam jejak kandidat. Hal ini kemungkinan besar terjadi pada para pemilih yang pada dasarnya tidak terlalu peduli dengan isu politik dan tidak memiliki pengetahuan yang cukup tentang kandidat.  

Selain menggunakan teori Elaboration Likelihood Model (ELM), teori dan konsep Kampanye dan Propaganda juga dapat digunakan untuk menganalisis kedua baliho tersebut. Baliho sendiri merupakan alat komunikasi yang dibuat dengan tujuan mempengaruhi kepercayaan, sikap, dan perilaku para pemilih. Kampanye menggunakan baliho ini bermaksud untuk menciptakan "posisi" di benak pemilih terhadap kandidat Pilkada, yang memungkinkan keputusan memilih mereka nantinya. Hal ini terlihat dari kedua baliho yang menunjukkan gambar kandidat yang dibuat menarik, slogan sederhana yang mudah diingat, dan penyampaian visi-misi yang diharapkan dapat membangun koneksi emosional dengan pemilih, dengan menciptakan rasa urgensi dan keterlibatan sehingga mereka terdorong untuk ikut serta dalam proses pemilihan.

Kedua baliho di atas juga sama-sama dirancang untuk membangun citra positif kandidat tanpa menyinggung atau merendahkan lawan politik mereka. Penggunaan slogan yang positif pada kedua baliho ini menarik perhatian pemilih tanpa perlu menyentuh aspek negatif dari lawan. Dalam hal ini, baliho berfungsi sebagai media untuk menyampaikan pesan yang inklusif dan membangun kepercayaan pemilih terhadap kandidat. Baliho yang tidak menjatuhkan lawan juga menjadi alat persuasi yang efektif karena mampu memfokuskan perhatian pada kelebihan dan program kerja kandidat tanpa terjebak dalam konflik negatif. Selain memperkuat citra positif kandidat di mata publik, hal ini juga menciptakan suasana kompetisi yang lebih sehat.

Baliho-baliho tersebut juga tergolong sebagai propaganda agitatif, jenis propaganda yang bertujuan untuk memotivasi dan mendorong tindakan dari audiens yang dituju, lebih menekankan pada memicu emosi dan hasrat audiens yang dituju untuk bertindak. Penggunaan pesan yang sederhana dan mudah dipahami pada kedua baliho juga bermaksud untuk menghindari kebingungan dan keraguan pada pemilih dalam memilih. Sehingga baliho tidak hanya sebagai alat untuk menyampaikan informasi tentang kandidat, tetapi juga sebagai alat mobilisasi massa dalam meningkatkan partisipasi pemilih dalam Pilkada.

Daftar Pustaka

Jowett, Garth S. & Victoria J. ODonnell. 2015. Propaganda & persuasion. Thousand Oaks, California: SAGE Publications, Inc.

Larson, Charles U. 2010. Persuasion: Reception and responsibility. 12th Edition. Boston, USA: Wadsworth.

O'Keefe, J. D. (2016). Persuasion: Theory and Research. 3rd Edition. California, USA. SAGE Publications, Inc.