Tujuan dari artikel ini adalah untuk memberikan panduan spesifik untuk membantu menciptakan penerapan teori persuasi yang efektif pada pengumuman layanan masyarakat proenvironmental (PSA). Perancang kampanye didorong untuk mengidentifikasi dan menginvestigasi target pemirsa secara optimal dan kemudian draf dan uji reaksi oleh sampel dari penonton yang menggunakan pesan pilot. Perancang juga disarankan untuk mempertimbangkan penelitian tentang sikap ketekunan, ingatan,dan norma sosial dan menerapkan penelitian ini pada isi pesan dan presentasi gaya. Artikel tersebut diakhiri dengan sebuah aplikasi penelitian dari psikologi sosial untuk serangkaian panduan keseluruhan untuk PSA yang efektif. Jika kampanye lingkungan hidup pengembang mengikuti spesifikasi ini, peluang keberhasilan PSA seharusnya ditingkatkan.
Public service announcements (PSA) dirancang untuk menginformasikan atau menginduksi tertentu perilaku pada khalayak tertentu, umumnya untuk keuntungan nonkomersial media massa-pendekatan (diadaptasi dari Rogers & Storey, 1987, oleh Rice & Atkin, 1989). Keuntungan menggunakan PSA untuk mempromosikan perilaku prososial sebagian disebabkan oleh kemampuan mereka untuk secara efisien dan berulang kali menembus populasi sasaran yang besar, dengan kemungkinan mengandalkan sumber yang sangat dihormati sebagai juru bicara (Hornik, 1989). Salah satu PSA lingkungan yang paling terkenal dipresentasikan pada tahun 1970an.
50 orang juta orang Amerika (Dwyer, 1999). Pada tahun 1997, itu bernama salah satu dari 50 besar iklan sepanjang masa oleh Entertainment Weekly (Dwyer, 1999). Meski demikian pesan tentu memunculkan reaksi emosional dari pemirsa, artikel ini akan mengarah keluar kemungkinan cacat dalam pesan, bersama dengan saran untuk menciptakan bahkan PSA yang lebih kuat.Â
Meski ada banyak riset persuasi yang membahas sikap perubahan dan perubahan perilaku yang sesuai, PSA biasanya dirancang tanpa mengambil keuntungan dari informasi ini Kampanye proenvironmental menghadapi hal yang spesial Masalahnya, karena pesan berusaha mengarahkan tingkah laku yang tidak terjadisampai nanti. Tujuan artikel ini adalah untuk memberikan panduan khusus untuk membantu menciptakan PSA proenvironmental yang efektif.
Banyak penelitian yang dilakukan memeriksa pentingnya mengidentifikasi audiens target, belajar tentang sikap mereka dan perilaku yang terkait dengan masalah target, dan kemudian uji coba uji coba terhadap versi awal dari pesan Berdasarkan penelitian terdahulu, Mendelsohn (1973) menemukan bahwa kampanye informasi publik memiliki probabilitas yang relatif tinggi Keberhasilan jika (1) pengembang kampanye berasumsi bahwa kebanyakan pemirsa cenderung demikian hanya sedikit tertarik dengan pesan, (2) sasaran jarak menengah ditetapkan (mis., pengembang merasa percaya diri bahwa paparan pesan sederhana akan mengarah pada informasi yang diinginkan mendapatkan atau mengubah perilaku), dan (3) target pemirsa diselidiki secara menyeluruh dalam hal demografi, gaya hidup, nilai, dan kebiasaan mengkomsusmsi media massa.
Desain mereka mencerminkan kolaborasi yang erat antara ilmuwan sosial dan komunikasi spesialis. Atkin dan Freimuth (1989) memberikan panduan langkah-demi-langkah untuk evaluasi formatif penelitian dalam desain kampanye. Mereka berpendapat bahwa penelitian evaluasi harus dilakukan jawab pertanyaan pertama tentang sikap dan perilaku penonton sebelum kampanyedesain, kemudian mengevaluasi pelaksanaan dan efektivitas desain selama dan sesudah kampanye (Flay & Best, 1982; Flay & Cook, 1989). Proses penelitian evaluasi ini mencakup dua langkah utama, tahap praproduksi  dan tahap pretesting, masing memiliki banyak substep. Pada tahap praproduksi penelitian, ahli strategi mencoba untuk menemukan sebanyak mungkin tentang target pemirsa sebelum menentukan tujuan, menyusun strategi, dan mencocokkan pesan dengan hadirin. Kemudian tahap pretesting melibatkan proses pengumpulan metodis reaksi dari khalayak yang dituju berdasarkan versi awal pesan sebelum mereka selesai (Bertrand, 1978; Departemen Kesehatan dan Manusia A.S. Layanan, 1984). Karena proses pembuatan PSA saat ini (terutama berbasis pada inspirasi kreatif) telah mencapai kesuksesan yang terbatas, proposal untuk stepby- Langkah penelitian tentu layak dipertimbangkan oleh manajerial dan kreatif personil.
McGuire (1989) juga memberikan panduan berguna untuk menciptakan masyarakat yang efektif kampanye komunikasi Dia menggambarkan bagaimana teori fundamental tentang a Struktur dan motivasi orang mempengaruhi respons orang tersebut terhadap persuasif pesan. Matriks input-output diformulasikan untuk lebih memahami komunikasi variabel (input) dan respon langkah (output). Sepanjang sumbu input tersebut aspek penting pesan seperti sumber (umur, jenis kelamin, sosial ekonomi status, etnisitas, kredibilitas, dan daya tarik), faktor pesan (gaya kirim, panjang, pengulangan, kecepatan bicara, dan kejelasan), faktor saluran (televisi, radio, surat kabar, atau majalah, serta spesifikasinya), faktor penerima (usia, pendidikan, jenis kelamin, gaya hidup), dan akhirnya menargetkan perilaku di mana komunikasi Tujuannya-ini disebut faktor tujuan (langsung versus perubahan jangka panjang, mencoba untuk mendorong perilaku baru atau menghentikan kebiasaan saat ini). Sebagian besar opsi masukan ini berada di bawah kendali pengembang kampanye, dan sehingga bisa dimanipulasi untuk mencapai respon yang paling efektif. Faktor output meliputi 12 buah respons berturut-turut yang semuanya dipertimbangkan diperlukan jika komunikasi itu praktis. Misalnya, publik Harus memiliki kontak dengan pesan dan, setelah terpapar, harus memperhatikan.
Untuk itu, suka, mengerti dan belajar dari isinya, setujui dengan itu, simpan informasinya dan dapat mengambilnya nanti, dan membuat keputusan berdasarkan hal itu. Akhir Langkah-langkahnya termasuk bertindak dari keputusan tersebut, diperkuat untuk tindakan semacam itu, dan mengambil kegiatan pascakompakan (seperti meyakinkan orang lain atau melakukan restrukturisasi konsep diri seseorang) yang memperkuat sikap baru yang terinspirasi oleh pesan tersebut.
Sikap Ketekunan yang Diinduksi oleh Pengolahan yang sistematis
Periset telah secara konsisten menemukan bahwa sekali seseorang terkena pesan, bagaimana individu memproses informasi yang menentukan apakah persuasi akan bertahan lama Cook and Flay (1978) menemukan bahwa peserta yang konten pesan yang dianggap serius menunjukkan sikap yang lebih bertahan lama perubahan; Sebaliknya, ketika peserta memiliki sedikit motivasi dan atau kemampuan untuk berpikir tentang pesan yang disajikan, efeknya biasanya singkat.
Petty dan Cacioppo (1981) mengembangkan model elaborasi kemungkinan persuasi dan berpendapat bahwa jalannya persuasi didasarkan pada seberapa banyak pengolahan mental atau elaborasi target yang dialaminya. Model kemungkinan elaborasi ini mencakup keduanya rute perifer untuk persuasi dan rute utama untuk persuasi, tergantung pada Motivasi dan kemampuan target untuk memproses pesan. Rute perifer digunakan kapan pun motivasi atau kemampuan targetnya pikirkan sebuah isu yang rendah. Dalam hal ini, pengaruh persuasif lebih bersifat tangensial untuk masalah yang sedang dihadapi Penerima pesan cenderung berfokus pada karakteristik sumber atau imbalan potensial untuk mematuhi pesan dan bukan pada konten pesan. Misalnya, individu yang belum mempertimbangkan menggunakan transportasi umum mungkin hanya melihat penampilan para aktor atau jingle yang mudah diingat dalam transportasi umum PSA.
