Saat ini, kita berada di era dunia yang sering kali mengukur nilai kecantikan perempuan berdasarkan penampilan fisik. Banyak dari mereka yang beranggapan bahwa standar kecantikan perempuan yaitu, memiliki kulit cerah, bersih, badan bagus, dan paras wajah yang cantik serta mulus. Karena standar kecantikan tersebut menyebar di masyarakat, membuat sebagian perempuan kehilangan kepercayaan diri mereka. Jika standar kecantikan ini tidak dapat dipenuhi oleh perempuan, mereka akan merasa malu dengan tubuh yang mereka miliki, biasa disebut dengan insecurity.
Insecurity terkadang selalu berkaitan dengan standar kecantikan. Saat ini, banyak remaja yang mengalami perasaan insecure, yaitu merasa tidak aman. Mereka cenderung kurang percaya diri dan kurang menghargai diri mereka yang menyebabkan gangguan kesehatan mental bagi mereka. Mereka lebih suka membandingkan dirinya dengan wajah lebih cantik dan tubuh bagus yang dimiliki oleh orang lain. Hal tersebut, dapat menimbulkan stress pada mereka yang merasakannya.
Sebenarnya, terdapat banyak gambaran mengenai kecantikan dan standar feminitas yang sering dipromosikan oleh media yang dianggap tidak realisitis oleh banyak orang. Setiap negara memiliki ukuran kecantikan yang berbeda-beda, begitu pula dengan Indonesia. Hal ini terjadi karena representasi kecantikan di media didominasi oleh perempuan yang berkulit putih, tubuh ramping dan ditambah dengan industry kecantikan yang mengajarkan konsep serupa. Oleh karena itu, penampilan sangat krusial bagi perempuan agar dapat dikatakan cantik, baik luar maupun dalam.
Media adalah salah satu sarana yang berkontribusi dalam membantu menjaga kelestarian standar kecantikan dan objektifitas perempuan. Adanya standar kecantikan tersebut membawa dampak negatif yang tidak hanya di dunia nyata, melainkan di dunia maya juga, khususnya media sosial. Media memiliki peran yang sangat krusial dalam membentuk dan mempertahanakan norma-norma kecantikan yang berlaku dalam masyarakat. Radio Republik Indonesia mengutip masih ada tekanan untuk menyesuaikan diri dengan standar kecantikan yang diterima secara luas oleh media mainstream. Melalui media, banyak iklan yang menampilkan model-model berkulit cerah yang menciptakan citra kecantikan perempuan yang terbatas. Iklan dapat dilihat sebagai representasi dinamis dan sensual dari nilai-nilai budaya (Hackley, 2014), Satria (2022).
Iklan produk Nivea merupakan salah satu iklan yang membentuk persepsi ini. Iklan tersebut tidak hanya mempromosikan produk, namun pesan yang disampaikan dapat mempengaruhi persepsi masyarakat mengenai kecantikan. Dengan mereka yang menampilkan model-model berkulit cerah, masyarakat berpikir bahwa hanya mereka yang berkulit cerah-lah yang mendapatkan kecantikan. Iklan ini menyampaikan pesan yang berfokus pada kulit cerah. Narasi yang dibawakan dalam iklan ini sering menghubungkan antara kecantikan dengan keyakinan diri, sehingga menimbulkan asumsi masyarakat bahwa kecantikan perempuan diukur berdasarkan warna kulit. Karena itu, akan adanya tekanan sosial pada perempuan untuk menyesuaikan dirinya dengan standar kecantikan.
Putri Miranti (2005:164), (Winarni,2010), mengutip dan menunjukkan darimana ide tentang asal dari kecantikan. Beberapa kritikus feminis berpendapat, pria mendominasi konsep kecantikan. Pria ingin memiliki standar kecantikan dan menjadikannya sebagai pedoman bagi perempuan. Pernyataan ini dikemukakan oleh Aquarini Priyatna Prabasmoro (2004:54), (Winarni,2010), yang menekankan, wacana feminitas dan kecantikan perempuan tidak bisa dipisahkan dari struktur budaya patriarki. Di satu sisi, pria memberikan kekuatan kepada diri mereka untuk menentukan pengakuan terhadap feminitas perempuan. Sementara di sisi lain, perempuan senantiasa berusaha untuk mendapatkan pengakuan atas feminitas mereka dari pria.
Berdasarkan survey pada Februari 2008 Litbang Kompas menyatakan, perempuan tidak berkulit putih lebih membuat 56,6% responden perempuan tertarik dibandingkan perempuan berkulit putih. Sementara, 53,9% responden pria menyatakan bahwa mereka lebih tertarik dengan perempuan berkulit putih dibandingkan perempuan tidak berkulit putih. Pemaparan ini menekankan, bahwa kaum pria memiliki daya tarik tersendiri dengan perempuan yang memiliki kulit putih, dan menurut pria hal itu yang menjadi standar cantik untuk tampil di depan publik secara menarik.(Winarni, 2010).
Iklan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah berita pesan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan. Iklan yang disampaikan melalui media publik memiliki peran yang sangat penting dalam menciptakan pemahaman tentang kecantikan. Dalam kebanyakan iklan, wanita dikatakan cantik apabila ia muda, berkulit putih, wajah mulus tanpa jerawat, berambut hitam lurus dan tidak berketombe, dan memiliki tubuh yang langsing (RI Wijayanti, 2015). Iklan memberikan dampak yang besar terhadap persepsi masyarakat mengenai kecantikan dan berdampak buruk pada kesehatan mental yang mengundang rasa insecure atau tidak percaya diri.
Fenomena pembangunan citra kecantikan perempuan dalam iklan mengakibatkan pemahaman tentang definisi kecantikan dengan cara yang sempit yaitu beridentik dengan tubuh langsing dan berkulit putih mulus. Pemahaman ini menunjukkan bahwa perempuan berkulit putih menjadi idaman bagi banyak perempuan di Indonesia. Nasution (2007), Winarni (2010), menekankan media massa memiliki peran signifikan dalam penyebaran image tubuh ideal perempuan. Pengaruh image tubuh yang disiarkan oleh media sangat besar, membuat para perempuan termasuk remaja menjadi “terpukau”. Gambar yang ditampilkan di media dapat mempengaruhi pandangan individu terhadap peran sosial seseorang dan aturan perilaku yang relevan dapat membatasi aspirasi sejumlah individu.
Saat ini produk Nivea sebagai merk kecantikan, mulai menerapkan perubahaan dalam cara mereka mempresentasikan kecantikan melalui iklan-iklannya. Sebelumnya produk mereka hanya fokus pada standar kecantikan yang memperlihatkan kulit cerah dan model dengan ciri fisik tertentu, kini Nivea mulai menampilkan model-model yang lebih beragam dengan berbagai warna kulit dan ukuran tubuh dalam beberapa kampanye iklannya, yang bertujuan untuk menyampaikan pesan bahwa kecantikan tidak hanya ditentukan oleh penampilan fisik yang terbatas, melainkan bisa ditemukan dalam berbagai bentuk dan warna.
Iklan pada produk Nivea juga menekankan betapa pentingnya menjaga kesehatan kulit sebagai bagian dari kecantikan, bukan hanya mencerahkan kulit. Dengan melakukan perawatan yang tepat dan pola hidup yang sehat, konsumen akan menyadari bahwa kecantikan yang sebenarnya berasal dari kulit sehat yang dirawat dengan baik. Nivea juga mengajak konsumen untuk menghargai keunikan mereka, dari warna kulit ataupun bentuk tubuh. Pesan yang dibawakan sangat penting dalam mebantu mengurangi perasaan insecure yang disebabkan oleh standar kecantikan yang tidak realistis.
