Persuasi berasal dari kata, Persuade dalam bahasa inggris diartikan sebagai suatu tindakan untuk membujuk, mengajak, mendesak atau meyakinkan. Persuasi dalam bidang komunikasi merupakan salah satu upaya yang sederhana untuk merubah dan membentuk tingkah laku seseorang. Perilaku yang diubah, dapat menjadi permanen untuk diterapkan jika persuasi sering dilakukan.
Dalam bidang komunikasi, persuasi banyak digunakan sebagai alat bantu membujuk dan merubah tingkah laku audiens atau target khalay tertentu.Â
Salah satu cara yang biasa digunakan untuk mempersuasi adalah program ILM atau disebut juga sebagai Iklan Layanan Masyarakat. Banyaknya keuntungan dalam menggunakan Iklan Layanan Masyarakat (ILM), seperti : mempromosikan perilaku yang dapat membuat masyarakat lebih baik. Dalam hal ini, Hornik (1989) (Bator & Cialdini. 2000. Hal. 527), menyatakan bahwa mempromosikan perilaku proposial adalah sebagian kemampuan masyarakat yang secara efisien dan berulang kali mencapai populasi target yang lebih besar. Hal tersebut dilakukan dengan cara mengandalkan sumber yang sangat dihormati sebagai publik figur untuk memberikan petuah pada masyarakat urban.
Public services announcements atau PSAs dirancang untuk menginformasikan atau menimbulkan perilaku tertentu pada khalayak yang spesifik, secara umum dilakukan untuk keuntungan nonkomersial menggunakan pendekatan media massa. Keuntungan menggunakan PSAs untuk mempromosikan perilaku yang pro sosial disebabkan oleh kemampuan PSAs untuk secara efisien dan berulang kali menembus sasaran populasi yang besar, dengan kemungkinan mengandalkan sumber-sumber yang sangat dihormati sebagai juru bicara. Salah satu PSAs mengenai lingkungan yang paling terkenal dipresentasikan pada tahun 1970.
Pesan dari 'Iron Eyes Cody' menampilkan sebuah lingkungan yang sangat penuh sampah dan seorang penduduk Amerika yang memiliki air mata, dengan slogan, "Orang-orang menciptakan polusi; orang-orang bisa menghentikannya." Sejak ditayangkan pada awal tahun 1971, PSA tersebut telah dilihat oleh sekitar 50 juta orang Amerika.Â
Pada tahun 1997, PSA tersebut dinobatkan sebagai salah satu dari 50 iklan teratas sepanjang masa oleh Entertainment Weekly. Meskipun pesan ini tentu saja memunculkan reaksi emosional dari pemirsa, Bator dan Cialdini dalam artikel 'The Application of Persuasion Theory to the Development of Effective Proenvironmental Public ServiceAnnouncements' ini akan menunjukkan kemungkinan kekurangan dalam pesan, sekaligus saran untuk menciptakan PSA yang lebih kuat.
Bator & Cialdini (2000) mengatakan bahwa mempersuasi khalayak agar dapat mengikuti pesan yang disampaikan pengirim yaitu berkaitan dengan Teori Elaboration Likelihood Model. Teori tersebut mengungkapkan bagaimana aspek kognitif dan afeksi mempengaruhi perilaku khalayak yang menjadi target terpaan pesan pengirim.Â
Ada dua tipe jalur yang diungkapkan dalam teori hingga pesan dapat tersampaikan kepada khalayak. Pertama, central route dan peri pheral route. Dalam berkampanye pastilah memerlukan riset terlebih dahulu untuk menentukan strategi dan target khalayak agar tepat dan tidak melenceng. Teori ini mengajarkan agar bnar-benar memakai taktik yang sesuai dengan di lapangan. Bagian pertama, target akan menstransmisikan pesan dari yang mereka terpa sampai ke otak.
Sisi kognitif sangat terhitung lama namun menghasilkan benak yang jagka panjang. Maka, khalayak yang seperti ini dipastikan akan selalu mengingat kampanye sosial mengenai lingkungan tersbut khususnya. Beda dengan bagian kedua, mereka tidak sampai berpikir dan mengolah pesan ke otak.
Sisi afeksi langsung menuju khalayak dan dipastikan khalayak tidak memiliki memori lama terhadapnya. Seperti, kampanye sosial yang menggunakan artis-artis terkenal maka khalayak mempunyai motivasi untuk mengikuti pesan kampanye karena hanya melihat artis tersebut, jika tidak lagi artis tersebut menjadi bintang kampanye, maka khalayak mungkin lupa untuk melakukannya.
Referensi :
