Kim (2017) mengidentifikasi karakteristik pemasaran sebagai informasi, tanggapan, dan akses saat mempelajari karakteristik pada sikap konsumen, dan Chang (2012) dalam studi kasus komparatif pada kinerja karakteristik masing-masing media dalam partisipasi kepada pelanggan yang diusulkan, tampilan informasi, diferensiasi unik, kesesuaian konten, penggunaan informasi, dan tanggapan kepada pelanggan sebagai karakteristik media sosial. Studi ini berdasarkan studi yang disebutkan sebelumnya, mengidentifikasikan Social Media Marketing Activity (SMMA) sebagai hiburan, interaksi, trendiness, kustomisasi, dan risiko yang dirasakan.
Hiburan adalah hasil kesenangan dan permainan yang diperoleh melalui social media (Agichtein et al., 2008) Orang-orang yang menggunakan social media untuk alasan hedonistik dianggap mencari hiburan dan kesenangan, dan komunitas virtual untuk mereka diatur dengan fokus pada hal yang jelas pada minat (Bagozi dan Utpal, 2002;Manthiou et al., 2013). Hiburan di media sosial adalah komponen penting yang positif emosi, meningkatkan perilaku yang berpartisipasi, dan menghasilkan niat untuk menggunakan terus menerus (Kang, 2005). Mengingat bahwa media sosial adalah ruang untuk konsumen mendiskusikan dan bertukar ide, interaksi di media sosial menawarkan wawasan tentang pengguna yang berkontribusi pada platform media sosial menghormati merek tertentu para pengguna ini bertemu dan berinteraksi dengan satu sama lain di dunia maya dan mendiskusikan produk dan atau merek tertentu (Muntinga et al., 2011). Interaksi ini secara mendasar berubah dinamika komunikas merek pelanggan dan mereka juga memotivasi pengembangan konten buatan pengguna (UGC) di media sosial (Daugherty et al., 2008; Gallauter dan Ransbotham, (2010): Kaplan dan Haenlein, 2010).
Konsumen cenderung mempercayai informasi yang diperoleh melalui media sosial lebih dari itu, iklan dalam kegiatan pemasaran yang dilakukan. Karena itu, kepercayaan cenderung ada untuk berbagai jenis media sosial yang menyediakan informasi yang terbaru dan terupdate (Mangold dan Faulds, 2009; Vollmer dan Precourt, 2008). Sebagian besar konsumen, misalnya, memilih pakaian berdasarkan penampilan orang lain mengenakan pakaian yang sama (Bruno et al., 2016).
Trendiness, karenanya, didefinisikan sebagai menyediakan informasi terbaru tentang produk atau layanan (Bruno et al., 2016). Tingkat penyesuaian yang mewakili sejauh mana layanan mencerminkan menjadi pengaruh terhadap pelanggan untuk memuaskan selera mereka (Schmenner, 1986).
Kustomisasi di media sosial pada kontaknya, yang menjadikan beda dengan media iklan konvensional. Apakah mungkin bisa memberikan informasi yang dioptimalkan secara individual yang dihasilkan oleh berbagai sumber kepada pelanggan, dan penyesuaian ini digunakan sebagai strategi untuk menghasilkan informasi positif yang dirasakan dan kepuasan pelanggan (Ding daneh, 2016; Nam dan Yeo, 2011). Kustomisasi media sosial adalah juga alat bagi perusahaan untuk mengkomunikasikan keunikan mereka merek dan meningkatkan preferensi untuk dan kesetiaan kepada merek-merek tersebut (Martin dan Todorov, 2010).
Penelitian sebelumnya telah mendefinisikan risiko yang dirasakan sebagai konsekuensi ketidakpastian terkait perilaku konsumen (Bauer,1960). Namun, media sosial mengurangi ketidakpastian dengan mengizinkan konsumen untuk menjalin kontak dengan perusahaan dan memeriksa informasi baru (Sano, 2014). Risiko yang dirasakan dipilih sebagai komponen Social Media Marketing Activity (SMMA) karena, seperti yang disebutkan, kemampuannya untuk mengurangi kecemasan atau perhatian yang dirasakan oleh konsumen.
2. Ekuitas Merek
Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti dan Cahyadi,2007). Menurut Aaker (1997) ekuitas merek dijabarkan kedalam empat dimensi, yaitu kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas merek (perceived quality), asosiasi merek (brand associations), dan loyalitas merek (brand loyalty).
Kesadaran merek (Brand Awareness) adalah kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah merek dan mengaitkannya dengan satu kategori produk tertentu. Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam ekuitas merek Aaker (1997) Persepsi kualitas terhadap merek menggambarkan respons keseluruhan pelanggan terhadap kualitas dan keunggulan yang ditawarkan merek. Persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya (Astuti dan Cahyadi, 2007).
Asosiasi merek berkenaan dengan segala sesuatu yang terkait dalam memori pelanggan terhadap sebuah merek. Pengertian asosiasi merek menurut Aaker (1997) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek atau dengan kata lain segala kesan yang muncul di benak seseorang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Loyalitas merek adalah komitmen kuat dalam berlangganan atau membeli kembali suatu merek secara konsisten di masa mendatang. Brand Image didefinisikan sebagai persepsi terhadap merek yang direfleksi oleh asosiasi merek dalam memori konsumen yang mengandung makna bagi konsumen”. Pengertian brand image menurut (Wu, 2011) adalah “brand image atau brand description yaitu deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu”. Dari kedua definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa brand image merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image.
3. Brand Images
