Hegemoni Kulit Putih dalam Iklan Produk Kecantikan Pond's
Ungkapan keindahan di mata yang melihatnya melambangkan gagasan bahwa pengetahuan dibangun secara sosial dan budaya. Menurut Louis Althusser (dalam Jalauddin Rahmat, 1997) keindahan adalah suatu penanda yang melayang-layang yang memberikan keindahan unsur fluiditas yaitu keindahan yang berbeda menurut ruang dan waktu. Tulisan ini akan berargumentasi bahwa hegemoni keindahan hanya mengakui satu bentuk keindahan sehingga menekankan gagasan bahwa keindahan dikonstruksi secara sosial. Untuk melanjutkan argumen saya, tulisan ini akan mengkaji bagaimana media massa terus membuat kecantikan identik dengan perempuan yang berkulit lebih terang.
Melalui media massa lah masyarakat terus menerima buku petunjuk yang memberikan arahan tentang bagaimana kecantikan dan peran gender harus dijalankan. Menurut (Cynthia Barrack, 2019:27) sosialisasi gender adalah proses interaksi yang melaluinya kita mempelajari norma-norma gender dari budaya kita dan memperoleh rasa diri kita sebagai feminin, maskulin atau bahkan androgini. Dalam budaya barat kontemporer, seperti yang ditunjukkan di media, gadis-gadis muda dibesarkan untuk percaya bahwa nilai mereka terletak pada penampilan fisik mereka. Misalnya, Pond's untuk semua kampanye merayakan 'kekuatan' kecantikan luar yang memberi seseorang kepercayaan, cinta, dan masa muda. Menyimpulkan bahwa seseorang tidak akan dapat menikmati kesenangan hidup kecuali jika kecantikan lahiriah tercapai. Penting untuk dicatat bahwa iklan Pond's tidak berupaya untuk membahas pentingnya kepribadian atau harga diri dalam menemukan 'hak istimewa' seperti kepercayaan diri, cinta dan masa muda.
Kampanye Pond's 2008 untuk lini produk "White Beauty" adalah kampanye iklan yang benar-benar rasis dan seksis yang membuat saya sangat terganggu setelah menontonnya. Produk "White Beauty" adalah krim pencerah kulit yang populer di sejumlah negara Asia yang berbeda yang dibuat dan dijual oleh Pond's sebuah divisi dari Unilever. Iklan menggunakan rasisme terang-terangan, dalam mempromosikan keputihan dengan mengorbankan pewarnaan alami, untuk menjual produk, tetapi juga menekankan pada pencerah kulit sebagai kebutuhan bagi wanita dalam video untuk menyenangkan pria agar lebih menarik dan diinginkan . Iklan ini mempromosikan gagasan bahwa kecantikan ada dalam bentuk hegemonik hari ini, dan dalam hal ini, tubuh yang ideal adalah individu feminin yang berkulit lebih terang.
Serangkaian iklan lima bagian dari iklan ini mempromosikan gagasan "keputihan" kepada wanita Asia, dan perusahaan juga mengadaptasi jalan cerita yang hampir sama untuk menampilkan aktor Bollywood Priyanka Chopra, Ali Khan dan Neha Dhupia dan menggunakan status selebriti mereka untuk mempromosikan produk yang sama ke khususnya penonton Indonesia. Kampanye ini menampilkan jalan cerita berdasarkan pasangan (satu pria, satu wanita Asia berkulit gelap) yang putus, hanya untuk bertemu lagi tiga tahun kemudian ketika pria itu telah menemukan pacar baru yang "lebih putih" dari keturunan etnis yang sama. Promosi produk berasal dari mendorong mantan pacar untuk menggunakan produk pencerah kulit Pond's agar menjadi lebih cantik dan pada akhirnya "menaklukkan" pria dengan menjadi karakter yang lebih lembut, lebih feminin (ditonjolkan oleh pakaian pink lembut dan kerentanannya bekerja di toko bunga), yang kini semakin cantik dengan mencerahkan kulitnya.
Dorongan nyata bagi wanita berkulit gelap untuk mencerahkan kulit mereka agar terlihat cantik adalah bukti nyata rasialisasi kecantikan dalam masyarakat kita saat ini. Rasialisasi adalah proses menanamkan kesadaran akan perbedaan ras atau memberikan karakter rasial kepada seseorang yang biasanya tidak dilihat memiliki dasar ras (kamus online Merriam-Webster). Rasionalisasi kecantikan ini dapat dilihat dengan jelas dalam sejumlah iklan lain yang diubah secara digital dalam budaya populer saat ini. Saat menganalisis iklan White Beauty, mudah untuk menyalahkan Pond's, dan saya setuju bahwa cara produk tersebut diiklankan tidak masuk akal (John Storey, 1996 : 145). Namun, faktanya adalah bahwa perusahaan dalam kasus ini tidak akan menawarkan produk kecuali ada permintaan yang substansial untuk itu, yang menunjukkan masalah sosial yang lebih besar dari orang kulit berwarna yang merasa perlu untuk "lulus" sebagai orang kulit putih. Seperti yang telah kita diskusikan dalam tutorial, orang berkulit gelap sering kali mencoba untuk "melampaui" kulitnya yang lebih terang untuk "menyesuaikan diri" dan diberikan hak istimewa tertentu dalam masyarakat, agar sesuai dengan hegemoni kulit putih yang ada.
