Iklan merupakan suatu berita pesanan untuk mendorong atau membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang atau jasa yang ditawarkan. Iklan merupakan pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di dalam media massa seperti surat kabar, majalah atau pun televisi. Membahas iklan televisi, kini berbagai bentuk komunikasi visual digunakan begitu sering dalam iklan, maka iklan pun bukan lagi menjadi pemanis dalam tayangan pertelevisian. Melainkan iklan menjadi salah satu keutamaan dalam televisi.
Namun penggambaran gender pada iklan di satu sisi bukan hanya sebatas sebagai pemanis pada iklan, melainkan juga sering dimanfaatkan untuk mengundang respon publik agar tertarik untuk melihat talent iklan sekaligus mengenalkan produk yang ditawarkan pada iklan. Terkadang penampilan atau cerita iklan sering tidak berkaitan dengan penonjolan produk yang ditawarkan. Selain itu beragam cerita iklan yang dapat mengundang multipersepsi seringkali dinilai tidak efektif karena pesan yang disampaikan tidak memacu kesadaran (awareness) khalayak yang melihatnya bahkan ada yang menganggapnya sebagai sampah.
Pemosisian gender pada talent iklan seringkali menjadi kontras dengan tujuan promosi iklan itu sendiri. Bahkan tak sedikit iklan yang cenderung untuk menjadikan posisi penggambaran gender sebagai 'alat bantu dagang' yang membantu kekuatan brand produk meskipun harus menempatkan posisi talent dalam porsi yang marjinal. Seperti halnya yang kita lihat pada iklan produk makanan ringan coklat Beng -- beng versi 'Great Date'. Pada iklan tersebut ada asumsi peneliti terdapat marjinalisasi persepsi atau ada unsur memberikan persepsi sempit mengenai sosok perempuan yang ditampilkan.
Pada iklan biasanya 'porsi' laki - laki ditempatkan pada lingkup yang lebih luas dengan durasi yang lama. Namun pada iklan beng -- beng ini, penempatan perempuan memiliki porsi durasi yang lebih lama ditampilkan pada pria. Pada satu sisi penampilan perempuan sering tidak digambarkan sebagaimana mestinya. Konsepsi iklan sering memanfaatkan perempuan sebagai daya tarik komersial.
Apabila kita lihat pada scene 2 sampai 4. Terdapat 5 item yang menjadi garis besar teks yang memperkuat tujuan penggambaran iklan termasuk bagaimana perempuan dalam iklan digambarkan. Keempat item itu diantaranya: "Cowok Idaman, Bunga, Musik Romantis, Mobil Keren, dan Coklat." Dari kelima item ini sebagai tanda yang digunakan untuk memperkuat teks iklan dan menggambarkan situasi secara kuat dan utuh pada iklan. Cowok idaman pada iklan ini diperlihatkan sebagai talent lelaki yang memiliki tampang, berkharisma, dan divisualisasikan sebagai cowok romantis. Sebagai pemaknaan mitos pada konotasi lelaki yang divisualisasikan berwajah tampan, bertubuh tegap--atletis, dan berpenampilan rapi, selalu disesuaikan dengan pendamping perempuan yang berperawakan wajah cantik, pernampilan modis. Sehingga kesan yang dibangun adalah lelaki tampan lebih sesuai menjadi pendamping perempuan cantik. Termasuk digambarkan bahwa keberadaan perempuan selalu mengharapkan lelaki yang romantis dengan penampilan yang tampan sebagai cermin pria maskulin yang menjadi dambaan perempuan.
Jadi, dapat kita lihat bahwa keberadaan item -- item pesan sebagai tanda pada iklan memiliki fungsi yang cukup dalam memposisikan wanita dalam posisi marjinal yang dimana wanita diposisikan sebagai sosok yang materialis dan dipenuhi kebutuhan yang dimanjakan. Asumsi ini dilihat dari analisa kelima item tanda pada iklan seperti "Cowok Idaman, Bunga, Musik Romantis, Mobil Keren, Dan coklat".
Tentunya dalam penempatan posisi peran wanita semacam ini, iklan Beng Beng terlihat tidak menempatkan posisi berimbang pada kesetaraan posisi gender terutama pada sisi wanita. Sementara itu pada iklan lebih menguatkan posisi pria sebagai peran yang memiliki segalanya.
Dalam iklan ini pun tidak ada signifikansi hubungan antara produk dengan peran wanita. Visualisasi iklan hanya untuk menunjukkan cerita kebahagiaan pasangan dan dari sisi varian wajah (mimik) perempuan pada iklan sebagai karakter utama dan penguatan kreatif iklan bukan untuk penguatan dari sisi spesifikasi produknya.
DAFTAR PUSTAKA
Lubis, Akhyar Yusuf. 2006. Dekonstruksi Epistemologi Modern: Dari Posmodernisme, Teori Kritis, Poskolonialisme Hingga Cultural. Jakarta: Pustaka Indonesia.
Putrayasa, Ida Bagus. 2000. Analisis Kalimat. Bandung Penerbit: Relika Aditama.
